封杀H&M

曹彦君

H&M遇上了前所未有的大难题。

导火索来自3月20日H&M集团发布的一篇声明称，H&M集团将不与位于新疆的任何服装制造工厂合作，也不从该地区采购产品和原材料。

该份“傲慢”的声明迅速在互联网发酵，共青团中央官方微博发文指H&M“一边造谣抵制新疆棉花，一边又想在中国赚钱”的行为是“痴心妄想”。

H&M在各大电商平台几乎遭全网封杀。《21CBR》记者在淘宝、京东、拼多多搜索H&M关键字，已经无法搜索到相关产品、店铺，甚至在高德地图、大众点评等平台，H&M同样销声匿迹。

24日，H&M连夜通过官方微博回应拒不道歉的态度进一步引发众怒，抵制H&M之声至今仍络绎不绝。

事实上，在被抵制、被封杀之前，H&M在中国的故事，随着近年来的关店潮、业绩不佳，已经悄然走向了尾声。

快时尚退潮

H&M作为老一代快时尚品牌，近年正在被中国消费者抛弃。

2020年财年，由于受到全球新冠肺炎疫情的影响，H&M集团销售总额为1870亿瑞典克朗，较去年相比下降18% 。在中国内地的销售总额为97.5亿瑞典克朗（约合74亿人民币），同比下降17%，多年来首次出现在华销售额下降。

疫情之下的H&M迎来关店潮。2020全年，H&M在全球共关闭187家门店，中国关闭23家，关店数量为全球之首。目前，H&M在中国共拥有505家门店，约占全球门店数的十分之一。

《21CBR》记者梳理财报发现，2016年以后，H&M在中國的扩张步伐便以肉眼可见的速度在放慢。

2012-2016年间，H&M在中国内地一直以年均80-90家的速度稳健扩张。从2017年开始，开店数出现滑坡，2017年净开店62家，2018年净开店24家，到了2019年，H&M的关店数反超开店数，净关店10家。

H&M的销售额也讲了同样的故事。2012-2015年，H&M在华销售额增长率分别为41%、25%、30%、16%，从2016年开始，H&M结束双位数增长时代，除了2018年同比增长10%，其余年份的营收增幅均在单位数，到2020年更是首次出现下降。

线下遇冷，也推动了这家老牌快时尚集团开始尝试电商。

2018年，H&M开启在中国的数字化转型，先后上线在天猫H&M及H&M Home官方旗舰店，以及H&M官方微信小程序商城。截至目前，线上H&M会员在中国市场的注册人数已突破1400万人次。

H&M集团称，2020财年的线上销售额全年增长39%。虽并未公布在中国的线上销售额，但被国内各大电商渠道全面封杀，无疑将让已走下坡路的业绩雪上加霜。

罗兰贝格消费行业首席研究员蒋云莺向《21CBR》记者表示，在中国，电商渠道对于销售业绩和消费者体验都至关重要，对于鞋服品牌的贡献少则15%，多则30%以上，此次风波在中短期内将为H&M销量带来显著影响。

即便新疆棉花事件平息，H&M也已经再难抓住中国市场。新业态不断诞生，无论是其他快时尚品牌、国货品牌还是线上品牌，均对H&M带来了冲击。

“鞋服一般呈现集团性特征，大家都想争取中国的大众消费者。随着新的业务模式突破、新锐本土设计师品牌和国货品牌的出现，快时尚品牌的竞争边界将越发模糊，” 蒋云莺表示。

辉煌不再

H&M在中国，是有过辉煌时期的。

2007年，在上海淮海路开出中国内地第一家门店时，H&M以低价、潮流的组合拳，在当时的年轻人中风靡，消费者一度需要排队进店。

赶上快时尚的热潮，H&M开启大跃进，在开店和新品迭代两个层次演绎“唯快不破”。

以平均8天一家的速度，H&M在各大城市购物中心里跑马圈地，至2015财年，H&M全系品牌在中国内地的店铺数已增至353家，销售额达105.59亿瑞典克朗。在大中华区的雇员规模超过一万人。

也是这年，中国内地成功超越H&M的发源地瑞典，成为其全球第五大市场，3年后，中国内地再次跃升为 H&M的第四大市场，仅次于德国、美国和英国。

2016年接受《21CBR》记者采访时，H&M大中华区总经理Magnus Olsson曾这样阐释他的生意经：新店铺选址要在客流量大、市场广的地方，甚至要特别选择很多竞争者和零售商聚集的地段，零售商越多，客流量越大。“H&M要最好的位置，做最好的生意。”

为持续给年轻人带去“新鲜感”，H&M将产品上新速度演绎到了极致，从设计到交货的时间最短仅需几周。

“店铺几乎每天都会增加新品，顾客今天在店里看到的，会和4周后大不相同，这是H&M的强项。”Magnus Olsson表示，采用外包生产形式的H&M，在中国供应商的规模相当可观，其中部分是黄金、钻石级的合作伙伴。

当时Magnus Olsson对其在中国的发展野心十足，称“只要消费者喜欢H&M，能够保持高盈利水平，从一线城市到三线城市，H&M会持续开店。”

或许他也没想到，H&M在中国内地的黄金期仅有短短十一年。

冰冻三尺，非一日之寒。

蒋云莺告诉《21CBR》记者，缺少与年轻消费者的对话、对中国本土喜好与多元需求的捕捉、与消费者的运营与互动有限，再加上受到中国本土品牌与DTC品牌的冲击，都是使其发展受阻的原因。

如今，高调入场的H&M，或许要黯然退场了。