日本追风取消男女孩玩具分类

2021-04-22本刊编译陈夕

中外玩具制造 2021年4期

本刊编译陈夕

近日，日本玩具协会会长富山太郎宣布，将取消日本玩具大奖中的“男孩玩具”和“女孩玩具”两个玩具奖项，将其合并为基础玩具（べーシック）。这一举动的背后，说明继欧美之后，日本开始受到玩具无性别化风潮影响。

何为玩具无性别化？

玩具无性别化，即玩具功能、外观、包装、市场营销等方面，并无明显男女性别差异。减少刻板的性格印象对儿童的影响，让孩子摆脱社会、家长下意识根据性别强加的玩具偏好，从而可以自由地根据自己的爱好来选择玩具。具体来说就是，男孩可以玩娃娃、过家家，女孩也可以玩“奥特曼”和小汽车。

玩具性别化弊端多

英国心理学教授海恩兹用研究实验证实，2 岁以下的儿童对颜色的偏好并不受性别影响。同样，幼童对玩具的选择也并没有体现出明显的性别差异。这说明，玩具性别化完全是后天强加的。而玩具性别化会对儿童成长造成不利影响，类似“偏食”或“偏科”。

1.限制儿童能力全面发展。不同类型的玩具对于儿童能力的培养各不相同，如果只考虑性别来选择玩具，长久以往很容易造成技能发展的欠缺。

2.影响儿童未来职业选择意愿。传统的男孩女孩玩具分类，会让孩子潜意识地接受社会对特定性别的职业期望而忽略自己内心的想法。当孩子们逐渐成年，将自我限定了职业更多元化的选择。

3.压抑情感和天性。性别标签抹杀了孩子的天性，活泼好动以及用哭泣表达和释放感情得不到家长支持，对孩子的心理健康不利。

欧美玩具性别标签淡化多年

在欧美，玩具无性别化运动大约始于10 年前，旨在让孩子拥有根据爱好选择玩具的权利。2012 年，英国人自发组织了“Let Toys be Toys”运动，呼吁玩具商不要因为性别区分限制孩子们的兴趣。英国主要零售商开始在玩具卖场撤下了男孩和女孩的标签。2015 年，玩具无性别化运动开始影响到美国。而作为产业风向标的英美两国年度玩具大奖，则分别从2014 年、2017 年开始，取消了男孩女孩玩具的奖项分类，正式确立了玩具无性别化受到业界主流的接受。

日本玩具消费无性别化趋势显露

随着当今社会越来越多元化，玩具无性别化的表现也越来越明显。即使是在性别差异较大的日本市场，消费者也用手中的钞票投出了自己的选择。

治愈系IP“角落萌宠”

比如，长期占据玩具热销榜的“假面骑士”玩具，在传统观念中主要面向男孩，但数据显示，有近4 成的消费者是女性。东京新干线车站的假面骑士专卖店，自开店以来，业绩大大超过预期，但出乎预料的是，增长主力并非是想象中的成年男性，而是20～40 岁的女性。除了“假面骑士”玩具之外，“假面骑士”文件夹、钥匙扣、包包等文化衍生品也受到女性消费者欢迎。

近年蹿红的治愈系IP(品牌形象)“角落萌宠”，走的是明显深受妹子喜欢的软萌风，但男性粉丝的比例居然高达21%，20～50 岁的男性都有。此外，一些日本经典玩具品牌的销售群体比例的变化也表明了这种变化。和10 年前相比，玩森贝儿家族的男孩比例增加了5%，玩水雾魔珠的增加了15%；女孩玩普乐路路轨道玩具的比例增加了5%，玩多美卡小车的则增加了8%。

日企积极研发寻找新商机

日本玩具消费无性别化的趋势给玩具厂商也带来了商机。日本玩企双管齐下，在产品研发和市场营销方面下功夫来开拓新商机。

1.产品研发注意男女平衡。以Epoch 社旗下的经典玩偶品牌森贝儿家族为例，在开发新产品主题和玩偶角色时，就特别注意男女元素的平衡。比如，有女孩喜欢的梦幻场景，就有男孩喜欢的汽车；有传统偏向女孩的时尚主题套装，也有传统偏向男孩的竞技主题。在新角色的职业、性格设置上，也会特别注意避免性别刻板印象，男女比例也尽量平衡。又比如，多美卡小车旗下的Dream Tomica 就采用与热门IP 联动的方式，涵盖“哆啦A 梦”“小黄人”“Hello Kitty”“轻松熊”等多钟不同风格的IP，照顾多种喜好。这样一来，让男孩女孩都能找到自己喜欢的产品。

2.增加异性产品线。在传统观念中，“假面骑士”是面向男性的IP，在观察到女性粉丝增加的现象后，万代在2020年圣诞节推出“假面骑士”女性产品线，包括耳环、托特包包等，一上市便很快售罄。据万代的销售代表表示，万代对“假面骑士”的打造目标就是打破年龄、性别、国别的限制，将IP 的价值最大化。

此外，近年参与育儿的日本男性正逐年增多，玩具购买的需求增加，他们会倾向于给自己的儿子购买男孩娃娃。2016 年，咪露娃娃就趁势推出了男娃版，男孩购买的比例高达15%。这些受爸爸态度转变影响的男孩子，长大后，对娃娃玩具的接受度也在逐步提高。

3.宣传物料去除明显的性别元素。Aquabeads 专门针对水雾魔珠进行改版，将包装盒上原有的丝带、心形等女性意味明显的元素去掉，成品示例增加海洋生物、植物等相对中性化的主题。在电视广告、促销物料上，很多玩企在选用拍摄的小模特时，男女孩都有，同时还有家长参与，营造出全年龄的信息，打破过往形成的性别刻板印象。