博物馆如何在文旅融合下更具活力

张博

摘 要：随着人民生活水平的不断提高，旅游、文化、体育、健康、养老等直接关乎人民群众幸福感的行业迎来了前所未有的发展机会。博物馆作为旅游和文化两大产业的融合点，具有艺术欣赏、历史研究、科学教育、宣传推广等方面的价值与功能，逐渐成为文化旅游融合发展的新增长点和前沿阵地，具有很好的发展前景。因此，广大博物馆工作者必须积极适应新形势，勇于创新，探索新路，才能使博物馆在文旅融合下更具活力。

关键词：文旅融合;旅游产业;博物馆

2018年4月8日，文化和旅游部正式挂牌，标志着我国文旅融合正式迈入了新阶段，说明文化事业和文化产业的融合将会日益紧密，旅游业发展进入注重人文感受的更高阶段，文化传播也将步入新的高度。

博物馆是公共文化服务的重要窗口单位，也是旅游行业的重点参观对象，在文旅融合背景下，博物馆的文化旅游功能将越来越重要，文化旅游价值越来越凸显。因此，博物馆工作要想在“文旅融合”中更具活力，必须充分认识并摆正文物和旅游的关系，找准工作切入点，认清所处位置，充分发掘博物馆和旅游业各自的行业特点及优势。

1 文旅融合对博物馆工作带来的影响

1.1 以历史文化底蕴增强旅游业吸引力，以旅游发展助推文博工作迈上新台阶

习近平总书记曾多次强调，要“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”。文物是老祖宗留给我们的宝贵遗产，无数人为了一睹文物风采，不远万里、跋山涉水也要亲眼看见。从本质上说，文物与旅游的关系密不可分。博物馆为旅游业提供了丰富的文化旅游资源，文化旅游的发展又能带动博物馆提升管理水平和服务能力。①因此，发展旅游是对文物资源的积极保护，能让博物馆释放活力，更能让文物“说话”，让更多人了解文物，接受历史文化教育，培育爱国主义情操，传播古老文明的恒久魅力，同时也能使旅游业更具文化深度和厚度。

旅游在带来人流的同时，也会相应带来丰厚的关注度和资金流，可以对文物保护工作进行反哺，达到相辅相成、共同进步的目的，实现以文促旅、以旅彰文的战略目标。

1.2 不断加强文物保护力度，实现社会效益和经济效益相统一的目标

文物工作始终坚持的是“保护为主，抢救第一”的工作方针，作为文物战线的重要组成部分，博物馆工作者更需要将其放在首位。广大综合博物馆免费对外开放以来，博物馆的公益服务属性愈发明显，因此，博物馆需要坚持把社会效益放在首位，在保证社会效益的前提下追求一定的经济效益。旅游业是现代服务业的一个组成部分，本质是一项经济活动，讲求的是经济效益，追求利润是其内在的本质要求。在本质要求不一致的情况下如何做到文旅融合，或者说博物馆要怎样做才能在文旅融合下更具活力，这是一个需要深思的问题。

旅游业在追求经济利润的同时，也会为文物景点、博物馆带来负面作用，甚至是危害作用。而这些负面作用迫使一些博物馆不得不限制参观人数，文物景点提高门票价格，甚至对景点进行关闭维修，这些现象应该引起我们的关注与重视。博物馆首先是一个文物保护场所，文物保护工作做不到位，所谓“弘扬、宣传、教育”就会渐渐地失去物质基础，脱离文物的本质，宣传教育也就失去了意义，博物馆也会失去存在的意义。

因此，在文旅融合发展的大环境下，博物馆决不能只追求纯粹的经济效益，将文化遗产保护置于附属位置，这样就违背了文物保护的基本方针。博物馆应该围绕弘扬和传播优秀传统文化的主题，不断提高自身的服务创新能力、形式创新能力和手段创新能力，推动提升博物馆的整体品质，使博物馆成为更加吸引公众的新型旅游目的地和平台。

2 积极对接旅游发展需求，将博物馆工作重点向旅游适度倾斜

近几年来，由于旅游业的火爆，国内旅游人数逐年增加，文化旅游所占的比重也越来越大。据国家统计局数据显示，2019年全年国内游客60.1亿人次，比2018年增长8.4%。据国家文物局数据显示，2019年全国博物馆参观人数近12.27亿人次，较2018年增长了1.01亿人次，同比增长8.97%。这表明游客越来越不满足于下车拍照、到此一游等旅游形式，逐步转为了解当地人文内涵、历史文脉的深度文化旅游。这要求博物馆必须适应时代的变化趋势，在充分做好基础服务、努力展现城市形象的同时，将重心向服务旅游者进行转变，提升游客体验。可以说，文旅融合为博物馆发展带来了新的机遇，但博物馆在文化与旅游融合发展中，因为体制机制的束缚、自身管理水平、服务能力的制约以及旅游服务意识淡薄等一系列因素，使博物馆文化旅游发展面临新的挑战与难题。①

由此，广大博物馆工作者要积极面对挑战，结合实际，积极创新，改进工作方式，修正工作方向，加强场馆美感设计，提升服务质量，提供更多、更新的顺应旅游市场发展且符合游客自身需求的服务方式，使博物馆在文旅融合下更具活力，为发展当地的文化旅游产业作出积极贡献。

2.1 加强博物馆建筑设计，提高博物馆外形美感

与以往注重内部陈展设计的习惯不同，博物馆建筑本身就能代表一个地区的文化历史渊源，具有很高的建筑美学价值。例如，由建筑大师贝聿铭设计的苏州博物馆，以粉墙黛瓦的苏州传统建筑和精美的苏州园林为设计元素，充分展示了当地文化特色和苏州园林的精髓;由建筑大师王澍设计的宁波博物馆，建筑设计灵感来源于山脉和当地民居，是新乡土主义建筑的代表作。这些博物馆建筑本身就是一件艺术品，成为吸引广大游客“打卡”的旅游景点。因此，在博物馆设计建造伊始，就需要高度重视博物馆地标性建筑的作用，在设计方面精益求精、精雕细琢，为城市天际线增添亮色。

2.2 提升博物馆服务质量，打造旅游者之家

博物馆作为“文化的中枢”，文化形态多样，是公共服务的重要阵地。②作为一个城市重要的对外展示窗口，博物馆往往设置了相对完善的各种服务设施，是一个地区接待服务的标杆。例如，方便快捷的停车服务，干净整洁的公共卫生，清晰明了的导览指示，热情专业的讲解服务，體贴入微的残疾人便利服务，热心积极的志愿者服务等。在此基础上，博物馆需要进一步针对游客的特殊需求，提供休息空间、纪念品购买、旅游景点介绍、食宿服务指南、公共交通路线等，使旅游者享受到宾至如归的服务，使其旅游行程安排得更加便捷，为当地旅游业发展注入新活力。

2.3 加强文旅融合创新，提供高质量文化产品

展览是博物馆最重要的服务产品，策展能力是衡量博物馆工作水平的核心指标。目前，博物馆的陈列展示主要集中在历史遗存的实物，主题也主要以历史时间线为依托，学术类风格比较浓厚。而旅游者在游览过程中，更关注一个地区的文化特点和地域特色，更倾向于风格轻松、重点突出、节奏紧凑的展览。因此博物馆应该针对自己的核心能力，多多策划推出符合旅游者口味的新展览。在实际工作中，博物馆陈展人员需要结合当地实际，推陈出新，注重将当地最具有代表性的文物或者文化放在核心首要位置，并将当地非物质遗产、自然风景、城市文脉乃至城市未来发展的规划相结合，制作出类型丰富、特色鲜明、重点突出的展览，并制作出短小精悍、更能展示一地独特风韻的临时展览，为游客提供更有深度的文化体验。为了能更好地服务当地旅游业，还应该借助博物馆这个综合展示平台，积极借鉴游客集散中心的经验，将当地的旅游景点进行串联和集中展示，将博物馆打造成更具地方旅游特色的名片。

2.4 加强线上线下互动，创造更多更好的参观新形式

目前，数字化浪潮方兴未艾，全国各地博物馆均在积极建设线上博物馆、智慧博物馆，为广大人民群众打造综合性历史文化学习交流平台，也取得了很好的效果。可以说，“互联网+”已经全面渗透当前各个领域，博物馆如果能将“互联网+”手段融入博物馆的各项活动，则有助于实现博物馆综合竞争实力的增强。③2020年上半年，因新冠肺炎疫情的影响，全国所有博物馆均经历了数月的闭馆期。在此期间，全国各博物馆积极利用前期数字化成果，借助网站、微信、微博、视频、App平台等，推出了形式各异的网上展览。据不完全统计，全国博物馆新冠肺炎疫情期间共上线展览2000余项，通过网络将博物馆文化和人文关怀传递出去。特别是一些博物馆讲解员在网络视频平台上架了视频或直播，形成社会热点，进一步增强了博物馆的品牌力、传播力和影响力，吸引广大群众特别是青少年进一步了解、关注博物馆。因此，为做好文旅融合工作，博物馆需要充分利用前期积累的网上展示宣传优势，进一步将先进科技手段融入博物馆工作中去，积极借助科技力量让文化遗产“活”起来。

3 适应文旅融合新变化，积极进行改革创新

3.1 抓住重点环节，提高导游讲解地位

在文旅融合的背景下，作为服务公众、提升公众审美、传承历史文化的博物馆，应抓住文旅融合下的发展机遇，深度挖掘博物馆的文化优势，凸显博物馆的文化功能、旅游功能，不断创新博物馆的公众服务理念与方式。①博物馆作为一座城市旅游的名片，其优良的服务就是这张城市旅游名片最好的宣传，也是评价其工作质量的重要依据。服务工作做得越好，越能得到旅游者的赞赏，越能吸引更多的旅游者前来参观，也越能得到社会各界的支持。而导游讲解服务作为一项重要的博物馆服务项目，越来越被重视。

博物馆导游讲解工作以旅游者为服务对象，以“热情友善，体贴周到”为工作准则，引导旅游者参观场馆的陈列展览，讲解文物历史，介绍相关人文故事。一件件不会开口的文物，只有在导游讲解员的精彩解说下，才能使旅游者更能感受河山之壮丽、风景之优美、古迹之壮观、文化之深厚、艺术之璀璨，俗话说“看景不如听景”“江山之美，全靠讲解之嘴”。任何行业都有其最积极、最活跃、最典型、最具代表性的工种，导游讲解工作在博物馆工作中就处于最活跃的地位。他们热情洋溢的讲解引人入胜，让旅游者在增长知识的同时，领略异乡风情，享受审美乐趣。所以，应该重视导游讲解人员，大力培养导游讲解员，使其成为博物馆对外宣传的重要窗口。

3.2 设计讲解路线，积极顺应旅游需求

由于旅游者的行程相对紧凑，特别是跟团游客，往往只在博物馆稍做停留。同时，对大部分旅游者来说，在旅行的过程中获取历史文化系统性知识也不太现实，到博物馆也只是粗略感受当地文化特色。因此，只有独具特色或者具有一定知名度的展品才能吸引游客驻足。针对这个特点，讲解员在讲解时，不能参照以往沿展线逐个讲解的模式，应该向景区导游讲解学习，抓住重点，有的放矢，精心设计游览讲解路线，把当地最有代表性的文物展现出来，同时增加讲解服务的参与性、趣味性。随着中国文化的不断传播，境外旅游者也不断增加，部分博物馆应结合当地旅游市场，积极培养外语讲解人才，提高境外旅游者的参观体验。

3.3 开发旅游专线，真正成为旅游线路上的“闪光点”

博物馆是历史文化的记录者，也是一个地区历史文化的形象代言者，在当地旅游产业中发挥着不可估量的重要作用。特别是进入21世纪，各地纷纷设立了新的综合博物馆和各具特色的纪念馆，并且大部分免费开放。该批博物馆在服务当地群众，提升当地公共服务水平方面发挥了重要作用。文旅融合后，博物馆与旅游行业的沟通渠道进一步畅通，联系也将进一步紧密。例如驻马店市开辟了竹沟革命纪念馆、杨靖宇烈士纪念馆、焦竹园鄂豫边革命旧址、嵖岈山人民公社纪念馆红色旅游线路，在宣传红色教育的同时，又能领略驻马店本地特色自然风光，沿途嵖岈山风景区、铜山风景区、铜山湖风景区会让游客流连忘返、回味无穷，这是一条很具地方特色的旅游专线，以后将会有更多的博物馆加入旅行社线路中，旅行社也将为博物馆带来源源不断的参观者。因此，各博物馆要与旅行社密切联系，加强合作，推动更多的博物馆加入旅游线路中去，充分发挥博物馆在旅游行业中的作用，让博物馆在文旅融合下更具活力。