我国政务短视频发展的时代意义与优化路径

赵艺扬

【摘要】政务短视频拓宽了我国政务服务供给的渠道和范围，有利于提高国家治理现代化水平，建设人民满意的服务型政府。政务短视频的碎片化、交互性和形式多样性等特征，对塑造政府形象、推进政务公开、有效引导舆论和开展政民互动起到积极作用。当前，政务短视频仍处于发展初期，梳理其发展中存在的问题，从制度管理、内容生产、账户运营、人才队伍和传播效果等角度探索其优化路径，有利于实现政务短视频的稳健发展。

【关键词】 政务短视频  政务新媒体  在线政务服务  信息化建设

【中图分类号】G206.2                         【文献标识码】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2021.04.015

2016年4月19日，习近平总书记在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话中提出，要“以信息化推进国家治理体系和治理能力现代化”。党中央一直高度重视以信息化建设助推国家治理现代化，着力打造全国一体化在线政务服务平台，建设服务型政府。党的十九大报告强调要“建设人民满意的服务型政府”，要求坚持以公众为导向，提高服务的水平和质量，拓宽服务的供给渠道和范围，满足公众日益增长的服务需求和信息需求。当前，政务短视频逐渐成为政府公共信息公开和共享的窗口，成为政府与民众沟通的桥梁，[1]探讨推动我国政务短视频发展的价值和路径具备现实意义。

推动我国政务短视频发展的价值与意义

2018年被称为“政务短视频元年”。[2]2018年4月，抖音推出首批政务短视频账号，引发政务短视频的爆发式增长。8月，国家网信办召开网络短视频正能量内容建设座谈会，提出要鼓励政府机构、企事业单位、人民团体、社会组织等大力开发视频资源，入驻主要网络短视频平台开设账号，或与平台合作开展可视化宣传活动和政策解读，扩大网络传播效果。截至2019年12月，各级政府共开通政务抖音号17380个，[3]它们通过短视频平台积极传递政府声音，开展政策解读，回应公众关切。

首先，政务短视频有利于塑造政府形象。政务短视频是传播政府声音的有效渠道，为人民服务是政府的第一要务，通过发布政府部门工作内容和政府工作人员工作状态的相关视频，有助于提升政府公信力、打造正能量的政府形象，符合我国建设服务型政府的要求。当政府形象受到谣言中伤时，通过政务短视频及时澄清，能够有效维护政府形象。

其次，政务短视频有助于推进政务公开。近年来，我国大力推进政府信息公开，倡导建立公开透明、廉潔高效的阳光政府，更好满足人民群众的知情权。政务短视频可以发布政府公告，开展政策解读，进行信息公示，是落实《中华人民共和国政府信息公开条例》的重要渠道，有助于人民监督权的有效行使。

再次，政务短视频能够有效引导舆论。突发性公共事件因其突发性和危害性极易引发舆情，网络空间已成为滋生舆情事件的温床，如果政府对网络舆情事件不够重视，缺乏适当引导，则可能导致社会秩序混乱，政府公信力降低。政务短视频的出现为政府舆情应对工作提供了新的平台，政府可以通过短视频平台及时发布突发事件的调查结果和处理办法，积极回应民众关切，引导社会舆论，更好保障社会稳定和人民生活长治久安。

最后，政务短视频有利于开展政民互动。政务短视频中的评论和私信功能为民众提供了一个表达主张的平台，给政府提供了一个与群众互动、收集群众意见的窗口，提高政府部门的办事效率和民众对政府工作的满意度，有助于建立和谐的政民关系。

政务短视频的传播特性及传播优势

政务短视频作为政务传播的新形态，拓宽了政务信息传播的渠道，为政民互动提供了便捷有效的平台，在群众间具有一定的传播影响力。相较于传统媒体及其他政务新媒体而言，政务短视频的传播特性使其展现出独特的传播优势。

首先，短视频的碎片化特征为政务传播带来更广泛的用户群。短视频简短、浅显、易读等特性，是其内容碎片化的表现形式。短视频平台往往根据用户兴趣偏好进行算法推荐，使不同地域、年龄、职位的多元个体都能获取实用的政务资讯。相比微博和微信用户群体的集中性和针对性，[4]短视频拥有更低的准入门槛，可吸纳更广泛、更多元的用户，推动我国政治参与朝着全民化方向发展。

其次，短视频极强的交互性能够促进政民互动。短视频易于转发的特性，使得受众不仅是信息接收者，同时也成为新一轮的信息传播者，短视频平台的评论功能实现了传播者与受众之间的交互。短视频平台的算法推荐系统还可以基于用户的点赞、转发、浏览轨迹和地理位置等数据，形成用户画像，判断用户的“个人偏好”，进行内容精准分发，实现了传播内容与受众之间的交互。短视频的关注、私信、点赞和评论功能，实现了受众与受众之间的交互。政务短视频集政务服务与互动交流于一体，社交属性突出，传播优势明显。

最后，政务短视频的形式多样性特征使得政务内容更亲民，容易引发用户共鸣。政务短视频集文字、图片、音频、视频等优势于一身，借助微纪录片、情景短剧、街头采访等形式发布政务信息、新闻资讯和生活常识，一改传统政务传播严肃刻板的形式，以年轻化、接地气的表达风格引发群众共鸣，以寓教于乐的方式达到良好的传播效果。

政务短视频发展存在的问题

政务短视频发展虽呈井喷之势，却仍面临各种问题：首先，在顶层设计层面，短视频行业的制度建设仍不健全;其次，在短视频账号运营层面，内容生产、账户运营、人才培养、传播效果等方面也存在问题。

第一，在制度管理方面，短视频内容运营领域的法律法规相对较少。短视频领域管理制度的缺位，不利于政务短视频的规范化发展。我国十分重视互联网内容治理，网信部门、文化部门、宣传部门等先后出台了多部行政法规和部门规章。具体到短视频领域，中国网络视听节目服务协会发布了《网络短视频平台管理规范》，对短视频平台的行业自律和内容版权保护问题提出了具体要求，但其发布主体仅为行业组织，约束力十分有限。要促进短视频行业健康有序发展，还需要有关部门进一步完善法律法规建设。疏于监督和管理会引发一系列问题，政务短视频是政务新媒体的最新形式，政府部门尚处于“摸着石头”过河阶段，纲领性的运营维护操作守则尚未形成，严格规范的法律法规尚未出台，导致对政务短视频监管困难。

第二，在内容生产方面，同质化、表面化内容占比较大，缺乏地区特色。目前，各级各类各地区政务短视频账号众多，且政务短视频账号之间相互借鉴内容，将其他账号发布的作品稍加改编和加工即为己所用，尤以地方政务短视频重复发布国家政府机关政务短视频账号的内容最为常见，内容同质化严重，账号之间缺乏辨识度，地方政务短视频没有体现出本地特色。

第三，在账号运营方面，政务新媒体账号更新频率低，缺少与受众的互动。一方面，国家重视发展政务新媒体，各级政府部门“一窝蜂”开通政务短视频账号，但疏于管理导致“僵尸号”众多。另一方面，从业人员缺乏工作积极性和主观能动性，只注重短视频任务的发布，疏于同受众的沟通交流，存在私信不回、评论不看等情况，政务短视频的政民互动功能没有得到充分发挥。

第四，在人才队伍方面，运营人员专业性不强、积极性不高。政务短视频运营人员多由政府机关工作人员兼任，其新媒体运营能力和媒介素养难以达到政务短视频的运营要求。同时，政务短视频作为一种新兴媒体形式，运营人员仍处于摸索阶段，制作优质原创内容的能力不足，视频剪辑软件操作不熟练，导致账号内容多为文字与图片的简单拼凑或对其他账号内容的转发，内容质量整体不高。此外，由于各政府部门缺乏对政务短视频运营的考核机制，对短视频内容的质量和数量没有提出明确要求，导致普遍存在政务短视频运营人员工作积极性不高的现象。

第五，在传播效果方面，不同职能部门、不同区域之间发展不平衡。在公安、法院、消防、检察院、交警、共青团等各类机构中，公安系统政务短视频账号一枝独秀，开通数量占比高达91%，全国31个省、自治区、直辖市均有公安部门的抖音账号。[5]中部省市和东部沿海地区政府部门密集开设政务短视频账号，其中北上广深渝蓉等一二线城市政务短视频账号运营较好，经济不发达地区和省份，政务短视频发展薄弱，区域之间发展不平衡的现象在政务短视频领域十分普遍。

政务短视频发展的优化路径

为了解决政务短视频发展过程中存在的上述问题，应从以下几个方面采取措施，推进政务短视频的健康发展。

第一，在制度管理方面，加强对政务短视频的规制。相较于其他短视频类型，政务短视频是政府机构的“传话筒”和“扩音器”，政府和公众对其内容的时效性、权威性、客观性和真实性的要求极高，应尽快出台针对政务短视频运营和管理的法律法规，规范短视频运营主体的行为，对政务短视频内容进行有效监管。

第二，在内容生产方面，做好政务短视频的账号定位，深耕优质原创内容，凸显“本地”针对性。政务短视频账号运营主体应根据自身的级别、地区和类型，确定发展定位，在某一领域内进行内容创作，以服务本地人民为宗旨，提升内容的“本地”针对性，注重“本地”場景的表达，以趣味性故事代替单调的信息宣传，以满足群众需求代替自说自话，创作和发布人民群众喜闻乐见的政务短视频。

第三，在账号运营方面，一是加强互动沟通，增强受众粘性。政务短视频应树立“以发布为基础、以互动为核心、以服务为根本”的运营理念，运营者应积极主动与受众在评论区沟通交流，建立良好关系，通过双向互动增强受众粘性，提高受众忠诚度，充分发挥政务短视频的舆论引导作用，树立政府公信力，更好地为人民服务。二是打造政务新媒体矩阵，实现多平台协同发展。短视频平台已打通向微博、微信等平台分享的渠道，为用户互动和引流提供了空间。政府机构应对不同平台的政务新媒体账号功能进行区分，政务微博侧重政务公开和信息发布，政务微信小程序和客户端侧重提供政务服务，政务短视频侧重情景化的政务传播和政策解读。各平台应通过多样化的信息发布避免内容同质化，运营者应注重各平台之间的信息互动和分享，多平台账号协同发展，发挥新媒体传播优势。

第四，在人才队伍方面，一是提高运营团队的专业化水平。加强政务短视频运营人员专业技能培训，借助第三方平台的技术手段与专业力量提升运营能力，从而生产出符合账号定位、具有本土特色的高质量原创作品。例如，2018年8月，抖音短视频平台在国家网信办移动局和北京市网信办的指导下，举办了政务媒体抖音号大会，发布了“政务媒体号成长计划”。该计划致力于帮助政府、媒体与有专业短视频生产能力的机构对接，通过培训教学、制作内容等方式，提升政务账号运营者在抖音平台的内容生产能力。二是实现人员管理规范化。相关单位应针对政务短视频运营人员，制定规范政务短视频运营的内部规章制度，包括内容发布的范围、更新互动的频率、绩效考核的奖惩等。[6]通过完善内部工作方式和管理方式，做好对政务短视频运营的常态化监督。

第五，在传播效果方面，一是加强对薄弱地区的扶持力度。中央和各级地方政府通过制定政策，在资金、技术和人才方面对政务短视频发展薄弱地区进行扶持，采用“优势省（市）帮扶薄弱省（市）”的策略，通过省市之间的交流合作带动薄弱地区政务短视频的运营发展。二是调动各方积极性，加速资源合理流动。定期开展全国性的政务短视频运营评比活动，推动各方积极提升政务短视频运营能力，尤其注重激发薄弱地区探索政务短视频运营发展的热情，尽快缩小地区间差异，实现政务短视频均衡化发展。

继政府网站、政务微博、政务微信、政务客户端之后，政务短视频成为政府提供公共信息服务的又一优势平台，为加强政务信息公开、促进公众参与提供了新路径。政务短视频丰富了政务服务的形式，深化了“互联网+政务服务”建设，为推进国家治理体系和治理能力现代化、建设人民满意的服务型政府提供了新的助力。

注释

[1]王程伟、马亮：《政务短视频如何爆发影响力——基于政务抖音号的内容分析》，《电子政务》，2019年第7期。

[2]马亮：《政务短视频的现状、挑战与前景》，《电子政务》，2019年第7期。

[3]中国互联网络中心：《第45次中国互联网络发展状况统计报告》，http：//www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm，2020年4月27日更新。

[4]陈世华、刘静：《政务短视频的价值与践行：基于行政合理性原则》，《浙江学刊》，2019年第11期。

[5]王文硕：《抖音上的一股清流，看公安短视频燃爆政务舆论场新风尚》，《人民公安报》，2018年7月2日，第1版。

[6]杨清：《莫让政务新媒体沦为摆设》，《人民论坛》，2020年第19期。

责 编∕陈璐颖