“泡茶水”背后，产品创新的移植思维

肖有为

《销售与市场》营销版2020年2月刊中，笔者曾发布《用移植思维助力产品差异化》一文。

文中介紹了笔者1999年参加某知名白酒企业的茶叶营销研讨会中，和与会嘉宾大谈特谈小罐茶时，由曾经历的“大河鱼用大河水来烹饪更巴适”之美食传奇，触发灵感，用移植思维提出“高山茶用高山泉水来煮来泡”的创意。

该方案据说至今尚在论证中，今时逢农夫山泉新品“泡茶山泉水”上市之际，笔者再次想到先前的产品创意，想到移植思维的妙用。

高山泉水泡高山茶更地道

当时，笔者提出用“高山泉水”作为赠品，倡导“高山茶要用高山泉水来煮来泡更地道”的消费理念，以此来支撑公司拳头产品的高品质、高价格。而用赠水券来追踪与服务高端茶客，增强产品黏性，也从服务上区隔了众多茶企，对塑造高端品牌有着举足轻重的意义。

带着“高山茶要用高山泉来煮来泡”的构想，笔者翻阅了大量书刊，希望找到史料支撑。

古人云：水为茶之母。可见，要泡出一杯好茶，用水是很关键的。自古以来，茶人对水津津乐道，爱水入迷。唐代著名茶学家陆羽曾在《茶经》中指出：其水，用山泉水上，江水中，井水下。

陆羽书中所提及的上上水—山泉水，便是经过很多砂石层渗透出来的，经过多次过滤，清澈透明、杂质少、水质软、味道甘甜，非常适合作为泡茶之用。用山泉水来泡茶，汤色明亮，并能使茶的色、香、味、形等得到最大程度的发挥。

而我们今天大量都市人用的自来水，虽然理论上讲可以用来泡茶，但自来水经过消毒程序，普遍有氯气等物质存在，气味不佳。直接用来泡茶，会影响到茶汤的滋味和香气；即便经过再次净化，与山泉也不可比拟。

由此看来，高档山茶要体现“高端”，从山泉水上着手是既有出处又有现实意义的，堪称神来之笔。

高山泡茶水横空出世

近日为迎接茶叶旺季的到来，农夫山泉率先推出了一款专为泡茶而生的“武夷山泉水”泡茶水，开辟高山泡茶水这一细分市场。

据悉，农夫“泡茶山泉水”产品，是基于中国农业科学院茶叶研究所等权威机构对泡茶水的研究成果而打造。

泡茶的本质是茶叶中茶氨酸、茶多酚等风味物质释放的过程，水与茶叶释放的物质产生反应，而水中的矿物质就像我们烹饪时加的调味品一样，决定着整个茶汤的色香味。

当水中完全没有矿物质的时候，茶汤的味道就像没放盐的菜肴一样寡淡无味，当水中的矿化物质超标的时候，茶汤的味道就像放了过量的油盐一样难以入口，只有符合标准矿物质含量的水，才能最终沏得一杯好茶。根据中国农业科学院茶叶研究所研究推荐：电导率标准10～100μS/cm的山泉水才是合适的泡茶水。

移植思维的硬核

回过头来看，从“大河鱼用大河水来烹饪更巴适”到“高山泉水泡高山茶更地道”，进而到“高山泡茶水横空出世”，都是移植思维在起决定作用。移植思维，作为跨界思维的一种，在创新应用中关键在于移植的硬核不得改变，巧妙借助联想和类比等手段，深入加工和再创造。

据了解，我国共有大小茶企大约6万家，国内销售额也有近3000亿元，已然是一个超大规模的饮茶市场。

随着消费升级和消费者的迭代，传统的消费观念正在发生改变，中国茶叶行业也正在迎来新一轮发展机遇。行业中有越来越多的新老茶叶品牌推出了专业化、年轻化、创新化的产品，使得茶叶的消费金额逐年提升。而伴随着茶叶的消费升级，消费者对于茶叶衍生品的要求也越来越高。泡茶水这一衍生品的消费需求正逐渐凸显出来。

懂茶的人都知道，八分的茶，配上十分的水，才可收获一杯好茶。但据市场调查，消费者对于什么是好的泡茶水没有清晰的认知，如何厘清中国泡茶水的新标准，成为重大的商机。此背景下，农夫山泉推出高山泡茶水可谓顺势而为，水到渠成。

移植思维的“陷阱”

移植思维用不好，也容易掉入自设陷阱。曾比肩江小白的凉露白酒，如今市场凉凉，似乎是早早就注定的败局。

川渝地区的消费者，大多喜爱吃火锅。川渝正宗火锅讲究麻辣鲜香、无辣不欢。吃辣吃麻，一杯啤酒饮料下肚，酣畅淋漓，好生痛快；啤酒成了火锅当仁不让的绝配。

那么，有没有一款白酒能切入这一场景细分呢？

凉露白酒应运而生。研究发现，人们吃辣到一定程度，会产生明显的“快感”，但肠胃却承受不了辣椒的过度刺激。吃辣喝白酒，更是存在着辣口、烧胃、肚子难受等困扰。

凉露宣称其是为此专门研制的具有花果香的凉润型露酒。它在生产工艺上采用“植物凉素”的特有技术酿造，使酒体柔和饱满，香醇甘净，入口凉润，回口甘甜，好喝、顺吞、不辣口，搭配吃辣，口感绝佳。

“吃辣喝的白酒”—凉露酒“精准”的定位，通过资本的助推，一时间在成都、重庆等地构建出立体化、多元化的宣传攻势，希望在消费者心智中建立起凉露酒与吃辣场景的“强”连接关系。然而，凉露此举却全然不顾及消费者的认知与感受，不仅以自嗨的方式提出一通佐证“说辞”，命名上加上一个“凉”字，自创“凉润型”白酒品类，而且“吃辣喝白酒解辣”这个消费场景本身就是个伪命题。

为了“移植”白酒到解辣这个场景，凉露自说自话，从根本上便难以自圆其说，消费者认知上对此产生抗拒也不足为奇。几年瞎折腾，市场是试金石，给予凉露当头一棒。

因此，移植思维的应用，底层逻辑务必要正确，否则就是事与愿违的陷阱。凉露的教训值得深刻警醒！

作者：快消品行业资深营销人