浅析互联网+语境下公益广告的交互性创意与表现

2021-04-26赵晓涵

探索科学(学术版) 2021年1期

关键词：公益广告语境受众

赵晓涵

山东广播电视台山东济南 250062

0 引言

“互联网+”语境下，公益广告的社会教育功能愈加突出，但缺乏情感互动、缺失情感共鸣是当前公益广告的主要问题。怎样使公益广告的教育功能充分发挥?文章立足实际，通过举例，针对公益广告的交互性创意与表现展开分析。

1 公益广告概述

1.1 基本内涵文章在总结前人研究成果的基础上，将公众广告定义为:为公益事业或行动提供服务的，以多种形式向社会进行某种观念传播的一种非营利性广告形式。作为一种将全体民众视为受众的信息传播模式，其在宣扬新风正气，构建社会主流意识形态上具有重要作用。

1.2 创意原则创意是一个广告的灵魂所在。创意可源于多个方面，但并非是简单意义上的“事物重现”，而是需要将目标事物加以整合、重组，以构成全新的视觉形式。除此之外，相较于普通广告而言，公益广告的特点在于其有着特殊的创意原则:①公益性:指的是非商业性质的活动，不以获取经济利益为目的，必须要凸显出公共利益特征；②思想性:顾名思义，公益广告所传播的为积极的思想观念，应促使社会主流意识形态朝向良性发现；③情感性:即公益广告应当寓情于理，通过情感刺激的方式达到观念传播的目的，在广告中融入需传播的思想，以激发民众的情感共鸣，突出达广告主题。

2 交互式公益广告的优势

2.1 表现多样性与营利性广告形式不同的是，交互式的公益广告在表现形式及方法运用上更为灵活，无须考虑产品、品牌形象等因素。比如，在表现方法的运用上，诸如叙事性、抒情式等方法都可使用，可结合插画、色彩等内容使公益广告更加具有表现力，从而吸引受众，达到观念传播的目的。在“互联网+”语境下，交互式公益广告的表现形式也在发生改变，其创作空间愈加广阔，创作者能够基于广告内容，在完成传统平面设计的前提下，结合VR数字技术、多点触碰技术为受众创设不一样的感官体验。

2.2 双向互动性交互式公益广告不再局限于单方向的传播模式，“互动性”为其主要特征，即传播者、受众双方可进行互动，互动效果也直接影响着传播成效。现代化公益广告多会融入“受众及其情感”内容，这也符合“互联网+”发展趋势。

2.3 情感补偿性非盈利性为公益广告的主要特征，也是其与商业广告最大的不同之处，公益广告多服务于公众利益，以构建和谐社会为出发点，从而宣扬某种价值观念。公益广告遵从“以人为本”的发展理念，常常采取感性诉求的基本形式，强调了广告信息、受众双方的情感补偿。

这一情感补偿性能够使受众在愉悦的互动氛围下感知公益广告表达的主题内容，受众在自身的情感需求得以重视的前提下，会积极主动地参与到公益广告传播的队伍之中。

2.4 记忆延长性 “互联网+”语境下，为公益广告的传播提供了更多的可能，这不仅仅体现在传播方式及手段上，在影响力方面也有所呈现。以新兴技术、互联网为依托，交互式公益广告能够综合调动受众的视觉、触觉、听觉等感官，基于有效的接触与长时间呢体验，可延长受众对广告的记忆时长。

3 公益广告的交互性创意及具体表现

3.1 精准定位，引发情感共鸣

3.1.1 主题要新颖，激发受众兴趣一则成功的公益广告必然是贴合受众兴趣点的，把握兴趣点即可作为交互性设计的出发点，正如“AIDAS"原则所提到的，广告本身就是一个由引起注意，直至受众满意的信息传播过程。所以，在筛选公益广告主题时，应密切观察当代人的心理活动，贴合社会热点问题，整合出较为普遍却又常常被人们遗忘的信息。在确定主题时避免千篇一律，应别出心裁，使人产生继续了解的欲望。

3.1.2 从生活中选材，发人深思日本设计大师原研战曾言:创意并不是要让人惊异于它崭新的形式和素材，而应该让人惊异于它居然来自于看似平凡的日常生活。事实证明确实如此，相较于某些“花里胡哨”的主题设计，贴合人们日常生活的内容更加能够吸引受众，进而引发其深入思考。如图3-1，是一则《举手之劳》系列广告，传播的是一种“主动献血”精神，该广告选取“电梯口”为传播点，通过人们的主动献血(举手之劳)把“十字架”(死亡)转变为“红十字会”(新生)，其中电梯口便是我们日常生活中常见的公共设施，公益广告设计整体传达了一种主动献血的美好品德，吸引受众参与其中。

图3-1

3.2 表现手法的可视化，突出交互性创意

3.2.1 视觉传达视觉是人类与外界直接接触的重要方式，可以说，一个健康者由外界所获取的信息超80%需要依靠视觉，同样的，创作公益广告时也可从此方面出发探寻创意。一个人的记忆是会随外界环境因素而不断强化的，创作者可基于新颖的主题内容，以视觉传达手法集中视觉、听觉及触觉等多感官，进而强化受众感知。

图3-2是一则以“非法雇佣童工”为主题的公益广告，被命名为《如果你不说出来它就不会停止》。一眼看过去，整个画面十分具有感染力，设计较为简洁，但所传达的主题信息可引发受众的强烈思考。由交互性创意的角度进行分析，该则广告融入了插画、图片、文字等信息，是一种视觉传达艺术，言简意赅的表达了公益主题。

图3-2

综合视错觉手法、色彩及文字等方式，可使公益广告的交互性创意更加突出，可拓宽视觉空间。“互联网+”语境下，受众更加乐于体验交互式的服务，以AE技术、虚拟技术等为支持，选取恰当的广告主题，为受众创设强大的视觉冲击，从而加深其记忆。如图3-3所示，该则公益广告以当下互联网背景下的“暴力语言”作为主题，将“网络暴力”用可以造成直接伤害的“匕首”进行表示，再搭配上较为压抑的黑色背景，可为受众带来强大的视觉冲击力。

图3-3

3.2.2 趣味性的表现手法面对如今快节奏的生活环境，许多职场人士倍感压力，图3-4便是以该情况作为创作背景，选取“椅子”进行创意素材，把原本的平面设计图像进行立体化交互，“拆解、拼装椅子”，意指人们可以从快节奏的生活中暂时脱离出来，在“椅子”上休息，这种充满趣味化的设计可使受众放松身心。也加深了受众的记忆。综合而言，创作者可赋予客观事物趣味的属性，并融入创意性的重组等元素，进行公益信息的传播，可不拘于某种形式，设置开放性的主题，为受众的退想提供空间。

图3-4

3.3 探寻创意接触点，确保传播效果

3.3.1 确定设计沟通接触点交互性的公益广告强调的是广告本身和受众间的交互关系，这也是其和普通公益广告的主要区别，正因为如此，受众的参与度也在一定程度上决定着广告的实际传播成效。因而，在广告创作中，首先需要确定广告的目标受众，且需要针对该部分群众的行为习惯、喜好特征进行分析，把握受众需求，从而精准的找到与受众的接触点，为接下来的创作打下基础。

3.3.2 注重体验公益广告的受众为社会上的普通群众，广告信息也是以广大人民群众作为主体，公益与我们个体生活息息相关，因而，如何提升受众的体验参与感是创作公益广告的重要问题。这就要求创作者能够准确把握受众的兴趣点，采取有效方式提升其参与的愉悦感。比如近几年多地所出现的“抱一抱”公益活动，陌生人间的偶尔接触使民众感受到世间的温情。