香薰精油在个人护理市场成为引领消费新潮流

王炳东

国内芳香市场正逐步扩大，香薰精油类商品的市场前景非常广阔，随着人们对自身肌肤护理需求的逐渐增强、对减缓工作或情感压力的渴望，以及消费需求的提高，作为高端肌肤护理和舒缓精神压力的芳香香薰产品，正逐渐从美容院走进家庭。

香薰文化的发展历史

香薰文化在中国历史上源远流长，其始于春秋，成长于汉，完备于唐，鼎盛于宋，陪伴着中华民族走过了五千年的沧桑风雨，走出了华夏文明光耀世界的灿烂历程。

有文字记载，在还没有沉香之类的香料传入时，华夏就有了焚烧兰蕙一类香草的做法。汉武帝时代，岭南诸郡纷纷贡献珍奇，香料也开始传入中原。到了西汉时期，我国的香薰文化已初步形成，著名的“博山炉”就是西汉时期的产物。汉武帝嗜香薰，汉代大量香料通过丝绸之路运输过来，涉及数百种香料。到隋唐时期，香薰文化已经形成了一套成熟、完备的文化体系。

不仅宗教仪式要焚香，日常生活中的熏香已成为一门高雅的艺术。香薰总是给人一种古老而又神秘的感觉，散发着神奇且不可抗拒的魅力。据说，使用臻香荟植物熏香，植物的香气逐渐填充在空气中，修身养性，得生命之大雅。从古埃及艳后用玫瑰铺满寝宫，到我国唐代杨贵妃用鲜花浸泡沐浴，今天的香薰美容，是从具有香味的植物中，萃取出的植物精华，与古代有着本质的区别。历史上的“香薰”，使用的材料是植物本身，注重形态以及嗅觉;今天的“香薰美容”使用的是植物中提炼出来的精油，并增加了美化体肤，调节情绪，强身健体的功效。

近代欧洲发展出的香薰疗法是利用香薰精油呵护身心的方法，萃取植物之精华的香薰精油，不仅具有特殊的香味，而且具有很好的功效。通过沐浴、按摩等方式可以平衡及舒缓身体。现代人了解精油具有良好的挥发性，溶于酒精和油，对皮肤有很好的渗透性，可对人体产生间接性的提升，改善人体本身正向功能的加强。因而在接受专业美容师的按摩护理时，在柔和的香薰灯光和沁人心脾的芳香环境中，辅以听、触、嗅、视、味、情六感疗法，在轻柔悠扬如天籁般的香薰美容音乐声中，使美容者的容颜明媚动人，肌肤细腻紧实，释放身心的疲惫和压力，这就是美容师经常表述的香薰的最高境界。

香薰市场的发展现状及消费需求

2000年以前，中国个人护理品消费市场主要集中在北京、上海、廣州、深圳等一线城市，占了中国护理品市场消费总额的大部分。近几年来，随着国际品牌渠道下沉，国内香薰护理品牌也开始布局二、三线城市市场，香薰产品消费能力也在逐步提升。随着消费人群的增加，中国正在成为全球最大的化妆品消费市场。而随着化妆品行业的发展，人们对化妆品的需求已经不仅仅只停留在皮肤上，他们更关注身体与心灵的健康，香薰精油护理应运而生，得到消费者的青睐。

相比普通护肤品，香薰护理品经过十多年的发展，中国个人护理品行业呈现出前所未有的高速发展态势。个人护理品市场销售额以平均每年20%以上的速度增长，最高的年份达50%，增长速度远远高于GDP的平均增长速度。统计数字显示，2012年，中国化妆品销售总额超过1500亿元，增长速度明显高于其他品类。2013年中国整个化妆品行业的销售额已经跃居世界第二位，仅次于美国。2015年个人护理品市场规模突破1800亿元，其中，我国香薰精油市场零售额同年就达33亿元。尽管我国化妆品市场销售额以每年21%的速度递增，但在香薰产品上的消费却只有发达国家的1%。

香薰精油作为一种有利于健康的环保消费品，受市场经济发展的影响，在中国许多城市并没有被大家所熟知。香薰精油在欧美国家的使用率比较高，特别是在化妆品、护肤品发达的法国，几乎每一位女性身边都伴有精油香薰美容护肤品，而在日本、韩国等亚洲国家，女性也有每周做一两次古云草精油香薰美容护理的习惯。

香薰精油的主要市场在北美、西欧及日本、韩国等发达国家，几乎占全球香薰精油市场的80%。香薰精油类产品在欧美等成熟的化妆品市场，一般占到整个化妆品市场30%以上的份额。近几年，中国香薰产品市场也开始步入快速扩张阶段，成为引领中国时尚的新潮流。从欧美市场的经验推测，中国香薰精油市场的发展潜力巨大，并且随着中国经济持续高速增长，这个市场将会以5%的增长率持续发展。

中国香薰精油市场的快速成长，引起了FENNI、欧舒丹、嘉贝诗等国际知名品牌的关注，他们先后进入中国市场，期望在中国消费者刚刚形成消费意识的时候，抢先占据国际名牌形象，抢占更大的市场份额。业内专家预测，精油香薰产品作为一个新品类，随着消费需求的提高和生活方式的转变，已经逐步进入到人们的工作、生活之中，逐渐成为个人和家居必备的用品，会极大地促进国内香薰精油的消费。

在国内众多一、二线城市，一大批拥有强大消费能力的中产阶级迅速崛起，成为香薰的主要目标消费群体，其中女性消费者比重大增。面对强大的工作、生活压力，她们的消费意识不断发生转变，同时对生活品质的需求也有了明显的提升，而国内市场尚不能满足这一迫切需求。要扩大市场，就要对消费者进行科学的指导，这样才能开辟出一条让香薰精油行业健康发展的新出路。

据某国际知名香薰精油品牌最新针对中国市场的研究，目前中国化妆品市场容量位居世界第二，而香薰精油却连1%的份额都没有占到。实际上，中国历来都是世界芳香产业中的重要供应者，然而在精油的生产及消费却一直处于初级阶段，众多小型厂家急于抢夺短期利益，造成中国精油市场混乱。而反观消费市场，尽管潜力巨大，但形式单一，且品牌消费意识不强。

从天津化妆品市场来看，香熏精油的品类在实体店里，已有从无到有且从小到大的趋势，品种品类也逐渐增多。正如一句应景的旧诗：忽如一夜春风来，千树万树梨花开。精油类商品犹如一夜的春风，很快会在我国的实体店扑面吹来，且来势迅速。其实这种势头完全可以掌控在百货实体店内。因为百货实体店的一大功能或者本领，就是引领和发布最具前沿市场的新动向，同时它也是引领和发布最新消费信息的重要阵地，香熏精油当然也不会例外。

时至今日，我国消费者对于精油产品的消费，大多集中于专业的SPA馆、美容护肤场所等，而相关精油品牌也大多依托于这些专业场所进行销售。从这个角度来看，精油产品由于其本身的产品特性以及消费者对其认知的有限，形成了中国消费市场的现状。随着中国经济的不断持续发展，特别是国内众多一、二线城市的不断成长，造就了一大批高收入阶层和对生活品质有提升需求的中产阶级，香薰精油消费已经开始走出传统的专业场所，在商场专柜、专卖店乃至精品小店里也触手可及，从而更加促进了消费者对于香熏精油产品的了解。

无论是从消费群体的角度，还是从商家的角度，香薰产品都是一个具有消费潜力和亟需开发的大市场，其市场未来潜力无法估计，他们都盼望着香薰产品快速走出美容院，快速进入寻常百姓家。香薰就如其自身一样，散发着不可抗拒的魅力。在一个结合科技、环保与健康的时代，尤其在健康成为宝贵财富的今天，中国香薰产品市场即将步入高速扩张阶段，香薰作为一种有利于健康、环保的消费品将引领中国的时尚潮流，在未来将会受到消费者的推崇。

什么是香薰精油？专业书上说，取自植物的花、叶、茎、根、水果皮、树皮或果实，通过水蒸气蒸馏法、挤压法、冷浸法或溶剂提取法提炼萃取的挥发性芳香物质，统称为精油。人体应用这些易于被皮肤吸收的植物特有的芳香及药理，可获得护理皮肤和愉悦心情的效果。到目前为止，精油市场上约有200多种有多种植物提取的精油产品，其中有单一不含香料的，也有混合香料而成的。

市场上销售的精油有复方精油（稀释的）和单方精油（未经稀释的）两种。单方精油是从一种植物的整株或某一个部位萃取而得的精华成分，一般具有较为浓郁的本植物气味，并且具有特定的功效及个性特点。单方精油纯度极高，充分稀释后才能用在皮肤上。单方精油通常以该植物的名字来命名。

复方精油是为了实现某个功效，按照一定的配方比例，选择2种以上合适的基础油加以调和，并相互协调而生成的精油，具有相辅相成，增强疗效的效果。复方精油不同于单方精油，为了达到不同的效果，具体的使用方法也不同，单方精油不能直接用于皮肤，必须用基础油调和稀释，或者按一定的配方和基础油调和后才可以用于皮肤。

目前市场上的精油有花香类、叶片类、青草类、木质类、根类、树脂类、柑橘类、树皮类和种子类等九大类。比较常见的花香类有玫瑰精油、茉莉精油、薰衣草精油、洋甘菊精油、依兰精油等;根类有人参精油、姜精油等;叶片类有茶树精油、薄荷精油、广藿香精油、杜松精油、丝柏精油和松针精油等;青草类有马鞭草精油、香茅精油、甘松精油等;木质类有檀香精油、香柏木精油、花梨木精油等;柑橘类有佛手柑精油、葡萄柚精油、柠檬精油等;种子类有丁香精油、杏仁精油、豆蔻精油等;树脂类有乳香精油、没药精油、安息香精油等;树皮类有肉桂精油等。

精油作为美容护肤的新主角，开始受到时尚女性的青睐，也得到了引领消费前沿的高端实体百货店的重视。有的商场为高端消费者专门开辟出了私密性极强的体验式VIP客房，并配备了专业人士，为购买精油的消费者现场做体验。专业人士说，精油的使用方法很多，有直接吸闻法、熏香法、熏蒸法、沐浴法、按摩法、湿敷法、护肤法等。家庭最简单的精油使用方法是直接吸闻法。将它滴在装满热水的杯子里，怡人的香味立即充满整个屋子。这样让香气散溢在室内，我们称为“香薰蒸气”。香薰精油原本就是挥发性高的油质，所以只要打开瓶盖，香味就会四散。在鼻塞的时候，只要直接将薄荷香薰精油的瓶盖打开，置于身旁，就可舒缓鼻塞的症状。要广泛地在日常生活中运用香薰精油，不妨利用快速的“香薰蒸气”，让香气与蒸气一起挥发。沐浴在怡人的香气中，只要短短的15分钟，就能发挥奇妙的效果，值得一试。除了凭借热水蒸发香气，也可以在高温物品上滴几滴香薰精油，让它慢慢地挥发;也可将香薰精油滴在灯罩上，让灯泡的热度挥发精油的香薰。

中国的香薰精油市场有没有知名品牌？目前我国香熏精油市场上产品鱼龙混杂、消费群体难于培养，加上销售渠道还不成熟等，致使国内香熏精油品牌的崛起之路坎坷。当前中国香薰市场的现有品牌各有特色，却都有能打动和吸引到消费者的地方，在品牌文化、产品特色、营销渠道、品类诉求等方面，具有各自品牌的竞争优势。相比护肤和香水，精油和香薰类产品进入中国市场的时间并不长，消费者实际上对香薰精油品牌的认知度并不高，能让消费者记得住的，就是那些有特色的品牌，只有避免陷入同质化的竞争，才能够真正吸引和打动消费者。

结语

香薰精油产品要在市场获得成功，要依靠品牌特色、產品卖点、渠道建设、香薰文化传播、专业服务等多个因素共同作用，也就是坚持自身品牌特色路线，用时间沉淀和效果凸显来赢得市场、赢得消费、赢得在中国香薰市场的一席之地。

TIPS

01.在挑选精油时，只有选择纯正精油才能达到最佳效果。标有“芳香油”“香精油”等字样的都不是合格的纯精油，因为这些油都添加了化学成分，在芳疗中，使用这些精油不会达到疗效。

02.购买时要去正规的销售场所，在那里，有的商家会提供精油样品，有的会进行精油测试。而精油样本测试，可为消费者选择精油提供参考意见。

03.找寻瓶子上的封条。在挑选精油时，记得要看瓶子是否开封过。有封条才能确保这瓶精油是未被污染的。这是因为精油的挥发性很强，一旦接触空气就会很快挥发，也基于这个原因，精油必须用可以密封的深色瓶子储存，即使开瓶使用，也要尽快盖好盖子。

04.不要盛装在透明玻璃容器或塑料容器中的精油。正规的精油产品不应该储存在塑料容器中，这些容器会将精油暴露在阳光下，最终会影响精油的原有属性。要选择盛装在深色玻璃瓶或者铝瓶中的精油，这样有助于保持精油的品质。

05.购买精油一定不要贪便宜。精油的价格在一定程度上反映了它的品质和护理功效，大部分的纯正精油价格都在百元以上，所以千万不要想以低廉的价格买到功效上乘的精油，价格太低廉的精油很可能是人工合成、品质低劣甚至对身体有伤害的油。

06.不要购买容器上布满灰尘的精油，这是精油存放太久的一种标志。