场景交互：智能时代城市轨道交通广告的发展取向

【内容提要】城市轨道交通作为一种重要的媒介载体，具有流动性和场景化的优势。借助人工智能和大数据技术，城市轨道交通广告可以从乘客进站、乘车、离站三个关键场景搭建与乘客的交互方案，进一步实现轨道交通广告媒体资源的创新和开发，提升轨道交通广告的传播效果。

【关键词】智能时代  轨道交通广告  交互  场景化

截至2019年底，中国内地已有40个城市开通轨道交通，运营线路总长度 6882.13公里。轨道交通不仅成为当今城市中最重要的交通工具，而且也是构建城市景观的重要名片。在人类的城市生活中，实体空间，诸如车站、广场、街道、建筑物等等，都是非常重要的构筑意义、传递信息的媒介。① 城市轨道交通作为一种独特的广告媒介实体，不仅延展了传统交通广告的功能，而且使交通广告场景化的优势得到了极大的发挥。借助大数据和人工智能技术，有助于轨道交通广告媒体资源的创新和开发，提高轨道交通广告传播的实效性和广告效果的精准性。

城市轨道交通以车站为节点，以线路为纽带，连接了城市商业中心、居住社区、旅游景点、休闲场所、办公场所等各类生活场景。伴随着乘客的交通出行及相关衍生行为，产生了大量的注意力资源，具有非常重要的营销传播价值。面对沉浸式的轨道交通场景图谱，轨道交通广告必须要利用智能技术实现对乘客数据的甄别、抓取，提供乘客感兴趣的广告互动形式和内容，并基于大数据技术对乘客使用设备、地理位置、媒体接触等行为进行场景洞察，向细分人群分发精准内容，才能实现轨道交通广告价值的提升。

场景营造与交互升级是未来城市轨道交通广告发展的两条路径。以“场景”和“交互”为基础，建立“场景激发交互”“交互生成场景”的轨道交通广告发展理念，才能把握城市轨道交通广告的发展取向。我们可以把乘客在轨道交通中行为场景归纳为三种，即进站场景、乘车场景、离站场景。依据这三种场景下乘客行为特征变化，结合智能技术的运用，具体挖掘不同场景下的广告交互技术的运用。

一、进站场景交互：大数据描绘乘客画像

乘客进站场景的特殊性在于时间性（出行高峰随时间分布）和规定性（乘客沿着规定路线进入站台候车）。在进站过程中，乘客会在轨道交通站点关键位置停留，比如进站口、通道、售票口、安检口、闸机、站台等位置。根据有关统计，平均每名乘客从进入轨道站点到离开，即使不计算乘车时间，也有13-20分钟。乘客在既定时间内的轨迹变化过程中，必然会生成大量的行为数据，这是建立乘客大数据信息的关键渠道。iBeacon是一种低功耗并具有定位及唤醒功能的传感技术。利用iBeacon传感器对城市轨道交通的乘客进行信息收集和大数据分析，通过对他们的行为特征和形象特征进行挖掘分析，然后绘制成带有群体或者个人标签的画像，从而精準定位目标乘客群体并展开与乘客的互动。例如在轨道交通客流早高峰，通过人脸识别摄像头追踪“人脸”，捕捉乘客吃东西、喝水的画面，随后就可以通过iBeacon传感器在用户手机应用程序推送附近的早餐店信息。当乘客在站台候车时，通过声音识别系统，捕捉近距离乘客咳嗽或者打喷嚏的声音，实时在智能屏幕上展示感冒药广告，同时乘客手机会收到附近药店的信息推送。需要说明的是，由于传感器近距离传输的技术特性，只有乘客进入特定场景才会引发互动，很好地解决了广告的强制推送问题。在新冠疫情期间，戴口罩防护非常重要，抓住乘客的这一行为，可以在闸机入口设置人脸识别屏幕，当乘客没有佩戴口罩或者口罩佩戴不正确，屏幕上显示某某品牌或商家提醒您戴好口罩，同时显示红外传感器监测到的乘客体温数据。当乘客通过闸机正式进站时，需要扫轨道交通乘车码或者进行购票，此时可以对闸机安装相应的智能传感器，获得乘客进站的流量信息、站点信息、位置信息、时间信息，经过大数据分析后，可以对不同轨道交通站点的广告价值进行评估和广告资源的优化利用，实现轨道交通广告价值的最大化。

特别需要注意的是要正确利用乘客数据，保护好并不滥用乘客定位以及外貌等隐私。保证在法律法规的许可范围内，在“告知与同意”的隐私保护框架下，合理利用用户数据。②站内通道或站台上的智能互动装置，如站台的智能检索、车厢的多感官屏，一定要让乘客知情并主动愿意提供的数据来描绘出自己的“画像”，因此轨道交通智能广告设置特别要注重与生活场景的契合与匹配，借此定位到客户需求的轮廓，从而对症下药。轨道交通广告应该根据进站设备以及周围环境的物理属性、场景的自然属性和受众的生活体验来产生创意，并通过智能技术来收集数据。③例如重庆轨道交通2号线李子坝站是热门的旅游打卡景点，外地游客占绝大部分，因此轨道交通智能广告可以借助VR虚拟现实技术，在站内搭建一个沉浸式体验区，让乘客通过VR系统体验重庆轨道交通穿楼过江的场景，在与乘客互动过程中重点推荐重庆旅游景点、重庆地方小吃等品牌的广告。当乘客置身于智能技术搭建的进站场景，参与智能广告互动体验的同时，还能够潜移默化地加深对广告信息或品牌信息的印象。

二、乘车场景交互：智能技术洞察乘客需求

当乘客进入车厢场景下，就会固定在车厢的某一位置，靠列车的运行来实现空间位置的移动，因此乘车场景下轨道交通广告的交互重点放在对乘客需求的洞察上。乘客需求与乘车目的、时间、位置、关系紧密相连。例如乘客是上班还是回家，是去购物还是去约会，是到市中心还是郊区，是一个人还是一群人，不同的乘车场景下，乘客的需求显然有很大的差异。iBeacon传感器技术可以通过乘客的进站信息、位置信息、停留关注信息进行数据捕获，在此基础上对乘客的需求进行分析，最后完成广告的精准到达。比如一个乘客晚上7点钟进站，在车厢内的智能LED屏幕观看了美食广告，接下来通过手机进行检索，那么大数据分析工具会对其进行画像，洞察其消费需求，他很有可能出站后会去站点附近的餐馆吃饭。此时针对性的广告就可以通过手机程序进行智能推送。这样依据每个乘客不同的互动数据和乘客画像反馈，就可以洞察出乘客差异化的需求，然后为其提供个性化的需求解决方案。再比如当乘客需要了解站点周围的旅游景点时，就可以通过智能检索进行互动，手机程序依据乘客的偏好设置进行景点的推送以及路线规划。在用户授权的情况下还可以与各大APP如去哪儿网、美团等相互联动，为乘客制定最优方案。

而智能感官类的广告，如乘客在乘车时，视线对面车厢内的智能屏幕就可以进行小互动，乘客只需要张一下嘴或者是眨一下眼就可以同显示屏进行趣味互动，而此时的广告就以“受众主动参与接近”的方式进行告知和宣传，进一步了解乘客需求。类似于沙宣在北京、上海的地铁里就结合了“镜面LED、红外感应、人脸识别”三大技术让乘客通过互动场景，融入到广告当中，在乘客亲身体验的过程中收集相关数据，摸清了他们的消费需求。

位于狭窄的轨道车厢内，乘客通过手机定位到某个站点时，站台上的传感终端就可以进行广告推送，或者将这一区域内的一些广告进行筛选，通过站台以及车厢的LED屏幕播报。如今很多城市的轨道交通列车到站后会播送站点的广告，但仅局限于到站的广播提醒。如果能恰当地与智能技术结合，会极大激发乘客的消费需求。比如乘客在周末用餐时段路过重庆李子坝轨道站台时，车厢内就可以通过智能语音广播、LED屏幕同时播放李子坝柴火鸡等品牌的广告，站台上的LED屏幕同步呼应，通过传感器在乘客手机上推送店铺的优惠信息。

三、离站场景交互：人工智能反馈广告效果

当乘客进入离站场景后，会留下出站的数据，大数据匹配会进一步呼应乘客的进站信息，来进行数据的关联和匹配。更重要的是，乘客离站后会进入到其他的各类生活场景并留下他们的消费行为轨迹。这种乘车场景与消费场景的交融，可以进一步检验轨道交通广告的效果。乘客在轨道交通场景下进行广告的体验后，会形成记忆、印象和体验感，进而会产生消费行为。此时的智能工具就可以依据乘客从进站到离站的完整数据了解乘客后续的消费动向，判断广告效果，提供消费路线引导。比如一个晚上11点钟扫码出站到达城市远郊站点的乘客，打车软件就可以为其推送打车优惠券，汽车品牌也可以适时为其推送汽车广告。

离站后的乘客依然是城市轨道交通广告的目标受众。当他们出站的时候，同样可以通过扫码出站信息、人脸识别技术对他们的行为和轨迹进行跟踪。当乘客到达某一站点，并接受了该站点智能推荐或者主动寻求的广告内容后，能依据后续的乘车行为数据和线上行为数据得到他们接触商品或服务的情况，从而得到更加准确的广告效果。而当乘客在离开轨道站点的时候，还可以在附近出口设置互动装置，利用iBeacon传输功能用来捕捉乘客的反馈，进一步通过大数据分析广告效果。比如可以通过车站的传感器装置识别乘客在進站后第一次接触一则广告和出站后再一次接触同一广告注意力程度的变化来分析广告效果。德国某电信运营商曾推出过街口iBeacon提醒设备。当乘客出站接近传感器附近时，手机界面会自动推送电信公司提醒用户参与问卷调查的通知。

四、结语

智能技术应用在轨道交通场景下，不但提升了轨道交通广告地位和价值，更重要的在于通过智能技术驱动了轨道交通广告与相关产业的融合。随着5G、iBeacon、3D全息投影、VR 、AR等技术持续而广泛地运用，轨道交通广告必将迎来一轮新的变革，为乘客带来更加美好的出行体验。

【本文系重庆市教委人文社科研究项目“智能传播视域下重庆城市轨道交通广告融合创新路径研究”（项目编号：20SKGH094）;重庆交通大学交通文化产业研究院课题轨道交通在重庆城市形象传播中的运用策略研究”（项目编号RWJT201811）的阶段性研究成果】

注释：

①孙玮.作为媒介的城市：传播意义再阐释[J].新闻大学，2012（02）：41-47.

②韩文静.基于用户画像的数字广告智能传播[J].青年记者，2019（18）：76-77.

③张晓凤.刍议智慧城市理念下户外智能广告的创作导向[J].传播与版权，2018（06）：88-90.

作者简介：曹瑞刚，重庆交通大学人文学院讲师

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