一份来自雷神山的愿望清单——这个春天如你所愿

申报单位：三生制药、高诚美恒传播（上海）咨询有限公司

获奖情况：公共卫生与医疗健康传播金奖

2020年，一场突如其来的新冠疫情牵动着所有人的心。然而，没有一个冬天不可逾越，没有一个春天不会到来。3月初，伴随着所有医护人员的努力，各省市援助在武汉的白衣战士们已经陆续返乡。然而，雷神山的医护们却是坚守在武汉疫情的最后一道防线，直到最后一刻。

雾去春来，所有人都在期待着尽快迎接彻底战胜疫情的“春天”，在这个时刻，3月30日，国际医师节将至，三生制药携手辽宁男篮一起走进雷神山，走进医护们奋战的一线，走进他们心里的“春天”，迎接了一份来自雷神山的心愿清单。

我们用视频的形式，聚焦抗疫前线医务人员的心愿，并联合辽宁男篮共同为这些医护们实现心愿，在国际医师节这一天感恩一线医务人员的付出和努力，并把这种祝福传递出去。

此次项目共联合17家党政类、医药类媒体共同转发，累计收获阅读量超367.3万，微博话题词累计阅读量585.6万、3966条讨论、3000+个点赞、1658次转发。不仅在这个特殊时期能够让大家更关注到医护这个群体，同时也体现了公司在疫情期间对于医药行业的整体关注度与企业社会责任公信力。

项目调研：

项目背景

2020年初，全国爆发了新型冠状病毒疫情，这也是继非典后，爆发的又一全球性染病疫潮，三生制药作为中国生物治疗的领导企业，我们始终不忘制药为人的初心，勇担社会责任，积极配合国家生产相关的抗疫药品的同时，同样关注医生这个群体所作出的贡献，以及传播医护抗疫所带来的正能量在特殊时期对于大众的正面影响，这也是这个项目的初衷。

视频采访期间，正值武汉抗疫取得阶段性胜利的时期，全国各地支援武汉的医生陆续返乡，而我们采访的医生，就是坚守在全国人民都心系的武汉雷神山医院，这也是武汉最后未撤离的一批医生，是坚守在武汉的最后一道防线。初春之际，我们借由这些医生们的愿望，来鼓励更多的大众，疫情终将会过去，没有一个冬天不可逾越，没有一个春天不会到来。

需求分析，在疫情的特殊时期：

1.大众对于疫情的恐惧以及对医生的依赖程度提高；

2.大众对于疫情防疫进展情况的关注度不断增加；

3.医生群体作为工作在疫情最前线的高危群体，本身也需要肯定和鼓励；

4.在抗疫的特殊时期，是展我司企业社会责任的最好时机；

5.由企业性质决定，医护群体是我司重点关注的传播对象。

项目策划：

活动目标

1.通过医生之口，正确传递武汉雷神山的防疫工作的相关情况，增加大众对于抗疫的信心。

2.并通过视频的形式，让大众更加了解，医护工作者在抗疫期间所作出的努力，突出医药卫生系统在整个抗疫过程中做出的巨大贡献。

3.通过实现抗疫一线的医生心愿，进一步展现我司作为民族的生物制药企业的社会责任感和积极向上品牌形象，并表达我司对于抗疫一线的医护群体的高度关注。

目标人群

主要人群：医护人员群体、大众、患者

次要人群：政府类人群、企业员工

传播策略

1.在大众高度关注的疫情特殊时期，结合实际媒体语境和社会舆论，聚焦抗疫一线医护人员的心愿，并联合辽宁男篮的资源来实现愿望，引发大家对项目的关注。

2.根据目标圈层人群的阅读习惯，选择了大众参与性比较广泛的微博为传播主阵地，将权威的党政类媒体微博公号作为此次的传播渠道，加深项目的公信力。同时，利用微博话题积极与大众进行互动，扩大传播影响力。最后，利用传播人群更为精准的微信渠道，发布深度报道收尾，对于项目的整个意义进行拔高性的总结。

传播内容

通过视频的形式，聚焦抗疫一线医护人员的心愿，联动辽宁男篮实现医生的小心愿，感恩一线医务人员，并把这份对于未来的期许传递给更多的人，同时展现企业对于国家抗疫工作的积极配合和高度关注。

项目执行：

1.第一阶段：话题发起

由我司和辽篮首先发起视频的传播。

随后，联动微博蓝V账号进行扩散转发，话题达到一定热度后，由我司申请微博话题主持人，与网友进行积极互动。

核心媒体名单：辽宁沈阳三生飞豹篮球俱乐部公众号/微博、三生制药公众号/微博、蓝V账号、中国新闻周刊（党政）、中国日报（党政）、央视网（党宣）、中国网（党政）、思想聚焦（社会公知）、辽宁卫视等。

2.第二阶段：话题扩散阶段

联动线上漫画家以漫画的形式进行深度扩散，并与网友互动。

联动全国性的权威媒体在医师节进行#这个春天，如你所愿#的话题，总结并发布医生心愿完整版视频。

核心媒体名单：微博：光明日报（党政）、人民日报（党政）、紫光阁（党政）、央广网（党政）、公益时报（公益）等。

3.第三阶段：话题总结收官

八点健闻矩阵发布深度报道文章，触及精准政府类人群。

项目评估：

传播数据综述

共发布21家媒体，其中包括中国最具权威和影响力的八大党媒中——人民日报、人民网健康、光明网、中国网、中国新闻周刊，发布平台为微博、微信、门户网站。

全网累计阅读量超367.3万、评论359条、点赞/在看3004个、转发1658次，微博话题词#这个春天如您所愿#累计阅读量585.6万、讨论3966条，其中：

微博平台：共计13条，累计阅读量超367.3万、评论359条、点赞3004个、转发1658次；

微信平台：公众号发布3篇次，累计阅读量达12588、在看121个；

APP：发布2篇次，阅读量超2.3万，抗疫视频“这个春天如您所愿”累计播放量超162.4万；

电视平台：辽宁卫视，同时段全国收视率排名前5，市占率2%，约87万人同时段收看。

数据分析

本次抗疫视频发布，以微博为主要平台，APP、Wechat为辅进行传播，从数据上来看，话题发布一周内，累计阅读量和讨论次数迅速上升，可见微博的转化率普遍是较高的，同时微博话题与网友的互动传播性较好，微信和APP的传播较为精准，适合发布总结性的文章收尾。

内容上看，好的内容，可以引起自主转发，从数据上看，一旦一个行业的kol进行了转发，很大程度上都能引起同行业kol的转发。

视频内容结合实事，“疫情”、“医生”、“春天”结合时下热点容易引发关注，同时以人民网、中国网、光明日报等权威媒体的发布，以及内容上的贴近近期热度，捕获了网友的关注度，从而达到多次传播的效应。

项目亮点：

从医生角度出发：通过项目的传播及互动可以看出，医护人员的反响普遍较好，不少医生均留言表达了对此次项目的认可。

从大众受众出发：三生制药为微博话题词话题主持人#这个春天如您所愿#累计讨论3939条，讨论集中于对于雷神山抗疫医护人员的感激和关怀。并将春天的美好寓意送给抗战一线的医生们，紧扣传播方向，“感谢伟大的白衣天使们，让这个春天恢复生机”“春天到了，一起加油赶走疫情”“春暖花开，他们让我感受到世间万物皆可盼”等收集话题反映出大众观后感的直接感受、达到共情以及渲染的效果，339.6万微博阅读量同时反映传播辐射面积之广，企业作为中间人良好的搭建起了医生和患者之间的桥梁。

从企业角度出发：在疫情防控期间极大的宣传了企业社会责任公信力与企业品牌，目前传播共覆盖1家卫视媒体、15家党政类及健康类媒体、阅读量达528.8万。

从大环境角度出发：在疫情防控期间的公众关注度聚焦于一个点，焦虑的心情和对于医生的期盼在无形中加大社会舆论压力，医药企业和卫生系统从中做出调配和缓解，通过将入“春天”一般富有积极生命力的事物展现在人们面前。