终点与起点：推动县级融媒体中心向纵深发展

黄楚新　薛德岳

【摘要】2014年我国媒体融合上升为国家战略，作为媒体传播的“最后一公里”，县级融媒体中心建设对于国家整体传播体系构建意义重大。国家要求县级融媒体中心在2020年底在全国基本实现全覆盖，这既是我国县级融媒体中心任务的终点，也是县级媒体向纵深发展、提质增优、彻底打通国家治理能力现代化“最后一公里”的全新起点。在新旧融合到纵深发展的关键时期，县级融媒体中心建设在平台内容、县域资源开发、传播互动机制等方面仍面临问题，通过与当地特色、区域发展、县域智能化的有机结合，县级融媒体中心将助力实现国家治理能力现代化，打造治国理政新平台，构建区域治理关键枢纽。

【关键词】县级融媒体中心   媒体融合   融媒体   国家治理

【中图分类号】G220      【文献标识码】A

2018年8月，习近平总书记指出：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”2020年11月，党的十九届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出：“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心。” ①随着国家现代化治理水平不断提高，各地因地制宜探索出符合自身特色的媒体融合发展路径，构建了一批具有代表性与典型性的县级融媒体中心，县级融媒体传播体系逐步完善。

一、县级融媒体中心建设成果显著

（一）全面开展，移动优先

自2014年媒体融合成为国家战略以来，我国相继出台多项政策，为媒体融合发展保驾护航，在不断努力下，中央以及省市一级媒体已经基本完成媒体融合建设。媒体融合发展实现了从媒体主导到用户核心、从产品驱动到内容引擎、从服务递进到情景构建的初步建设。②

县级媒体处于“四级办台”的最基层，也是媒体融合的“最后一公里”，党中央从顶层设计出发作出战略部署，推进工作的重点已从省级以上媒体延展到基层媒体，从主干媒体扩展到支系媒体。③在宏观政策的支持引导下，媒体融合不断向纵深推进，县级融媒体建设全面开展。

在移动互联网时代，用户以智能手機为终端获取信息已是大势所趋，县级融媒体中心理清了建设平台与运营端口的关系，信息传播的方式主要以移动传播为主。县级媒体作为“四级办广播电视”的最后一级，以移动互联网作为宣传主阵地，按照移动优先的原则，利用移动传播技术，形成了移动传播矩阵。

（二）多方合作，多元经营

县级媒体融合主要是融合县域的已有媒体，通过媒介各形态及要素功能融合，使县域受众更加便利地获取信息，从而产生受众黏性。在媒介新生态环境下，建立报、网、端、微的融媒体矩阵，目前大部分已建成的县级融媒体中心基本实现了将县级报纸、广播电视台、各门类各层级网站、手机客户端、微博微信等运营号的资源整合，通过多方合作打破了县级融媒体中心建设最初单打独斗的局面，形成了具备传播合力的媒介传播协作体。

县域各类媒体的合作使得县级融媒体中心处于平台化社会的生态系统之中，并以多元共生的探索模式展现着其发展活力。2018年我国从顶层设计层面明确指出要在2020年底基本实现县级融媒体在全国的全覆盖。截至目前全国已有近30个省份完成了省级云平台建设，县级融媒体中心建设已经从机构重组、平台搭建跨越到了多元经营、社会治理的新阶段。例如江西省县级融媒体中心所开发的“赣鄱云”智慧融媒体平台，实现省内云网覆盖，为区域社会治理提供有力支撑;河南广电在“融媒云”的基础上，先后与多家互联网服务商、设备厂家合作，打造中央厨房新闻岛，开发“云上河南”移动新媒体平台，形成县级融媒体中心技术支撑体系。

（三）整体提高，成效显现

近年来，我国县级融媒体中心在实践中不断突破创新，多维联动、全景触发、跨界合作的全媒体传播体系基本形成，精品内容的推出、用户核心地位的凸显以及融媒政务服务的升级，使得县级融媒体中心建设水平呈现高质量发展，成效显现。以北京、福建、广西、安徽和内蒙古为代表，在2019年初已通过挂牌的方式实现县级融媒体中心的全覆盖。这些县级融媒体中心在建设中主要采取了三种典型模式，分别是以江西、湖北为代表的省域统筹模式，以北京、成都、郑州为代表的市域联动模式，以长兴、相城、邳州、玉门为代表的县域自主模式。2019年县级融媒体建设方兴未艾，因地制宜发挥特色，县域融媒体传播体系不断完善。

面对2020年初突发的新冠肺炎疫情，县级融媒体所构建的现代传播体系在政务服务、生产生活服务、文化娱乐、舆论引导方面均发挥了重要作用，也在这场疫情大考中凸显了县级融媒体作为信息枢纽的重要地位。例如在疫情期间，河北临城、武强等地与县融媒体中心进行联通，通过“智慧大喇叭”信息传播系统，向村民实时播放防疫知识和信息，使村民足不出户便可了解到疫情最新动态和河北各地的防疫措施;湖北长江云融媒体中心在疫情期间开设“湖北权威发布”，通过湖北省主要媒体、各县市重点新闻网站和移动云App进行谣言澄清和各类信息的解读，日均活跃用户达19.6万，日均浏览量2700万人次;浙江长兴传媒集团推出“云帮扶”直播公益活动，解决农民受疫情影响农产品滞销问题，助农销售总额达到230万元的产品;河南项城融媒体中心在疫情发生初期就启动应急宣传预案，增开《武汉直击》《疫情一线》等节目，通过制作抗疫相关新闻、短视频，收获6000多万点击量，及时澄清谣言，传递正确声音，充分发挥了县级融媒体中心在关键时期舆论引导的社会治理功效。

二、县级融媒体中心建设存在的问题

当前，县级融媒体中心快速发展，取得了一定成果，但也暴露出建设当中的问题：一是县级融媒体由于内容生产难度较大，原创力与创新力不足，导致各县级融媒体平台传播内容同质化严重，缺乏当地特色;二是受媒体经营思维影响，县级融媒体中心缺乏与当地企业之间的沟通合作，区域资源开发并不充分;三是由于技术人才缺失等因素导致技术下沉缓慢，部分县级融媒体中心传播体系智能化不健全，没有形成立体化传播矩阵，固化式传播使民众产生审美疲劳。

（一）平台内容同质化，原创性与特色性缺失

优质内容是县级融媒体建设的关键要素和重要环节，内容的本土化生产与创新，可以使县级融媒体中心紧跟数字媒体发展脚步，不少县级融媒体中心虽重视内容审核与管理，但前期内容生产环节投入并不充分，缺乏优质原创内容，并不能满足用户实际需求。

部分县级融媒体的新闻获取过度依赖省市级媒体，甚至主要依靠政府部门的直接供稿。这也体现出县级融媒体中心对于传播内容的重视程度不够，结构单一，多为以政治宣传为主要目的的信息推送，缺少根植本地、与县域受众联系紧密的优质作品，内容对受众吸引力不足。究其原因，县级媒体受资源、资金、人力等因素长期影响，加之内容生产路径受传统媒体宣传思维限制，传播策略单一，容易形成将县级融媒体中心的全部任务都定位为传达各级党委、政府精神的宣传平台，推送各级领导讲话、会议和活动。对于本土化、生活化、社区化的内容生产缺乏经验，未将贴近县域受众的地域优势与地域特色融入传播内容，在用户体验、产品活力、受众互动特别是内容丰富性上尚缺乏足够的吸引力。其结果是：当地民众从中央、省市级媒体即可了解该地县级融媒体中心所传播内容，重复传播与同质化传播使得当地民众对于县级融媒体中心内容生产失去兴趣与信心。县级融媒体中心在整个信息传播过程中处于被动地位，传播力与影响力受限，这也是融媒体内容的点击量、阅读量和当地人口数量比例严重失衡的关键原因所在。

（二）缺乏企业间合作，区域资源开发不充分

县级融媒体中心建设要可持续发展，就要与市场接轨，进行市场化改革。融媒体建设需要投入大量资金以维护运转，目前部分县级融媒体中心对政府财政过度依赖，中央和地方政府从顶层设计和财政支出上提供援助，2020年中央一般公共预算支出预算表显示，文化旅游体育与传媒支出为268.93亿元④，中央补助地方公共文化服务体系建设专项资金预算数为122.4亿元，较2019年降低17%⑤。中央补助资金的下降也预示中央的财政支持虽在为县级融媒体中心建设保驾护航，但是过度依赖并非长久之计，县级融媒体中心当下亟待解决盈利模式的问题。县域地区一直蕴含着广阔的市场空间，很多企业也在开拓基层市场空间方面做出积极尝试，如“京东”于2016年推出农村电商战略;2019年10月，“快手”在北京啟动“万村主播培养计划”，通过网络直播的形式帮助贫困村脱贫;“腾讯微视”在2020年4月发布乡村品牌计划，希望通过线上渠道赋能，帮助优质乡村农产品实现产销升级。国内企业一直在寻求更接近基层的途径，只是长久以来县级媒体和县级政府在产品营销、营销服务、企业管理、数据运营等方面难以为企业提供科学有效的支持和帮助，这导致很多大型企业特别是县域中小企业望而却步。

我国广大县级地域蕴含着丰富的特色物质文化资源，“走出去”是县级融媒体亟待解决的问题。目前县级融媒体中心在文化新闻资讯报道、旅游信息服务、地域特色展示、演出活动支持等业务上并不完备，忽略了其自身下沉基层、接近用户“零距离”的绝对优势，县级融媒体中心应是中华优秀传统文化在民间的有力“挖掘者”与“诉说者”，是中华优秀传统文化传播“贴地飞行”的重要平台。

（三）无法与受众实现有效连接，固化式传播产生审美疲劳

在传播机制层面，多数县级融媒体中心在发展过程中缺少有效的互动机制，先进适用的技术运用不到位，与县域民众未形成紧密连接。一些县级融媒体平台虽增设了政务服务功能，但对民众所反馈的问题缺少回应，以至于造成零回复、零互动的尴尬局面，与用户黏性、传授关系的维护相悖。同时，部分县虽搭建起融媒体中心，却因平台意识与媒体生态意识匮乏，未能利用好自身特有的渠道资源，使县域百姓无法进行自我表达，一些问题反馈困难，有机互动的县域公共空间丧失，县级融媒体中心无法有效深入本土民众、无法从当地民众丰富多彩的日常生活当中获得内容制作灵感，给融媒体中心内容生产造成阻碍。

县级融媒体中心传播方式也较为固定，智能化不足，尚未形成立体化传播矩阵。互联网时代，民众的参与热情空前高涨，但多数县级融媒体中心由于技术人才缺失、资金不足等因素导致技术下沉缓慢，无法利用大数据、算法等技术对本土用户的信息、服务需求进行调研和掌控，有的县级融媒体中心甚至尚未建立科学、智能、高效的传播内容反馈机制，再加之不断进行单向传播，长久以往将在民众中失去话语权，产生审美疲劳甚至是抵触情绪。

三、县级融媒体中心建设纵深发展方向

推动县级融媒体中心发展是国家治理能力现代化建设“最后一公里”的重要组成部分，是治国理政新平台、构建区域治理关键枢纽的关键一步，是构建全媒体时代融合体系的新要求，在向纵深发展的新起点上，县级融媒体中心应结合当地特色、区域发展、县域智能化，在真正的融合下迎来新的发展。

（一）县级融媒体建设与当地特色相结合

县级融媒体中心的重要工作，是紧紧围绕县级党委政府的中心工作开展新闻舆论宣传，充分释放党的思想引领的领导权、主导权和话语权。在此基础上更要贴近民生，扎根于百姓生产生活一线，为百姓衣食住行和教育医疗等关键问题的解决提供便利。由于县域民众普遍有着文化程度不高、地域性强的特点，县级融媒体中心可以根据当地方言语系推出具有互动性、亲民性、贴近性的方言类新闻节目。在节目内容产制中，要明白“内容为王”永远是硬道理，在提升节目质量的同时，最大限度地让民众参与到内容制作当中，放大县域优势，体现乡土、乡风、乡俗、乡约，继承与发展富有地域文化特色的物质与非物质文化遗产。作为县级融媒体，不仅要讲好国家大事，同时也要讲好地方小事，发出地方民众的真实声音，形成内容独具特色的综合本土化融媒体中心。

例如以“银杏之乡”著称的江苏省邳州市对融媒体中心建设进行了全新探索，通过“邳州银杏甲天下”客户端打造了“银杏融媒”“一棵树”等品牌，经过几年的发展，邳州融媒体中心实现了内容、技术、平台等方面的融合，形成立足本土特色的融媒模式。广西壮族自治区横县种植茉莉花历史悠久，独具特色，横县融媒体中心“横县云”上线后，以茉莉花为融媒体中心特色标识，在平台中进行政府信息、政策动态等宣传，还根据自身“茉莉花之乡”的优势特色开辟“寻味花香”板块，并围绕茉莉花开展系列活动和报道。经过发展建设，横县融媒体中心旗下新媒体各平台总粉丝量已达68万。

（二）县级融媒体建设与区域发展相结合

截至2020年6月，我国网民规模达9.40亿，互联网普及率达67.0%，我国农村网民规模达2.85亿，占网民整体的30.4%。⑥互联网已成为缩小城乡数字鸿沟、推动乡村发展的重要方式。县级融媒体应依托互联网加强基层思想宣传工作，将基层百姓的实际需求与政府决策进行有机连接，夯实基层服务平台，解决基层关切问题，同时助推提高基层党委政府组织用网治网水平，带动区域发展。

县级融媒体中心建设使党的路线方针更容易走近基层百姓，推进农村地方治理，实现脱贫。《中共中央、国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》指出，开展新时代文明实践中心建设试点，应抓好县级融媒体中心建设。通过电商助农，促进乡村农产品销量提升，使农民脱贫、农村进步，使城乡沟通更紧密，缩短信息鸿沟。

县级融媒体中心也要充分认识到自身下沉基層、接近用户的优势，承担起地方文化“走出去”的重任，对县域内丰富的物质、非物质文化遗产以及旅游资源进行合理开发。县级融媒体中心在文化新闻资讯报道、旅游信息服务、地域特色展示、演出活动支持等业务上应多下功夫，满足县域内群众对于本土文化的获取需求，同时也积极向全国推广当地独具特色的物质文化元素。

（三）县级融媒体建设与县域智能化建设

党的十九大提出要提高社会治理的智能化水平。县级融媒体建设需要与县域治理的智能化设施互联互通，运用5G网络、大数据、云计算等新兴技术，使县级融媒体中心能够具备精准分析、精准服务、精准治理、精准监督、精准反馈的能力，能更好地服务不同社会群体。⑦智能化信息推送与政务服务功能相结合的县级融媒体中心将成为县域智能化治理的桥梁，推动百姓参与地区政治、经济和文化建设。

县级融媒体中心也应进行大数据建设，引进相关人才，以应对当前县域治理中信息碎片化、信息处理成本高等实际问题。在县域智能化探索中，浙江省吉安县打造了全国首个“能源大数据中心”乡村智慧用户平台，为数字乡村、社会治理提供平台与发展机遇。县级融媒体中心可以与此类智能乡村项目合作，使技术嵌入媒体、赋能媒体，不断推进基层融媒体传播方式的变革。同时，随着5G技术的迅猛发展并逐步投入商用，未来以5G赋能的4K等超高清视频技术将不断下沉，触达基层媒体。在这样的发展趋势下，县级融媒体中心应抓住机遇，顺势而为，为5G、4K超高清、VR、AR等技术的普及做好充足准备，不断构建和完善县级智能化融媒体平台。

四、结语

当前，县级融媒体中心在全国基本实现全覆盖，已到成果验收期，这既是我国县级融媒体中心初期搭建任务的终点，也是县级媒体向纵深发展、提质增优、彻底打通国家治理能力治理水平现代化的“最后一公里”的全新起点。县级融媒体中心建设不仅要落实国家“十四五”发展规划要求，坚持内容为王、移动优先、多元经营，同时要注重与区域特色、乡村发展、县域智能化的有机结合，在发展中不断总结经验，将县级融媒体中心做大做强，服务于国家战略，顺应社会和媒体发展趋势。

注释

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》，中国政府网，http：//www.gov.cn/zhengce/2020-11/03/content_5556991.htm.

刘鹏飞、周文慧：《跨界融合·协同共治·多维联动》，《新闻战线》，2020年第1期。

黄楚新、王丹丹：《县级媒体融合的典型案例》，《中国记者》，2018年第10期。

《2020年中央一般公共预算支出预算表》，财政部官网，http：//yss.mof.gov.cn/2020zyys/202006/t20200615_3532245.htm.

《财政部关于提前下达2020年中央补助地方公共文化服务体系建设专项资金预算的通知》，财政部官网，

http：//www.mof.gov.cn/gp/xxgkml/kjs/201911/t20191126_3429643.htm.

中国互联网络信息中心：《2020年第46次中国互联网络发展状况统计报告》，http：//www.199it.com/archives/1128499.html.

彭波、朱虹：《创新社会治理，让人民更有幸福感》，《人民日报》，2017年11月1日。

（作者黄楚新系中国社会科学院新闻与传播研究所数字媒体研究室主任、研究员，薛德岳系上海大学新闻传播学院硕士研究生）

（本文编辑：黄一樑）