旅游消费热点培育与分众消费群体对接

许晓俊

(淮北职业技术学院，安徽 淮北 235000)

新冠疫情的爆发，对国内外旅游业产生了严重的冲击。就我国而言，由于采取了一系列有效的抗疫措施，疫情得到了全面的控制，旅游业也已逐渐开始复苏。根据中国旅游研究院的相关数据显示，在2020年五一小长假期间，旅游消费日趋活跃，旅游市场回暖迹象明显[1]。但随着国内旅游业的复苏，以及转入疫情高发期后的防控措施等级再次提升，对国内旅游业又提出了一个全新的问题：大量无法实现出境游的消费群体开始转向国内后，如何提供更优质、更具竞争力的服务，才能充分挖掘、利用当前特殊形势所催生的规模庞大的消费市场。客观地看，出境游消费群体中拥有境内游经历的人占据很高比例，一定程度上可以说出境游群体具有较高的旅游偏好，且对旅游品质要求较高，与目前大量国内游的群体相比这部分消费群体更注重旅游体验。因此，从消费群体这一特点上看，当前旅游业应探索培育旅游消费热点，并尝试与这部分受众消费行为对接。

1 旅游消费热点形成机制

要研究旅游消费热点的培育方式，首先要明晰相关概念，其次是厘清其形成的机制。

1.1 旅游消费热点的概念

毫无疑问，消费热点是与整个社会的经济环境密切相关的。一个社会的经济发展水平决定了消费热点的分布，诸如在经济发展水平低下的社会里，消费热点多集中于基本的粮食食品这类基本生存性必需品的消费；而在相对发达的社会里，从马斯洛层次需求理论看，人们的消费需求脱离了基本生存需求之后，会逐步集中于满足精神需要的非物质性消费。通过这些条件的分析，就可以对消费热点进行界定：所谓消费热点指的是在一定社会发展阶段、范围市场中，大量消费者对商品需求的集中点。概念中可以看到，“一定社会发展阶段”阐释的是经济发展水平，消费热点的类型取决于整体经济环境；而“范围”阐释的是对市场的定义，消费热点必须是明确了某一行业、产业才具有实际的意义。

从消费热点的定义上出发，旅游消费热点的概念也就明确了下来：所谓旅游消费热点指的是在具有一定经济发展水平的社会里，在旅游市场中，大量旅游消费者对旅游产品或服务的集中选择点[2]。相对来说，消费热点加上了旅游这一限定范围，本身就对社会经济发展具有了一定要求，原因显而易见，在低经济发展水平的社会里，虽然也存在着旅游行为与需求，但市场规模无疑是极为有限的，存在的消费者数量有限。

1.2 形成机制

从宏观角度上看，消费热点的形成受到消费结构变化显著影响，消费结构的变动往往带动了市场消费热点的变化。从消费结构变化角度分析消费热点形成机制，能够在宏观角度上较好地掌握消费热点变化，尤其是在当下我国经济环境发生剧烈变化，消费结构也正处于升级的阶段，对于旅游行业的消费热点也同样如此。我国自改革开放以来经历了三次消费结构升级[3]：第一次是在改革开放之初，从粮食消费转向轻工产品消费，这一段时间诸如衣服等轻工产品成了全新的消费热点；第二次消费结构升级是在20世纪80年代末到90年代末，这段时间随着居民生活水平逐渐提高，消费热点转向了家电产品；第三次消费升级正是当前阶段，自2018年颁布的《中共中央国务院关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》后，消费热点逐渐转向教育、娱乐文化、医疗保健、旅游等方面。从消费结构变化可以清楚地看到，在整体趋势下，旅游行业已然成为当前以及未来消费热点，宏观性的机制推动着整个旅游产业的发展。

而从微观角度看，一件商品要成为消费热点，必须具备几方面的条件[4]：第一，商品的需求量必须巨大，能够满足大多数民众需求，否则难以成为消费热点；第二，商品定价合理即不能过高也不能过低，过高会抑制消费者需求，过低会影响产品供给方发展，两种情况导致产品难以成为消费热点；第三，商品具有创新属性，创新意味着高竞争力，能够获得更多市场需求，占据消费市场；第四，商品所在产业结构与当前消费结构一致，如宏观角度所分析的，消费结构变迁必然带来消费热点的转移，产业若是与消费结构不一致，难以形成消费热点；第五，消费热点形成必须建立于居民收入持续增长基础之上，一定程度上看，消费热点的形成是由居民收入决定的，只有当居民拥有越来越多的收入，才能够产生满足额外需求的行为，培育消费热点也必须考虑到这一点。对于旅游行业而言，它的消费热点的形成也必须具备这几个条件，要培育出旅游消费热点必须遵循：第一，旅游产品或服务的开发必须是大众化的，必须能够满足人们需求，不能脱离实际；第二，开发的旅游产品或服务定价必须合理；第三，旅游产品或服务必须具有创新性，这样才具备培育成消费热点的可能。

2 旅游消费群体分众行为分析

2.1 境内外旅游人次的分众化分析

近些年来，随着我国旅游业的快速发展，国内外旅游人次逐年增多。但是相对而言，由于我国旅游产业转型升级发展速度较慢，越来越多追求旅游体验的旅游消费者在体验国内游后开始转向国外[5]。一定程度上看，这对于我国旅游产业而言不得不算是一种损失。

表1 2017-2019年境内外游人次对比

数据来源：旅游统计年鉴2017-2020年

从表1的境内外游人次上看，基数上境内游人次远高于国外，但是从增速上近几年境内外旅游人次增速对比明显。其中，境内游4个年度中的后3个年度增速分别为：17.02%、12.76%、10.75%；境外游的后3个年度增速为4.37%、6.95%、14.72%。境内游人次增速放缓呈现下行态势，而境外游则呈现稳步上升态势。从这一数据层面上看，越来越多的消费者选择旅游，行为上表现日益偏好于境外游。

2.2 国内旅游景点的分众化分析

整体上看，近些年来国内传统旅游景点旅游人次呈现下滑趋势(如表2所示)，而不同景点的下滑趋势又有所不同，反映出了我国旅游消费者近些年来消费行为上发生的变化。

表2 近3年中国景区接待观光游总人次/亿

表3梳理了全国主要省市近3年接待人次的情况，从表3中数据可以较为直观地看到，除了其中极少部分地区外大部分地区的景区接待人次依然呈现出下滑态势。从数据层次看，近年来各大景区这种下滑的趋势比较直观地反映出当前旅游消费者的分化：日益增多的旅游消费者需求呈现多元化发展，不再局限于传统的观光旅游，选择个人偏好的景点进行自驾游、自组团队游越来越成为其旅游的首选。

3 基于旅游消费群体分众的旅游热点培育

明确了旅游消费热点基本概念以及形成机制，也就明确了当前培育旅游消费热点所需要注意的几个重点，即产品或服务开发的大众化、创新性以及定价的合理性。依托于这些重点，结合当前我国旅游产业发展的特殊形势，并通过对消费群体的“分众化”视角分析，最终能够提出针对目前境外游转向境内游形成全新市场的消费热点培育对策。

3.1 以消费者多元化需求为核心，培育热门大众化旅游产品

从目前我国旅游景点旅游人次的分化情况分析可知，当下我国旅游景点正面临着旅游消费者日益多元化需求的冲击，带来的直接结果就是越来越多的旅游消费者因国内旅游体验难以满足自身需求，选择去国外旅游或者选择其他的自主旅游方式，以增加自身旅游体验，满足自身旅游需求。这对于传统旅游景点来说是巨大的挑战，尤其是对于那些以传统地貌为核心打造的旅游景点来说[6]。对此各个旅游景区必须深刻认识到当前旅游消费者分化的这一特点，着力建构以消费者多元化需求为核心，又能受到多数旅游爱好者接受的大众化旅游产品。对此应该从三方面入手：第一，旅游产品开发设计大众化，主要指的是在旅游产品开发过程中更多采集、收集旅游者的评价，在当前大数据等技术高速发展下，这一过去难以实现的内容可以轻易实现；第二，当前形势之下针对出境游回流到国内游消费者需求的掌握，在当下新的形势下，要开发这部分旅游消费者市场，必须做到对这些消费者需求的把握。一定程度上看，这部分消费者的需求相对更加多元化，把握了这部分消费者需求，某种程度上也就实现了景区产品开发的多元化；第三，对国内景区流失的传统观光游客的需求把握，各个景区根据自身旅游人次流失情况，应针对性地做出调查分析，对旅游消费者变化的需求做出把握，这些内容对于培育更符合市场需求的热门产品具有重要的参考价值。

3.2 以持续创新为导向，培育独具特色的旅游热门产品

近些年来，旅游业内外创新呼声一直很高，一些景区也做出了产品的创新，某些景区也取得了一定的成效[7]，典型的如空中栈道。然而，客观地看，真正进行产品创新培育热门产品的景区少之又少，大量的景区更多采用的是模仿性创新，看到其他景区栈道吸引游客，自身也进行相关建设。实际上，大量的景区严重缺乏创新。这种情况与当前传统景区人流持续分化、流失不得不说有着很大关系，对此各大景区必须深刻认识到这一点，走出所谓模仿性创新，进行持续创新。具体而言，还是以空中栈道为例，在开始阶段引入这种旅游观光模式并非不可以，但是若引入之后还是与其他景区一样仅仅进行观光游览，实际上并没有任何程度的创新。而应该以持续创新为导向，在这个基础之上结合自身实际进行深度开发，诸如开发跳伞、蹦极、极限运动等等，这些再次开发出的功能，即能满足更多样化的旅游需求，又使景区具备自身特色，覆盖群体也将更为广泛。尤其是对于当下限于疫情不能出国游的大量旅游者，这类深度开发出的特色产品将会更加吸引他们，开发这个分众群体的市场更符合当下旅游市场需求。

3.3 旅游产品定价也要进行营销，以保障旅游产品成为热点

旅游产品的定价是旅游产品是否成为热点的一个十分重要条件，却是十分难以厘定的内容[8]。从最近的热点旅游产品定价事件“黑龙江雪乡产品加价过高”，可以十分清晰地认识到这一点。对于很多网络上给出的价格过高评论，旅游景区也十分委屈和费解，因为相对来说“八块钱的包子、豆浆”等产品定价，在国内其他旅游景区也是极为普遍的，价格同比并不算不合理，但是经过媒体传播后绝大多数网友并不买账。从这一事件可以看到，去除媒体传播因素，对于旅游产品定价自身而言，也需要反思，旅游产品定价合理与否评价标准依据究竟是什么。是否是简单的核算成本后给出的参考价，是否需要进行广而告之。本文通过旅游热点形成机制的分析认为，旅游产品定价也要进行营销，这种营销并不是价格的宣传，而是一种普及，在消费者进入景区之前应充分予以他们知情权，以消除负面舆论让消费者产生相应的认知。较为成功的案例，迪士尼做得就比较好，其景区普通食品几十元上百元比比皆是，但是旅游消费者却很少从定价本身去抨击景区。

4 结语

在当前世界疫情依然十分严峻的形势下，出境游受到严重制约，而相应的是，这部分旅游消费群体转向国内游在一段时期内仍然会保持持续增长，由此形成的新兴市场也将具有很大的潜力。针对这种特殊形势，对消费群体进行了分众分析，透过对当前旅游业中这些消费群体中的不同表现，在旅游热点形势机制基础上提出了有效对接消费群体，培育旅游热点的对策。整体上看，对于我国旅游业而言，疫情只是一个特殊的发展契机，即便没有疫情出现，当前旅游消费者多元化趋势、分化选择旅游依然不可避免，如何开发新的需求类型消费是旅游业亟待解决的问题。当前应抓住疫情所带来的仅有的一点机遇，开发由此形成的规模巨大的国内旅游市场，是整个旅游业转型发展的一种难得的机遇，