浅谈城市公关

随着现代化进程的加快，城市和城镇越来越完美呈现人类生活的场景。截至2019年底，我国的常驻人口城镇化率已经突破60%，人口高速城市化往往也伴随着一系列需要解决的城市问题。公共关系学作为一门专注于研究组织与公众关系的社会科学，能否帮助城市在现代化的浪潮中安稳前行？城市与公共关系相互联结的逻辑何在？本文试对此问题进行讨论。

城市公共关系的内在逻辑

公共关系的研究是建立在组织这一社会单元的基础之上，组织具有两个关键的特征：由人组成，有共同的目标。因此，根据社会学的传统，城市也被定义为具有某些特征的、在地理上有界的社会组织形式（Bardo & Hartman，1982）。

不同的城市所面对的公共环境是有差异的，在这种情况下，各个城市对公共关系的需求、城市在公共关系工作过程中的侧重点也会有所不同，因此需要将城市进行分类。比如按城市人口数量的维度，可分为超大城市（城区人口1000万以上）、特大城市（城区人口500-1000万）、大城市（城区人口100-500万）、中型城市（城区人口50-100万）。从经济政策的维度，又可以分为沿海开放城市和非沿海开放城市。倘若分类的维度足够丰富，几乎可以确定，每个城市都是独一无二的。

对于公共关系从业者而言，为组织进行环境监测，将组织所面临的大众与公众进行切分是再正常不过的工作。站在企业的角度，公众往往是与利益相关者等同的，因为最有用的商业分析单元就是对利益相关者关系及利益相关者内在联系的分析（Freeman，2020）。因此，不同的企业所面对的公众往往有限，比如生产发卡或胸针的企业通常不会特别在意男性的看法。城市却并非如此，作为一种组织形态，城市的包容性、复杂性与开放性是企业所无法比拟的。这是因为，任何一个个体，都是其所在城市的直接或潜在的利益相关者，都是城市所面临的公众的组成成分。在进行城市公关的研究时，有必要对公众进行分类：不同性别、不同年龄、不同阶层、城市外部的与城市内部的、国内的与国际的，因为不同类别的群体对城市认知的侧重点可能会完全不同。这实际上也就造成，执行城市各项公共管理职能的部门都需要公共关系工作，或者说其执行的公务本身就有公共关系内涵。

对于不同的个体，相同城市与他们建立的关系也是不同的。城市需要处理城市与社区、乡村、国家以及城市之间的互动关系（孙玮，2015）。根据个体在城市中的主要行为，本文将城市与个体的关系分为五大类：旅游、求学、工作、居住以及投资。不同个体基于不同的目的来到同一个城市，他们对城市的看法与需求可能大相径庭。对于旅行者而言，城市的人文自然风光永远是最重要的；对于求学者而言，城市的地理位置相比自然风光要重要得多；而对于投资者来说，城市的经济政策与行业在该城市的未来发展永远是摆在第一位的。值得一提的是，个体与城市的关系并不是一成不变的，而是不确定的、动态的。城市应该如何引导这段关系以达到促进城市发展的目的，是一个值得深思的问题。

城市公共关系的定义

如果城市本身、各类公众、城市与个体的关系是分析城市公共关系的“三要素”，那么根据这三方面，城市的公共关系工作可以被细分为十分具体的方向。但仍然有一些问题是对于城市公关的定义十分重要且尚未解决的：

城市公关绝不是仅仅局限于城市形象的传播。公共关系的目的是帮助组织同其他组织和公众进行沟通与协调，帮助社会组织获取更多的信息，从而并帮助组织建立良好的公众形象（范红，2013）。在涉及形象的传播时，任何组织，尤其是城市，都会刻意地把自己光鲜的一面展现出来并且遮掩自身的缺点与不足，这显然是建立在信息不对等的基础上。而一个卓越的公共关系通常是以互惠性为原则要求双方进行双向对等的沟通的（J.Grunig，1989）。因此，对于公共关系而言，传播只是手段，在城市公关的工作实践中有一部分内容是把城市的总体形象向城市内外的组织与公众传播，但这并不是城市公关的全部内容，且存在大量的城市形象传播实践是违背公共关系原则的。

诚然，城市政府作为城市的主要管理者，对城市公关的工作实践具有决定性作用，并且绝大多数的城市公关工作是由政府工作人员完成的。但这仍不能将城市公关与政府公关混为一谈，因为城市公关与政府公关之间是有着清晰明确的边界的，区分点在于工作人员在进行公关活动时是以城市的名义还是以政府的名义，以及公关对象对于公关主体的认知是城市还是政府。典型的例子是武汉爆发疫情后，全国上下驰援武汉。这显然不是因为武汉市政府的公关工作做的好，而是因为武汉这个城市对国家意义重大，武汉人民与全国人民血脉相连。

结合以上内容，对城市公共关系进行定义：城市公关是以城市为主体，以城市可持续发展为目标，在双向对等的基础上和城市内外的组织与公众进行沟通和协调的一系列互动行为。

城市公共关系为城市发展带来的优势

近年来，城市之间的竞争愈演愈烈，每座城市都在寻找属于自己的独特优势，以求脱颖而出。城市的横向比较中不但包括以GDP为代表的“硬实力”，同时也包含了以公共关系为代表的“软实力”，优秀的城市公共关系可以在多方面为城市的繁荣与发展提供帮助。

公共关系帮助城市资源效用最大化

城市作为一个组织，繁荣与发展是其永恒的目标。为了实现这一目标，城市需要使资源效用最大化。城市发展过程中，常常会出现资源短缺或浪费的现象：空荡的小区、人迹罕至的公园、无人问津的商圈、堵塞的交通、拥挤的街道。公共关系当然不能完全根治这些问题，但一个良好的公共关系可以通过建立高效的沟通系统来保证城市管理者与相关公众之间信息的交流。沟通系统在组织总体的有效性上越来越成为一种决定性因素，它对于组织的成长、高效运作和生存等能力具有控制性作用（Farace，1977）。控制分为前馈控制、过程控制和反馈控制三个阶段，在项目准备阶段，公共关系帮助组织提前探知公众对项目的喜好与态度，以判断项目是否具有可行性；在项目实施阶段，公共关系通过持续不断地提供公众对项目的看法以帮助组织及时纠正项目实施过程中的不当行为；在项目落地后，公共关系收集公众对项目的反馈为组织准备下次项目积攒经验。

公共关系加强居民城市归属感

“城市归属感”源自于“社区归属感”，所谓社区归属感，是指社区成员对所居住地区和所属的文化群体的认同、喜爱和依恋（陈微，2002）。公共关系为城市与公众之间的联系建立了桥梁，城市通过公共关系更加了解了公众对城市发展的需求与看法，并以此调整自身的发展路径。公众通过公共关系认识到了城市为之做出的改变，更为重要的是，公共关系为公众提供了大量的有关城市发展的信息。这些信息并不完全是积极和乐观的，其中也包含了困难与阻碍，公众在获取这些信息后会有意识地改变自己的行为以帮助城市度过难关。亚里士多德认为人天生是一种政治动物，且只有在城邦之中才能发挥他的理智。通过公共关系，城市居民对城市发展的参与度得到加强，公众对城市生活的满意度得以提升，最终使得居民对城市的归属感得到加强。

公共关系帮助城市提升外部形象

城市的发展不但需要从内部环境寻求支持，也需要从外部环境汲取养分。因此，树立一个良好的外部形象对于城市而言是必不可少的。大型活动是城市展示自身魅力的绝佳舞台。2020年11月4日—10日，第三届中国国际进口博览会在上海举办。围绕着进博会，上海组织了一系列公关活动，吸引了大量公众的参与，将上海“海纳百川，追求卓越”的城市精神展现的淋漓尽致，树立了上海现代化国际大都市的良好形象。城市形象没有特定的标准，因此需要结合自身特点，发掘自身优势，开发出独属于自身的城市品牌。在这个过程中，除却组织公关活动之外，与媒体的合作也是公共关系工作实践的重要组成部分。通过媒体，城市可以有针对性地发布自身相关的信息，吸引特定公众对城市的关注，以一种最高效的方式，吸收城市所需的“新鲜血液”。