老年广告态度意义的多模态构建——以央视网公益广告作品为例

周 婷

(厦门大学 外文学院，福建 厦门 361000)

随着老龄化社会的到来，研究人员逐渐将研究目光转向老年话题；而媒体化时代，公众对外部世界的了解主要是通过大众媒介[1]，因此老年群体媒介形象研究成为学者关注的热点，大众传媒对老年群体形象的呈现会影响老年群体身份构建[2]，及大众对老年群体的看法。国内外已有学者通过广告、报刊或电视等大众传媒研究老年形象。例如，Bakker[3]分析了日本手机广告中的各种符号资源在老年人形象构建及其社会关系中的重要作用。Bakker利用多模态符号资源分析的方法将老年形象从单一的文本分析拓展到了多模态分析领域[4]。国内关于老年形象的研究领域单一，且主要来源于传播学研究。在中国知网上检索语言学视域下的老年形象相关研究仅有两篇。国内研究者刘文宇、李珂[5]从社会认知视角下的批评性话语视角出发，研究报刊与微博中老年人的身份建构差异，发现单一视角化叙事策略对老年人的媒介形象理解存在较大局限，而多元化视角可以弥补老年群体媒介形象的不足。这一发现为大众传媒可以积极利用多模态资源为我们呈现“鲜活整人”[6]的真实老年形象符号提供了佐证。黄立鹤[7]选取近30年来央视春晚小品中的老年人形象，通过多模态话语分析视角，对老年人形象进行多方面分析，呈现近30年来老年形象变迁，从而为健康老龄化到积极老龄化、再到活跃老龄化提供启示。在黄立鹤一文中，多模态视角仅展现了各个阶段老年人形象变迁，而对于多模态视角下各个阶段受众对老年人态度情感变化未能清晰地展现出来。

大众传媒是塑造主流价值观念的重要工具之一，可以辅助社会文化传播，引导受众的态度评价。公益广告作为大众传媒的一种传播方式，体现的态度、情感和价值观等多模态资源能够产生强有力的说服效果，从而影响受众的态度[8]。公益广告作为一种重要的语篇形式，融合了文字、图像、声音、色彩等多种模态资源，其目的是为了更好地让受众接受其传达的价值观念。因此公益广告如何通过多模态资源构建老年形象，诱发受众的态度，将会影响到受众的老年观，影响老人对自身以及其他年龄群体对老年人群体的评价和态度。冯德正、亓玉杰[9]提出多模态语篇中诱发条件、内心态度、行为表达三个阶段中的一个就可以激活受众大脑中的态度图式，正面的多模态诱发条件可以激活受众大脑中的积极态度图式，从而达到对老年群体积极态度意义构建的目的。

本文选取了央视公益广告作品库中26篇有效样本，以评价理论为视角，以态度意义多模态构建的理论框架为指导，对公益老年广告语篇中老年形象态度意义的多模态构建进行分析，探讨该类语篇如何通过多模态资源呈现老年形象，诱发受众态度。研究结果以期为在老龄化社会中，大众传媒能利用多模态资源诱发受众对老年群体积极态度评价意义，从而为健康老龄化、积极老龄化和活跃老龄化提供参考。

一、态度意义多模态构建框架

评价理论是系统功能语言学人际功能理论的进一步发展，主要关注语法层面的词汇评价资源[10]。评价理论包括态度、介入、级差三个意义子系统，是语篇分析的重要工具。其中态度系统是评价理论的核心，包括情感(affect)、判定(judgement)、和鉴赏(appreciation)三个子系统。情感是评价人的情感反应，分为正面情感(表示为“+”)和负面情感(表示为“-”)；判定主要是评价被评价者的品质特征，如“gentle， generous， stupid， poor”等积极评价词汇(“+”)与负面评价词汇(“-”)；而鉴赏主要是对“事物”的价值进行评价。情感往往是态度系统的核心，反映说话者的态度。态度意义在语言单模态中由词汇语法资源实现，但无法解释多模态中各种符号资源如何表达对人、事、物的立场和态度[11]，因此对多模态语篇的评价研究寥寥无几。冯德正和亓玉杰[9]基于认知评价(cognitive appraisal)提出多模态态度意义建构的理论框架，成为多模态语篇分析的重要工具。此框架被后续研究者认可并运用到态度意义的多模态构建中。该框架由态度诱发条件的多模态表征和态度意义的行为反应体系两方面构成(态度意义的行为反应体系在本文中未涉及故不讨论)。但这一理论框架中对听觉和色彩模态研究欠缺，因此本文在冯德正和亓玉杰提出的框架之上加上公益广告拍摄时运用到的音乐与色彩模态表意系统，其态度诱发条件的多模态表征框架如下图1所示：诱发条件被表征，则诱发条件明确，主体行为和主体感知能够诱发主体的态度。主体行为可以直接由图像或话语直接表征，表现出情感态度；主体感知表征为主体看到可怕的事会感到害怕(图像/书面语言构建)、听到好消息感到开心(话语构建)、触碰到某物产生兴奋、紧张感等(图像构建)。其他模态如声音、音乐、色彩等也是表达意义的符号资源[12]，可以用来诱发态度意义，故纳入此态度诱发条件分析框架之中，以客观表征形式呈现：如沉闷的音乐往往让人心情低沉诱发负面态度，而轻快舒缓的音乐往往诱发正面情感。色彩作为图像里的重要表征形式，能影响人的情感而引导人们产生态度的转变，如亮丽色彩带来朝气、活跃；暗色系让人感到压抑。通过分析视频中的音乐与色彩，有助于全面分析多模态资源在老年人形象塑造中的作用及其诱发的情感态度意义。

注：图中的为实现关系

二、研究设计

截止2019年5月，央视网公益广告作品库收录了自2014年9月到2019年5月24日共891个公益广告，这个时段总体展现了当代媒体对老人的态度。其中广告涉及老年人形象(视频中60岁以上的老年人及视频有明确介绍为关爱老年群体的广告语篇均计入在内)的有效样本为26个。本文选取央视公益广告的原因是央视公益广告作为中国权威的主流媒体，受益面广，传播力强，且配之以体现态度、情感和价值观的语言资源，以及文字与电视画面相得益彰的艺术表现手法，更能诱发受众的情感态度，从而引起认知和态度转变。因此，本文选取央视公益广告语篇作为语料，分析该类语篇通过多模态资源塑造的老年人形象，从而诱发受众对老年人的态度评价，以期为我国公益广告如何为老年群体提供关怀性话语环境提供做法借鉴。

基于数据统计发现，选取的研究样本中呈现出的老年多为生理性弱势老年群体(69.2%)，而非生理性老年弱势群体(30.8%)占比较少。根据公益广告的主题及其塑造的老年形象，我们将其分为八类老年形象；根据视频中老年人的面部表情(微笑/痛苦)及其他人对老年群体的态度，我们将其分为积极情感诉求、中性的情感诉求以及消极的情感诉求，其具体信息如下表1所示。广告色彩是分析广告语篇中出现老人时运用的色彩，而非整个广告色彩。在这26个样本中，在呈现老年群体时，色彩倾向于使用易引发低沉忧郁的暗色系列颜色，而对于明亮色彩的使用较少。其具体信息如下表2所示。

表1 老年人形象分类

表2 广告颜色分类

三、老年形象及多模态态度意义在老年公益广告语篇中的实现

(一)生理性弱势老年群体形象

在所选取样本之中，生理性弱势老年群体的形象塑造占比最大(69.2%)，这受到了老年群体自身生理弱势以及广告主题(弘扬孝道)的影响。在拍摄的生理性弱势老年群体中，塑造的主要形象有失智/空巢/孤寡/痴呆老年形象、无法行走的老年父亲形象、被关爱/帮助的白发老年形象以及身残志坚的老年形象。其色彩资源多为暖黄、暗黄和灰白色。《失智老人 打包篇》中讲述了一位患有阿尔茨海默症的老年人忘记了许多事情，生活需要有人照料，在饭桌上甚至直接用手打包孩子爱吃的饺子。视频拍摄主要运用了黑白色彩，属于低感官情态，易诱发受众的负面情感态度。低沉而忧郁的旁白讲述由故事中的儿子承担，低沉的配乐，营造了一种压抑的氛围，通过听觉资源诱发受众的负面情感。图1呈现的是一位表情木讷、说话口齿不清、精神萎靡不振、行动迟缓的老年人形象，这是主体的行为表征，由老年人表情、声音、动作等多模态资源共同构建；行动迟缓、目光呆滞、遇到人就会局促不安、甚至生活不能自理的图像资源诱发受众对老人生理能力的负面判断(“-判断”)；广告最后，老人直接用手打包饺子放进口袋这一动作更是诱发了儿子的略带嫌弃的表情(通过图像表情表征)，此时画面呈黑白色，主体感知表现为老人恐慌的话语回应与周围人的疑惑目光让老人感到不安而表现出的紧张感，该语篇通过多模态资源相互补充、叠加，重复表征诱发条件与态度表达，以增强对老年人态度评价表达。绝大部分以关爱老人/表达孝道为主题的公益广告都是通过低感官情态，放大老年人的生理弱势，由视觉表征和听觉表征诱发受众的负面评价态度。

但多模态广告语篇生产者也要认识到，弘扬孝道关爱老人的广告主题也可以由色彩鲜明的画面、欢快的配乐以及行动便捷的老年人等积极正面情感诉求的听觉和视觉模态表征呈现。如《善待老人就是善待明天的自己2、3》系列中均用了高感官情态(亮白、青绿等色彩)、老年人表情资源(满脸微笑)以及轻快的音乐诱发受众的积极情感，如图2所示。图2中也塑造了被关爱的老年人形象，但明亮的色彩资源、欢快的音乐资源、老年人的行为动作表征、旁人对老人的积极回应动作共同协调，诱发受众的正面情感(“+情感”)。公益广告语篇中还呈现了身残志坚的老年人形象，为受众呈现了老人的其他多元积极形象。《植树老兵马三小》中讲述了兵人出身的截肢老人，为了建成“夕阳红”森林，整整坚持了16年。同是呈现老人形象，老人除了有年龄方面、生理方面的弱势之外，这则广告则是呈现一位身残志坚的老年形象。视频中，主体行为表现为老人虽身体残疾，但仍然匍匐前行，栽下每一棵树的同时，面露满足笑容；老人说话语气坚定，斩钉截铁地说“我从未想过放弃”，“我最大的心愿就是在我剩余的人生中，我再干10年甚至20年，建一个规模化的像模像样的夕阳红森林基地”(手成拳状以表决心)。这是明显的主体行为情感态度表征词汇，易诱发受众对老年人坚持和奋斗品质的敬畏。当老人看到自己的愿望“夕阳红”森林实现时，主体感知表现为老人对着森林恭敬敬礼。此时，视频上的文字浮现为“马三小，靠着自己的坚持创造出不平凡的传奇”，传递出显性的态度评价(“+判定”)。受众的情感态度由视觉资源(文字、话语、老人植树过程、坚定手势)和听觉资源(坚定语气、舒缓音乐)共同协作诱发对老人的坚韧品质认可(“+判定”)以及对老人的爱戴与尊敬(“+情感”)。其具体多模态资源及其态度诱发如下表3所示：

表3 生理性弱势群体多模态态度诱发

(二)非生理性弱势群体老年形象

在26篇语料中，身体没有残疾的非生理性弱势老年群体占比30.8%。仅有《月相》借助中秋团圆这一主题呈现了一位事业有成的白发老人。在图4中，老人身板挺直、精神矍铄、面露威严，这是主体行为表征，诱发受众对这位老人的尊崇感；当老人看到自己的家人和商业伙伴来看望自己时，此时主体感知呈现为老人的欢快大笑。全篇声音/听觉资源由老人的内心独白实现，伴随着舒缓音乐，旁白的声音铿锵有力；老年人的服饰(西装)、语篇色彩(明亮)、身处环境(繁华大都市)、音乐(轻快)、旁白(铿锵有力)等是态度诱发的客观表征，这些多模态资源相互协同与调配共同构建了正面认知评价意义，包括对老年人能力和老年人精神状态的评价。这一正面评价是通过主体行为表征、主体感知和客观表征共同诱发的。当受众眼前呈现宽敞明亮高楼大厦中的一位西装革履的成功老年人形象时，视觉表征与铿锵有力的旁白、轻快音乐听觉、家人团聚时的欢笑声等听觉表征共同诱发受众看到此画面时做出正面情感评价(“+情感”)。被评价老年人与上述行动不便、目光呆滞的老人明显不同，多模态资源塑造的这位老年人形象，显示了老年人的精气神与工作能力，从而诱发对老人的正面判断(“+判断”)，唤起受众心底对老人的敬佩。

《战斗英雄张富清》中的主要人物也是一位老兵，虽已90高龄，老人仍在平凡的岗位上奋斗奉献。图5中，老人虽已白发苍苍，但是依然身姿挺拔，行军礼时表情严肃，形象正面，铮铮铁骨。这是视觉资源呈现的主体表征行为，诱发观众对老人能力的肯定态度(“+判断”)。除了显性视觉行为表征，还有隐性的视觉表征，如展现老人曾经的勋章、立功证书、曾经英勇善战的老照片，肯定老人曾经的贡献而强化受众对老人的积极正面态度(“+判断”)。铿锵有力的旁白解说他“一辈子坚守初心，不改本色”；“对党，他无限忠诚；对国家，他爱得深沉”；视频结尾，老人看到革命烈士纪念碑后恭敬敬礼，此时画面呈现显性积极评价文字“英雄本色，榜样力量”，此时铿锵有力的旁白文字重复这一显性评价，这是主体感知和客观表征共同表现的诱发条件，实现了“+判断”和“+情感”的态度意义。

在《致敬匠心，不负初心》广告语篇中。视频中首先为受众呈现了一位90岁高龄的老人，接下来的视频与文字资源均是对老人能力的肯定评价，情感表达是积极的。主体表征体现为老人虽年事已高，眼睛看不清，但仍然勤恳做鞋，此时做鞋画面上出现如耐心、专注、严谨，专一等积极正面的评价词，是显性评价，这些显性评价文字与老人勤恳做鞋的画面同时出现，文字资源对图像起到了增强的作用[13]，呈现一位具有工匠精神的老人，令受众肃然起敬，对匠心老人从心理产生爱戴与尊敬，诱发受众的正面情感态度(“+判定”，“+情感”)。此语篇中，拍摄焦点聚焦于老人做鞋的全过程，老人成为拍摄突出的中心，其突出的色彩与周围景物暗淡色彩鲜明对比，引起受众注意。老人专心做鞋的图像与显性文字评价“致敬匠心，不负初心”(如图6所示)贯穿整个语篇，反复提及，加强了受众对老人的正面态度评价。其具体多模态资源及其态度诱发如下表4所示：

表4 非生理性弱势群体多模态态度诱发

四、讨论

就老人本身而言，他们确实是属于社会弱势群体，是需要社会关注和社会关心的群体，但通过上述量化展示与质化分析，发现公益广告语篇在拍摄老年群体时更加关注具有生理性弱势的老年形象，从而呼吁关爱老人；而非生理性老年群体的呈现往往具有时代性特征(如抗战胜利70周年、庆祝党成立95周年、社会呼吁匠心精神等)。媒体语篇生产者要认识到呼吁关爱和尊敬老人，并不是只有呈现老年人的生理弱势，引起受众的同情心，诱发负面评价态度才能最大程度地引起受众关注[1]40。公益广告应该在丰富广告的主题上，利用多模态资源，通过主体行为、主体感知和客观表征等呈现老人其它积极多元形象(如事业有成、坚守初心、英雄老兵等形象)，诱发受众的正面情感态度，唤起受众对老年人心底的尊重。此外，本篇在冯德正和亓玉杰提出的态度诱发条件的多模态框架中增加了音乐(旁白)和颜色的客观表征形式，音乐旁白和颜色模态资源在老年广告语篇中对实现情感、判断等态度意义也起到了重要作用，一定程度上弥补了该框架的不足。

研究结果一方面表明多模态态度意义理论可以用于分析老年广告，通过多模态资源展现老年人的形象及其构建的态度意义。在塑造老人形象时，公益广告语篇往往呈现[评价对象(以视觉资源呈现)+评价词]模式。主体行为往往由老人的动作、面部表情、说话气势等资源显性表征；主体感知表征则在公益广告语篇中呈现较少，由主体的面部表情、动作和语言呈现；客观表征由画面的色彩、旁白(文字)以及音乐等模态资源，与主体行为表征和主体感知表征三者相互协同，构成“主体行为”+“主体感知”+“客观表征”模式实现多模态态度意义，诱发受众对老年主体的情感态度。另外一方面，人口老龄化加速发展，延迟退休年龄等应对措施成为必然趋势，老年人的形象不再是单一扁平化且处于生理性弱势地位形象。公益广告作为塑造主流价值观的重要工具在对受众的态度转变上具有重要作用。因此本文希望能够通过多模态态度意义的分析，让媒体在塑造老年人形象时，可以运用更鲜明的色彩、振奋的音乐、铿锵有力的旁白、显性的评价文字等资源，引导受众对老年群体的态度表达转变。通过广告为老年人营造良好的媒介关怀环境，打破公众对老年人传统刻板印象，实现老年人话语增权[14]，从而为老年人媒介话语关怀环境提供参考，让老年人在老龄化进程中仍然大有可为，从而达到健康老龄化、积极老龄化再到活跃老龄化。[7]