打造博物馆品牌教育活动的探索与实践

蔡宜君

摘 要：博物馆文物作为人类社会生产、生活和文化的活化石，承载着历史和记忆，体现了一个城市的文明。文章以中山市博物馆为例，从品牌意识的树立、品牌团队的构建、品牌形象的建立、品牌项目的创新等方面，对博物馆品牌教育活动的开展途径进行深入探讨。

关键词：中山市博物馆;品牌;教育活动;探索

0 引言

在市场经济背景下和文旅融合的国家战略中，博物馆强化品牌意识、树立彰显文化特色的品牌，是目前发展创新的必由之路。毋庸置疑，要想建设现代特色的博物馆，各项工作都要以品牌战略为出发点。中山市博物馆与时俱进，在社会教育工作中力求突破传统的管理和发展模式，开始实施自己的品牌建设，形成了初具规模的博物馆品牌教育公益形象。本文以中山市博物馆为例进行探讨，不仅提出了观点，还指出了有效进行品牌教育活动的路径，以期为新时代的博物馆发展和创新提供借鉴经验。

1 树立博物馆的特色品牌意识

1.1 品牌意识的植入

博物馆品牌教育活动普遍开展的前提条件是从组织到个人品牌意识的树立。要在博物馆的每个员工的思维里植入品牌意识，让广大员工深刻认识到品牌教育的重要性。毫无疑问，品牌意识是博物馆社会教育和发展创新的灵魂，与馆内的每一项工作、工作的每个环节、所有员工的工作态度密切相关。例如，作为博物馆形象代言的一线讲解员，他们服务品质的好坏会直接影响观众的观感和参与意识;对于博物馆来说，讲解员的素质和服务表现就是博物馆的整体水平。同时，讲解员也是连接博物馆和观众的纽带。随着时代的变迁，博物馆的职能也需要不断改变，从原来的博物馆想做什么，向观众需要博物馆做什么就必须做什么的职能转变。而品牌教育活动是让观众获得良好体验的最佳途径。因此，要真正把品牌意识植入所有人的思维，促使员工的职业素养得以提升，以提高品质为工作的出发点，社会教育注重品牌意识的融入，以保证观众感受到陈列的精美、讲解的高水平、活动的多样化、服务的优质化，把品牌效应充分发挥出来，以增强博物馆的公众影响力。

1.2 品牌意识的融合效应

毋庸置疑，在文旅融合的大背景下，品牌注定成为博物馆可持续发展的关键保障，文物资源是旅游业发展的关键助力，文物景观的特色化和品牌化是博物馆发展的源泉。我国的旅游业已经进入深度的发展阶段，游客的体验已经不仅仅满足于风景，而是希望更多品味当地的民俗、艺术、历史和文化等极具地域特色的项目。作为广东旅游市场的重要资源，中山市博物館以其系列的公益活动品牌带动中山的特色旅游的发展，并在此过程中实现了文化资源的整合和共享，大大推动了中山文化产业和相关产业的发展，为博物馆未来的可持续发展提供了坚实的保障。多年来，博物馆不遗余力地打造文化服务品牌，以2016—2020年为例，中山市博物馆的品牌建设更突出创新理念，结合展览举办专家导赏、专题讲座，结合国家级展览举办专业人士研讨会，结合寒暑假举办中小学生现场涂鸦等活动，每个活动受众300～500人。主要的活动有：“中山市中小学特色美术教学与实践成果·展示”暨“绿色暑假·自由涂鸦”中山市中小学生现场绘画活动，“百家千场艺术讲座下基层”之方土专场讲座“信口开合—我的绘画轨迹”，“纪念孙中山诞辰150周年—陈金章、欧豪年、胡江书画作品邀请展”研讨会，岐江中国美术论坛“水之维—中国水彩、粉画现代性与民族性的思考”，“秋水文章—洪波、朱万章作品展览”作品赏析，“水墨与诗歌”艺术讲座，“猎质广东国际当代艺术双年展”研讨会，在美术馆上美育课—中山市青少年绘画、书法、摄影普及月活动，“馆长带你看展览”之“‘方成杯中山市第二届美术创作精品展览”，“枫行世界·翰墨飘香—中国美术名家精品展”之画家艺术沙龙暨现场绘画活动，“为祖国喝彩—庆祝中华人民共和国成立70周年中山市美术，书法作品展览”之省美协及书协专家导赏，“时代丹青—全国第三届现代工笔画作品展”之现代工笔画院院长王天胜导赏等百余场公益活动。

2 构建综合素质强的品牌团队

2.1 人才培育与品牌形象建立

2.1.1 人才培育

品牌意识是博物馆打造教育品牌的前提和基础，而建立一个高素质的品牌团队是博物馆生存发展的关键保障。①高素质团队的核心是培养综合素质强的人才队伍。而人才的培养不是一蹴而就的，需要有系统的培养规划，然后有条不紊地实施。搭建一个孵化人才的平台是人才培养的必由之路，在有利于成长的项目中为个人创造条件，在实践中提升职业素质。同时要强化团队成员的责任感和使命感，在内外功兼修中锻造工作能力，以最佳的个人服务能力和形象实现团队的整体品牌形象。可以肯定，博物馆教育品牌活动的策划实施都是整个团队的智慧结晶，必须通过各部门的通力合作方能完成。比如，宣传教育、展品研究、展出策划等项目之间都是相互联系的，不是单打独斗能实现的。

2.1.2 品牌形象的建立

①博物馆品牌形象的历程。

品牌形象的建立关系到博物馆及其教育能否得到观众赏识，是博物馆及其教育活动能否历久弥新并活下去的关键。纵观中山市博物馆教育活动的品牌发展历程，相信与国内大多数博物馆有较多的共同点，主要拟人地分为以下五个阶段：

第一阶段，混沌时期。此时期无品牌形象可言，许多年以来，博物馆的教育活动主要偏重讲解，大概没有人认为讲解可以搞出什么品牌。种子都还没播下，哪来的意识，更遑论形象。

第二阶段，胚胎及婴幼儿时期。开始尝试各种活动，此为种子;活动初现端倪，吸引了部分观众，此为胚胎;活动乱象横生，想起一出是一出，各种杂牌让观众眼花缭乱，此为婴儿;活动开始有模有样，初为人知，吸引的观众渐多，此为幼儿。这一阶段，大家都在摸索中学爬、学走、学讲话，品格尚未定型，形象懵懂、憨傻、幼稚，总之是一言难尽。

第三阶段，少年时期。活动层出不穷，精力旺盛，源于高文化基因的优秀，天生丽质崭露头角，开始出现品牌并初具形象，吸引越来越多的观众。

第四阶段，青年及壮年时期。活动有规模、有体系，不断推陈出新，各种特色活动相辅相成，吸引不同层次不同爱好的大量观众，品牌有历史韵味、现实意义和发展前景，形象高雅、知性，活力非凡。

第五阶段，老年时期。活动开始守成，观众保有量开始下降，拥有一批忠实的粉丝，还能苟延残喘一段时间，品牌老旧没灵气，形象呆滞。

②如何建立博物馆的品牌形象体系。

到目前为止，笔者尚未看见国际国内有哪一家博物馆在比较系统地营运品牌形象。套用商业运作的品牌形象而言，笔者认为，博物馆的品牌形象体系建立可以通过以下几方面：

第一，总原则，品牌名称必须言简意赅、寓意深刻。回顾我国的古文，朗朗上口的《三字经》、四字成语、五言七言诗歌。再看看现代人为啥好多时候记不住八位数的密码？经验告诉我们，品牌的名称最好是四字以下，最多不要超过八字，这样才有利于观众记住，有利于在当下这个碎片化阅读时代的传播。

第二，总品牌和子品牌各成体系。总品牌是一个机构的品牌，它的形象定位就是这个机构形象。例如，中山市博物馆可以简称“中山博物”，形象定位为“文物研究、公益活动、文化艺术殿堂”。凡是该馆的对外宣传都要强调这个名称，让这个品牌名称和形象定位深入人心，群众只要想了解古董、参加活动或提高文化艺术鉴赏水平就会想到这个品牌，那它的品牌形象就成功了。

第三，子品牌的形象推广要形成规律和铺开渠道。以中山市博物馆为例，在美术馆上美育课这一品牌活动我们举办了三年，第一年就明确举办时间为每年暑假期间，从第二年开始就有观众在暑假前打电话来询问具体事宜，凡节日必有活动的观念已在观众心中扎根，凡展览开幕式可能有专家导赏的规律也成为群众的普遍认知。这些活动除了在中山市博物馆的网站、微信公众号上提前预告外，还联络了中山颇具影响力的文旅中山、文艺中山、中山发布等各市级自媒体宣传，达到了广而告之的目的。

第四，子品牌的打造要抓住重点。每个品牌都有自己的独立特性，如何让观众更全面地认知品牌的含义？以讲解业务为例：讲解不能像过去一样千篇一律、千人一面，在品牌形象的树立上要突出讲解的趣味性和讲解员的专业性。讲解服务分级定位，有资深讲解员，有高级讲解员，有馆长带你看展览等，让观众在选择讲解服务时充满惊喜和对下一次的盼望。

2.2 品牌化的课题研究

2.2.1 服务内容的研究

品牌化的课题研究就是对地域文化特色底蕴的深入挖掘，成立研究团队是博物馆发展的需要，也是对外交流的重要途径。为品牌铸造注入动力和活力，中山市博物馆与中山大学历史系合作进行了“中山历史文化资源与中山历史陈列研究”课题研究项目，借助中山大学的学术研究优势强化文旅融合方面的研究。并根据自身的机构部门特色，形成了以本土文化研究室和陈列部为主导，研究中山地域历史文化为导向，打造出独具特色的品牌原创展览。例如，“中山市第三次全国文物普查成果图片展”“雕梁画栋岭南风—中山近代建筑艺术图展”“青年孙中山图片展”“人文香山”等;以香山商业文化博物馆为主导，打造的原创展览有“中山老行业”“历史的见证—馆藏民国孙中山纸币展”等;以中山漫画馆为主导，开发的原创展览有“中山籍漫画家作品展”“廉政漫画展”等;以中山美术馆为主导，打造的原创展览有“世界经典油画赏析图片展”“中国传世名画赏析图片展”“历代名家书法赏析图片展”等。这些展览林林总总20余个，每年推陈出新、各具特色，都被策划成巡展，从2009年开始到中山的各镇区及珠三角城市进行巡展。

2.2.2 服务对象的研究

在对内容进行研究的同时，品牌化研究还要从观众的层面去研究他们的体验需求，并注重观众群体的培养。从传统意义上讲，逛博物馆目前在我国还是一种小众爱好，宣教活动内容局限在请进来送出去。针对社会群体，中山市博物馆在策划公益活动时细分观众类型，举办的活动有以下几个类型：针对到此一游观众的普惠型活动，针对浅尝辄止的群体参与型活动，针对已经入门有兴趣爱好的人的半专业型活动，针对专业人士的提升和交流的研讨会型活动。由此，针对不同的需求和体验层次打造不同特色的品牌项目，这也是品牌化课题需要研究的内容。

3 品牌项目的创新

3.1 服务品牌不断推陈出新

为了让品牌教育活动聚人气、显灵气，突出中山市博物馆服务群众的理念，这些年我们不断推出各种品牌的教育活动。例如，文物研究类的有收藏家讲座、省博或省考古所的专家专题文物研究讲座，这些讲座都可以统一命名为“博古通今”，吸引这方面爱好的人参与。民俗文化类的有迎春送福、端午香囊制作、中秋宫灯制作等，这些活动可以统一命名为“节日博艺”，以观众针对性比较宽泛来增高假期的人气。艺术鉴赏类的有专家导赏、现场挥毫、讲座、研讨会等，这类活动是我馆目前较多、内容较丰富的，我们打造的品牌有“我和画家有个约会”“馆长带你看展览”“艺起来更精彩”“在美术馆上美育课”等，吸引了大量观众和專业爱好者。

3.2 发挥线上的品牌效应

在抗击疫情的大形势下，很多博物馆开展创新思维，打破原有的教育和服务模式，探索满足群众文化需求的新途径。例如“线上文创花街”“云课堂”“云观展”等系列的创新品牌活动的开展，在疫情的阴影下发挥文化的力量给人民群众带来了慰藉、鼓舞和希望。中山市博物馆也策划组织拍摄了相关的社会教育的视频，如《中山美术馆送展下乡活动》《赵岳—牡丹山水中国画展》《乡情—梁欣基作品展及研讨会》《为祖国喝彩—中山市庆祝中华人民共和国成立70周年书法作品展》《在美术馆上美育课》《幻彩莲花—石泽中国画展》等十几部视频作品。这些视频通过博物馆网站以及《文旅中山》电视栏目播放后反响强烈，充分发挥了线上宣传的品牌效应。

4 结束语

我国博物馆社会教育的改革实施得比较晚，却利用短短的十几年时间发展出一条令人瞩目的品牌建设之路。纵观走过的路，我国的博物馆教育品牌建设从被动到主动，从少到多，从弱到强，从大型博物馆到中小规模的博物馆，品牌教育的特色品质成为社会教育中的后起之秀，开展得红红火火。实践证明，品牌意识和品牌战略对于博物馆的社会教育、发展创新都起到了不可替代的作用。品牌，可以把博物馆的优势和特色充分彰显出来;品牌，是吸引群众的亮点;品牌，是引导博物馆社会教育可持续发展的动力;品牌，是博物馆数字化、现代化进程的必由之路。