多维度布局连锁专卖店——宁波小精灵儿童用品有限公司徐金中的生意经

本刊记者 李昕

去年年中，《中外玩具制造》杂志记者第一次接触徐金中，彼时只听说他是江浙地区实体渠道做得非常好的玩具商。而这次采访深入了解后才发现，徐金中已经从事玩具行业29 年了，目前是宁波小精灵儿童用品有限公司总经理。

据徐金中回忆：“19 岁那年，我跟着姐夫到宁波做生意，看到别人‘变形金刚’卖得很好。我想，随着生活水平的提高，玩具一定会有更多人喜欢，就开始在义乌拿点小玩具做批发。”然而，徐金中很快发现，由于大家都在义乌进货，产品非常类同，且往往价格压得很低，没有利润。

2002 年成为奥迪双钻的代理商为徐金中带来了转机。他开始给大卖场、本地超市供货，还在银泰百货等商场做专柜。此后，随着品牌资源的不断积累，徐金中代理的品牌越来越多，也愈发觉得百货商场、大卖场等渠道无法承载更多品牌，而且跟这些渠道做生意有很多约束。这时候，他萌生了“为什么不自己开一家玩具专卖店”的想法。“如果自己开店，销售任何品牌商品都可以，促销活动、处理库存等都可以自己掌控。”徐金中将想法付诸行动，于2009 年在宁波市鄞州区的万达广场开了第一家专卖店。

如今，十余年过去了，徐金中的精灵总动员玩具专卖店已经有30 家，遍布宁波、上海、杭州、南京、常州、扬州、苏州等城市。回顾自己经营玩具连锁专卖店的经历，徐金中认为做零售就是做细节、做服务，而做零售赚不了快钱，甚至还会亏很多钱。“开一家店，只要有钱就可以很快开起来，但要开10 家、100 家，那是需要非常专业的团队一起努力才能完成的。而且做专卖店是个系统工程，从选址、装修、选品到营销活动都要细致考虑。”

做好前期筹备工作

徐金中

选址是开专卖店的第一步。“我们的店基本上都是开在购物中心。”徐金中说，现在每年都有大量的购物中心开业，企业经营者要学会在鱼龙混杂的购物中心里找到适合开店的。这就要求企业首先要对购物中心进行评估，从品牌影响力、是否有成功案例，到购物中心所在的区位、引进的主力品牌档次，还有交通的便利性、未来的成长性等各个方面，对购物中心打分。“如果是已开业项目，我们还要进行人流测算、了解周边儿童品牌业绩、分析竞争对手业绩情况等。在做完这些前期的调研后，才会决定是否开店。”

选好了位置，接下来还有店铺的装修。徐金中表示，精灵总动员门店都是找有购物中心装修经验的装修公司负责，但企业要严格控制装修费用的投入，因为装修费用过高会影响回本周期。而利用新门店装修的间隙，公司会安排店长、导购到老店进行半个月的学习培训，新店开业也会安排老店店长驻店辅导，直到新店长全部学会各项技能。“开连锁店除了资金，最主要的就是店长的复制能力，一家店铺的成败，店长起到很重要的作用。”

有了好的位置、好的店长，还需要有强大的总部运营团队配合。徐金中告诉记者，公司的商品部在对门店进行评估后，才会决定选择什么档次的商品，而品牌落位（指门店内各品牌产品位置布局）要根据顾客的便利性、品牌的关联性进行布局。“尽量多做些生动的场景化陈列，让门店变成用户打卡点，舒适的环境、吸引眼球的陈列是最好的营销和体验。”

依据区域特性选品

徐金中介绍说，精灵总动员专卖店是以宁波为中心向华东地区拓展。这些区域相对比较富裕，消费者对玩具品质有一定的要求，因此选品以国内外知名的品牌玩具和澄海地区品类头部品牌为主，也会少量引进时下热卖的网红产品、季节性潮品以满足不同消费者需求。目前，精灵总动员门店的玩具品牌涵盖了乐高、万代、美泰、奥迪双钻、启蒙、卡游、灵动创想、叶罗丽、双鹰、澳贝等国内外知名品牌。

终端门店销售总会有部分产品销量不佳而被淘汰。而公司为了减少淘汰品，在前期选品时就进行了仔细筛选，并到天猫、玩具反斗城、家乐福等线上线下渠道进行调研。“上新品时，我们会选择部分门店做试销，这种方式选到优质畅销品的成功率会更高。”徐金中表示，他们每年会做4 次重点清库活动。比如通过数据分析把滞销品做门店调拨或者特价处理、向购物中心申请在广场做特卖会、内部购买等。

多重服务黏住客户

近年，线下渠道都在探索体验式经营模式，而徐金中非常认可这种模式对线下玩具零售终端的价值和意义，并表示他们的门店也在尝试为客户提供体验式服务。“我们每家店都会留出一块地方放积木体验桌供小朋友免费试玩。每个月还会举办针对会员的‘生日会’‘小小营业员’等活动。这些活动得到家长的一致认可，小朋友也都非常喜欢。”徐金中强调，做这种线下主题活动一定要提前做好准备工作，安排好充足的人手，特别要注意小朋友的安全。

会员制是精灵总动员专卖店推出的一项服务。据介绍，在专卖店里，会员带来的生意占了很大的比重，公司也特别重视会员服务。“我们会员分为金卡会员和银卡会员，对应的折扣和积分会有差别。会员积分直接可以抵钱在下一笔消费中使用。”徐金中说，门店会员还享有5 大权利，即买电动玩具免费送电池、玩具免费维修、遥控飞机免费保修半年、新品免费试玩、7 天无理由退货。另外，门店还会通过小程序每月1 日赠送5 元无门槛抵用券、生日当月发放100 元玩具抵用券等形式来引流和增加用户粘性。

免费玩具维修服务是精灵总动员专卖店的特有服务。徐金中说，不管哪里买的玩具，只要他们门店可以维修，消费者都可以拿来，且不收取任何费用。“维修过程中最大的困难就是缺少配件，很多玩具厂家往往没有固定的配件支持。我们只能一边跟厂家申请，一边在次品玩具里拆用匹配的配件。虽然有些玩具缺少配件没能修好，但顾客都很理解。我们也会向这些玩具没能修好的顾客给予购买玩具9 折优惠或者赠送小玩具。这项服务开展了2 年，得到了消费者的普遍认可。”

大胆用人凝聚人心

采访中，徐金中始终强调团队的重要性，并提到企业经营的核心是经营人。据介绍，小精灵公司目前总共有100 多人，其中在职10 年以上的有10 人，是跟着徐金中一起成长起来的。对于用人，徐金中表示只要员工踏实、勤奋、做事情靠谱，他都会放手让他们去做。“公司一定要善待员工，宁愿公司吃亏也不能让员工吃亏。我自己也以身作则，答应的事情必须兑现。”

徐金中深知企业要长远发展，留住人才是关键，为此还专门推出了门店合伙人计划。“公司就是个大平台，员工投入少量的钱可以成为门店合伙人，从原来为公司干变成为自己干。这样员工的积极性更高了，收入也大大提升。”

谈及线下渠道的未来发展趋势，徐金中认为随着时代的发展，中产人群的快速崛起，玩具零售还是会有很大的发展机会，而他们也将跟着这股浪潮一起稳步前进。“未来我们会向以直营+加盟+合作的多模式方向发展，同时也结合目前新零售的模式打通线上线下，让消费者有更好和更多样化的购物体验。”

精灵总动员专卖店大都开在购物中心，且产品种类多样