公关策略5S原则，如何助力全球危机走出困局

2020年，一场突如其来的新冠疫情打破了世界局面，给每个国家带来了前所未有的挑战。这一场危机，考验着每个国家置身危险中的抗压能力与应变能力，以及创新发展的能力。在这场拯救生命与带动经济的过程中，一个国家的秩序是稳定还是混乱，一个国家的经济是繁荣还是衰退，最能看出国家领导人及其身后团队处理危机时的原则态度。所谓危机，就是在绝境中寻找机遇。

下面，我们从三个维度来分析美国危机公关的处理能力：

从新冠疫情看国家领导者的沟通力

2020年2月，美国卫生防疫部门负责人曾向特朗普政府建议，民众出行需要佩戴口罩，更需要关闭与他国之间的往来通道。但这一提醒被过于强调自由的特朗普直接无视，更称比起约束，人民更需要自由。随后，仅仅禁止了中美之间的交通航线，但仍然开放与欧洲的自由旅行通道。直到美国的病毒数据直线上升，特朗普开始将传染源甩锅给中国，并多次在社交媒体上，故意将病毒命名为“中国病毒”，撩拔美国民众的排华情绪。他还在接受媒体采访时，称“不用戴口罩也没事”的主张是由福奇博士提出，再次将责任推卸给无辜的人。

2020年4月，在与媒体的见面会中，特朗普多次与CNN记者发生不愉快的对话。面对记者的质疑，特朗普反而将责任推给媒体，认为是他们制造假新闻，冤枉政府。并在随后多次召开的发布会上，在他回答不了记者的问题的时候，开始进行言语攻击，并粗鲁地打断对方的问话，以声称离场来威胁在场媒体。

沟通，是危机公关中的关键能力。成败一张嘴，想要收获民心，就不要与媒体发生矛盾，甚至形成敌对关系。特朗普在对话中，表现出强势粗鲁、逃避问题、推卸责任……缺乏沟通意识，一味欲盖弥彰，更容易引起骚乱，使政府形象跌落神坛。

从“黑人事件”看国家领导者的协调力

2020年5月，一位46岁的非裔男子弗洛伊德，在明尼苏达州明尼阿波利斯市被一位白人警察用膝盖暴力跪压致死。不到几天时间，美国30个州的民众上街示威游行，抗议警察暴力执法。事发之初，特朗普虽然在社交媒体表示要进行调查，伸张正义，并对受害者一家表达了同情；然而随后在暴乱升级，无法控制时，他又下令强行镇压，称政府的处理方法太过软弱，甚至在抗议者焚烧白宫时，特朗普不仅没有站出来化解矛盾，反而逃进了地下掩体。

而作为特朗普竞争对手的拜登，则选择了与抗议黑人进行对话。受到这次暴乱的影响，大选期间，特朗普的支持率明显下降了10%，而拜登因为站在了抗议者的一方，支持率得以上升。

特朗普在这件事中立场前后矛盾，先在社交平台表达伤感，后又因暴乱升级，扬言镇压，给民众留下的印象就是一个脱口秀的搞笑角色。作为美国最高领导人，态度浮夸，前后不一，很容易给人造成混乱感。

从中美对比看国家领导者的权威力

为了赢得美国大选，特朗普在社交媒体上频频发文——每天200条左右，一直活跃于社交媒体，但并没有为自己树立诚信。相反，他一直在利用言论自由，引发矛盾。

权威，是使人信服的力量和威望，而不是蛊惑民心、扰乱秩序的武器。尤其是为了一已之私，将民心置身风险之中，无论地位再高，也很难得到众人的支持。美国幽默家琼·克尔说过：如果你觉得只有你的头脑是清醒的，而你周围所有的人都失去了理智，很可能是你自己错误地估计了形势。那么在2020年，作为国家管理层，该遵循怎样的公关应对原则呢？

第一，承担责任原则（shouldering the matter）。在危机发生后，人们最关心两方面的问题，一是问题能不能得到解决，二是情绪如何化解。

武汉在爆发新冠病毒后，国家最高领导层第一时间下令封城，阻隔病毒的传播。同时政府积极开展应对措施：一方面快速解决紧急且重要的问题，号召全国成立支援小队，分配至各疫情重灾区；加强防疫宣传，并及时解决居民衣食住的需求；创建方舱医院，缓解医院人流过密的压力。另一方面，政府通过媒体向公众表达了抗疫决心，弥补疏忽、严密排查，逐步重建公众信心。在隔离期间，通过快手、抖音等社交平台，官民建立近距离的沟通与交流，使人们的情绪得到排解。

处理危机的第一步，就是敢于承担责任，将人民的利益摆在首位，把危害降到最低。当承担者的决心与行动让公众和媒体看到后，人们的心理疑虑与不安就会消失，民众更会受到正面的影响，一起加入到扭转局势的活动中。

第二，真诚沟通原则（sincerity）。所谓真诚，有三个核心关键：诚意、诚恳、诚实。

中国政府在抗疫过程中下达军令，凡有瞒报现象，一律严惩，并通过自媒体联手群众一起监督，及时收集民间信息，隔绝病毒传播，对于海外回归的人士不予以特殊待遇。无论哪个城市出现病例，一概追查路径来源，并召开发布会，向外界说明情况。这样的诚意，既是对百姓负责，也能赢得更多支持。

《危机管理》中有一句话：最关键和最有效的解决办法，我们会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎。所有的矛盾，源于问题没有被重视、沟通出现障碍、公众的诉求没有被接收。在这个时候，真诚的态度，主动沟通的意愿，是化解问题最好的门匙。打通沟通的渠道，让原本堵塞的一方得到疏通，疏而不堵，才能使双方拥有平等对话和相互理解的机会。

第三，速度第一原则（speed）。速度决定事态发展的走势。一般在问题发生的24小时之内，人们会通过微信、微博、头条号、抖音、快手等社交平台，将信息扩散传播。

无论是媒体还是政府，对民众做的第一份声明，都显得尤为重要。2020年1月20日，习近平总书记就新冠疫情作出指示：各级党委和政府及有关部门要把人民群众生命安全和身体健康放在第一位，制定周密方案，组织各方力量开展防控，采取切实有效措施，坚决遏制疫情蔓延。作为国家领导人，在处理危机时要满足“三不”要领：不扩大、不蔓延、不升级。如此高效的回应，除了体现大国领导人的责任与担当，更将全国人民的心紧紧连接在一起，令人产生信赖感。

将问题扼杀于摇篮之中，才能避免引发蝴蝶效应。所谓蝴蝶效应，指的是在初期一个细节出现问题，从而造成属性的不断裂变，产生连锁反应，影响整个系统崩塌。因此，解决问题要快，在问题变质之前有效止损。

第四，系统运行原则（system）。系统运行讲究的是一种全面与深入。不能因为害怕麻烦，害怕结果，头痛医头，脚痛医脚。这种治标不治本的方式，会拖延问题的结症，造成更严重的结果。

中国在应对疫情防控方面十分严谨，哪怕是掘地三尺，也要追溯路径，精确落实接触范围。同时启动不同的应对措施，根据目标人群进行分群管理与医治，避免引发新的危机。相比之下，美国政府的毫无作为，使得整个国家的医疗系统瘫痪，最终导致病毒肆无忌惮地横行。

在此有六大事项需要注意：1.以不变应万变；2.统一观点，万众一心；3.组织专项负责组；4.决策与行动力并驾齐驱；5.借助外力提升公信力；6.找准危机点，对症下药。关于系统，考验的是纵观全局的把控力，以及应对危难时的心态。

第五，权威证实原则（standard）。没有权威机构发布的信息，终会引起争议。一旦事情失控，更容易招来责任追究。因此，邀请专业领域的第三方出面很重要，一来树立公信力，二来可以消除民众疑虑。

当武汉疫情引起民间的重视与猜测时，钟南山院士率先赶赴一线，了解病毒的传播途径。作为SARS抗疫英雄，他的出征，以刚正不阿的姿态，让民众吃了一颗定心丸。更有网民评价：钟南山所到之处，没有黑暗。他的权威性，更确定了武汉第一批敲响警钟的医护人员的发现，极具参考性。

有时，当事件主体的信誉遭受重创、令民众失去信赖之后，无论怎么解释，都是事倍功半。因此，以真诚的态度，借助权威的科学性，由第三方出面讲述客观存在的问题，缓解公众对事件的焦虑，很重要。

危机无处不在，自然危机的发生，是上天安排的事，我们改变不了突发的情况，但我们可以改变自己对待危机的态度。想要从困局中发现机遇，就需要乐观主动、正视问题。擅长社交媒体吸粉千万的前任美国总统特朗普，之所以被资历平平的拜登所取代，并非因为他不懂规则，而是因为他对生命缺乏敬畏之心，轻视了危机应对的5S原则，最终苦了美国民众。