以B站为例的网络互动视频点击频率影响因素研究

陈俊颖

（华北电力大学,北京 100000）

1 研究缘起

2019年被称为我国互动视频（Interactive Video，简称IV）的元年，各大视频平台开始布局，学界也展开探索。一方面，5G对互动视频的赋能已引起广泛关注，VR、AR、AI、动作捕捉等技术的介入为互动视频带来巨大发展空间[1]；另一方面，互动视频借互联网平台不断拓展应用领域，从影视制作到广告营销[2]、在线教育[3]等，呈现出“互动视频+X”的多样化形态。总之，在5G时代的新风口下，互动视频的形态之多样、应用之广泛、发展之迅速，让其注定成为“新蓝海”，在快速发展期到来前对其进行研究具有广阔空间和深远意义。目前关于互动视频的发展路径有多种方向的探索，但优质内容始终是互动视频可持续性发展的前提与保障。互动视频的点击频率涵盖了受众观看全过程的交互次数，它能够有效反映受众的互动参与意愿，因此本文将通过实证研究探究互动视频点击频率的影响因素，以期探寻互动视频的内容制作规律，为互动视频的设计提供切实可行的方法参考。

2 文献综述

梳理互动视频相关文献发现，相关研究在2018年以前寥寥无几，自2019年起明显增多。对于互动视频的概念界定，通常强调其互动性与非线性。杜积西等认为，互动视频是一种以内容为主导、互动为形式、技术为辅助、多支线非线性叙事的全新视频模式[4]。2019年5月，爱奇艺推出全球首个互动视频标准，明确了“互动视频是一种全新的视频类型，旨在通过增强体感反馈、剧情参与、内容探索等方式为观众带来更加丰富的观看体验”。关于互动视频的研究视角相对多元，涉及学科有戏剧与影视学、文学、符号学、传媒经济学等，但其研究方法有一定局限性，基本是对互动视频尤其是互动影视作品进行描述性分析，主要研究互动视频的表达方式与传播效果，探索其未来发展方向。

2.1 互动视频的表达方式

对于互动视频的表达方式，学者从不同视角出发，主要基于视听艺术基本规律和互动视频自身特性来研究其视听语言、叙事逻辑和互动方式。互动视频的视听语言比普通视频更强调代入感。学者孙晶茹以国内外影视互动作品为样本进行分析，发现其中有大量主观镜头、近景和特写镜头与随着剧情而变化的音效共同构建了沉浸式场景[5]。邝瑞敏也探究了视听语言对场景构建的重要性，他将心理学中的心流理论引入互动视频领域，比较不同画面表现形式与声音构成的互动视频的评分与弹幕反馈，发现画面与主题适配、加入声音互动的视频更受大众青睐[6]。互动视频复合交叉的非线性叙事与其互动方式密不可分，目前最基本的互动方式就是设置选项以进入不同支线。吴文羽和杨光正一分别从文学和美学视角进行了探究，认为互动选项实际上包含着对现实的隐喻，受众在选择时会映射其对自我身份可能性的期待，而创作者正是基于对受众所持有的期待视野的认知与把控来设置选项[7-8]。然而也有学者指出，目前大量互动视频存在形式大于内容的伪互动状态[9]。范思平通过符号学分析认为，这种伪互动状态只是把互动视频作为一个外壳，通过空有形式的选择将强加给观众掌控感的过程合理化[10]。综上，可以假设互动视频的视听沉浸性与互动有效性对点击频率有正向影响。

2.2 互动视频的传播效果

对于互动视频的传播效果，存在批判视角下的多元学科研究。牛雯莉从传媒经济学视角出发，认为互动视频通过选项让受众从被动接收变为主动参与，大幅提高了他们的注意力，且受众很有可能折返选项来全方位理解剧情，这让互动视频在注意力经济下有利可图[11]。由此，可假设结局探索性与点击频率存在正相关关系。然而，也有学者站在影视艺术的角度指出，互动性与沉浸性实际上存在悖论。孙晶茹、吴昊认为互动视频所带来的沉浸感更接近于游戏的发生机制而非影视作品的，选项会分散观众对于叙事内容本身的注意力[12-13]。也有学者运用了控制实验法，将同一预告片的传统版和互动版作为实验材料，发现尽管受众对互动视频的喜好程度和分享意愿更强烈，但在理解程度和识记程度上逊色于传统视频，这很大程度上是因为传统视频的流畅播放使他们更注重内容本身[14]。

综上所述，互动视频研究正处在探索期，多学科研究视角丰富，具有批判性价值，但实证研究较少，仍有很大空间。综合各学者对互动视频的表达方式和传播效果的观点，可得出视听沉浸性、互动有效性、结局探索性是互动视频的重要内容特性。本研究即以这三个特性为自变量进行实证研究，探讨其与点击频率的相关性。

3 问卷设计与数据收集

3.1 问卷设计

关于互动视频点击频率的测量主要分为三部分：视听效果、互动有效性和结局探索性的测量。第一部分体现了互动视频作为视频形式的一般特征，第二、三部分更侧重其特性。本问卷在视听规律的基础上更多地考察其自身特性，具有针对性。

为保证问卷内容的有效性、概念科学性和指标设计合理性，本问卷参考了各研究中反映的互动视频的特征与问题，并结合目前B站互动视频的实际情况，初步设计了五级李克特量表。在正式发放问卷前，对初始问卷进行了小规模（26人）预调研，并根据这26人的反馈意见，对语义不明确、重复的测量指标进行了合理的修改，形成了最终的正式问卷。

3.2 数据收集

本研究数据来自2021年3月对观看过B站互动视频的347名用户的抽样问卷调查。由于问卷题项较多（共36题），经整理后删除了其中14份答题总用时少于50秒的问卷，以保证问卷质量。最终回收有效问卷333份，有效回收率96.0%，并对其进行后续数据分析。

4 数据分析

本研究拟采用SPSS25.0软件，通过对B站用户群体的问卷调查所得数据进行实证分析，就其样本结构及受众对互动视频的点击频率进行探讨。

4.1 样本结构

经过频率统计分析和交叉统计分析，主要对样本的人口统计学特征和行为偏好特征得出了三点结论：

第一，样本年龄年轻化，且受教育程度较高。调查显示，性别样本分布较为均衡，男女比例分别为52.0%和48.0%。年龄集中在18～25岁，共272人（81.7%），70.9%为全日制学生。B站用户群体学历频率分布表（见表1）显示，样本学历层次以本科及以上为主。根据MCN头部机构“一诗二画”于2020年3月份发布的《2020年B站内容营销报告》，B站的“95后”用户占比高达85%，其中男性占比52%，女性占比48%。由此可见，样本特征具有一定代表性。

第二，剧情向和二次创作互动视频更受喜爱。根据B站用户观看与喜爱题材统计图（见图1），悬疑推理类最受欢迎（61.6%），其次是影视剧情改编类（55.0%）和游戏同人类（34.8%）。悬疑推理类互动视频的可看性、探索性强，用户黏性强，而影视剧情改编类和游戏同人类互动视频属于对已存在作品进行的二次创作，有一定的受众基础。尽管游戏同人类互动视频普及度最低，观看比例仅18.6%，但仍有较多用户愿意“爱屋及乌”，有34.8%表示喜爱，可见二创作品有较大的发展潜力。此外，尽管大部分人观看过知识竞答类互动视频（62.5%），但只有18.0%表示了喜爱，测试占卜类也呈现相似特征，这也说明了赢得观众喜爱的过程存在多种因素的影响，侧面反映了本次研究的价值所在。

图1 B站用户观看与喜爱题材统计图（N=333）

图2 B站用户性别与喜爱题材交叉统计图（N=333）

第三，不同性别表现出不同的题材偏好，男性比女性更偏爱游戏同人题材，女性则是测试占卜类题材的主要受众。交叉分析样本性别和喜爱题材可知，喜爱悬疑推理、影视改编、游戏同人、生存冒险类互动视频的男性占比高于女性，其中以游戏同人类最为显著，男性比女性占比高出31.0%。而知识竞答类互动视频的女性爱好者比男性多30.0%，测试占卜类互动视频的女性喜好者占比（80.4%）更是远超男性（65.0%）。

通过以上三点，可对B站互动视频受众的基本特征、题材偏好进行一定程度的描述，较为清晰明了。但单纯的描述性分析缺乏对互动视频点击频率内在维度的考察，故还需进一步分析和合理性验证，挖掘各二级变量之间的关系。

4.2 信度与效度检验

问卷共设置了25个量表题项，以分析受众对B站互动视频点击频率的影响因素。表3是用SPSS软件对问卷的Alpha信度系数进行分析的结果，本问卷的Alpha系数为0.842，说明这25个量表题的信度良好。

在因子分析前，对这25个量表题项进行KMO和Bartlett球形检验，结果（见表4）显示：KMO值为0.801，大于0.7，说明本次调查效度良好；Bartlett球形检验显著性值为0.000，小于0.001，适合进行因子分析。

4.3 探索性因子分析

初步进行因子分析得到7个公因子，累计贡献率达到66.757%，即这7个公因子解释了变量66.757%的差异，解释了B站互动视频点击频率影响因素的大部分信息。其中“画面效果重要性”虽因子载荷较好，但提取的因子共同度较差，为改善因子分析效果遂删掉此题。对剩下24个变量再次进行KMO和Bartlett球形检验，得到KMO值为0.803，大于0.7，且Bartlett球形检验显著性值为0.000，小于0.001，也适合进行因子分析。

再次采用主成分分析法进行探索性因子分析，并按最大方差法进行因子旋转，以特征值大于1为标准提取公因子，并剔除因子载荷小于0.5或提取共同度小于0.4的题项，从所选24个变量中共提取了6个主因子，即得出6个主成分因子可以解释总变量的63.410%（见表5、6），与特征值大于1的7个主成分因子的66.757%相差不大，因此认为主成分因子数目为6个是比较有效的。

以上六个因子贡献率较高，且各因子之下的题项因子载荷系数也较高，因此可总结得出影响B站互动视频点击频率存在六个主因子，即互动次数、画面效果、结局个数、声音效果、选项逻辑性、结局探索性。

5 研究结论与讨论

5.1 研究结论与研究建议

本文通过实证研究方法，以2021年3月的B站互动视频用户样本数据为基础，选取适当的研究变量，通过探索性因子分析研究了互动视频点击频率的影响因素，主要得到以下结论与建议：

第一，互动次数应控制数量和节奏，否则易形成反效果。互动次数过多也会造成观看过程的割裂感，降低观众点击频率。在不考虑其他因素的情况下，单结局互动次数和受众点击频率呈负相关。因此，制作者有必要控制互动次数，不能为体现互动性而强行增加互动选项，同时也应合理安排选项出现的间隔时间，保持良好的节奏，有意识地在非线性结构下保证每条支线的叙事流畅性，减少互动选项打断叙事的突兀感。

第二，视听效果奠定第一印象，应重视视听质量。视听效果是受众观看视频时最先感知的因素，是影响点击频率的重要指标之一。从画面来说，影视剪辑由于画面制作精良且易与观众产生情感联结，因而最受喜爱；建模、真人拍摄、手绘画面的效果不相上下，可根据题材适配；纯文字效果最差，对点击频率有较大的消极影响。从声音来说，AI配音目前仍无法取代人声配音，无配音视频没有竞争力。这也一定程度解释了测试答题类互动视频的喜好度最低的原因。目前此类题材大多以纯文字题目作为画面，对题目进行AI配音，这种视频可以轻易量产，但视听效果差、信息量少，观众甚至可以直接跳过内容来到选项节点，自行阅读题目并选择，所以尽管用户接触面广，黏性却很低。因此，互动视频必须遵循一般视听规律，保证视听效果质量，不能敷衍了事。

表1 B站用户群体学历频率分布表（N=333）

表3 问卷信度分析表

表4 总体量表的KMO和Bartlett的检验

表5 总体量表解释的总方差

表6 总体量表旋转成份矩阵与因子命名

第三，结局数量过多无益，应与结局多样性取得平衡。观众在收集全结局时能够获得满足感，但当结局个数过多时，观众也会更谨慎地评估是否值得花费时间和精力回溯剧情以达成全结局。当结局数量在9～12个时，只有约三成观众仍愿意探索完全结局（33.9%）；当超过13个时，明确表示不愿意的人数占比高达54.0%。但结局多样性是互动视频的重要特点，因此制作者需要灵活把握结局数量与多样性的关系，精简缺乏亮点的结局，让观众在内容上感受到结局的丰富性。

第四，选项应以逻辑为本，剧情雷同是一大雷点。调研发现，受众对于“被动选择正解”和“单一选项”的接受度尚可，最难以接受不同选项剧情雷同，51.7%的用户表示回溯发现重复剧情时不愿继续观看。需要注意的是，“单一选项”并非无效互动，当观众选择“出发”“接受任务”等单一选项时，实际上是在完成将自身代入角色的一种“仪式”。而当观众达成某一结局后，“单一选项”可让其快速跳转返回上一个选项节点，起到了引导回溯、提高点击频率的作用。因此“单一选项”在符合内在逻辑的情况下可以使用，但切忌滥用，以防观众产生抵触心理。

第五，把握用户回溯习惯，“彩蛋结局”可增强结局探索性。66.3%用户观看互动视频时有回溯剧情的习惯，可见受众对未选剧情通常怀有期待，也侧面解释了受众遇到雷同剧情时有较强抵触性的原因。回溯习惯让受众对同一个视频投入更多注意力，对提高点击频率有明显的积极影响，因此每一条剧情线都应精心设计，在世界观统一的前提下体现剧情差异性。同时，有67.8%用户乐于探索彩蛋结局，它通常是需要用户达成某种特殊条件才能获得的结局，这对增强用户的成就感、探索欲能起到较好的正向刺激作用，但需要制作者精心设计，以免彩蛋未达到预期导致评价降低。

5.2 研究局限性与后续研究

本研究还存在一定局限性，具体体现在以下三个方面：第一，样本选取存在一定局限性，B站是国内互动视频机制较为完善、知名度较高的平台，因此本研究主要选取了B站用户样本，未对其他平台互动视频进行考察，全面性有所欠缺；第二，所选变量主要从互动视频自身内容制作出发，未将弹幕机制、播放平台等外在因素考虑在内，这些指标是否能作为有效的测度指标还需进一步考察；第三，互动视频与科技发展紧密相关，但本研究尚未结合互联网技术进行深入分析，技术发展日新月异，未来还需更多学者的研究成果进行补充。

互动视频领域还需大量探索与实践，基于本研究也可以拓展后续研究的重要着力点。对于该研究领域的拓展，一方面可整体考察国内互动视频平台，扩大研究范围；另一方面可以细化互动视频形式，探究互动剧、互动广告等形式的传播效果与影响因素。在研究方法上，可以结合定性方法进行深入研究。

（责任编辑：侯辛锋）