殡葬龙头的尴尬

方文宇

截至3月24日，美国新冠肺炎累计确诊病例超过3000万，累计死亡人数超过54.5万。

在巨大的灾难面前，有一家名为SCI（Service Corporation International，国际服务集团）的公司格外忙碌，加速运转，其体量也突破长达5年的停滞，最新一季的净利润高达2亿美元，同比增长44%。

SCI耕耘在一个与死亡相连的行业——殡葬服务业，一直低调运营，波澜不惊，过去一年特别最近两个季度，以一种意外的方式收获高成长，2020年收入达到226亿元人民币。

“新冠肺炎死亡率的上升带动了业绩增长，也使得我们的墓地承办的葬礼数量有所增加。”SCI首席执行官Thomas L. Ryan这样说道。

世界上只有两件事情不可避免，那就是税收和死亡。一个时代的悲剧，尴尬地成就了一家让人感觉压抑的公司。

葬礼也预约

提起“葬礼”，大众的第一反应是回避，其实丧葬服务和其他类型的服务一样，是值得被理性对待的。

在美国，“婴儿潮”一代逐渐老去的老人们，对于死亡少了恐惧和排斥，多的是坦然与接纳，甚至会亲手为自己置办一场难忘的欢送仪式。

作为北美领先的殡葬产品和服务的提供商，SCI于1962年7月成立于得克萨斯州，持续耕耘殡葬业近60年。

美国地广人稀，公墓便宜，殡仪馆为私营，极度分散。SCI从休斯敦开始，在大城市周围并购分散的殡仪馆和优质民营墓地，统一运营并提供品牌服务，形成区域性优势后选择性地打压竞争对手，以并购不断扩张。

2006年，SCI出手收购行业第二的Alderwoods集团，2010年和2013年，又分别以2.08亿、14亿美元收购主要竞争对手Keystone North America、Stewart Enterprises，推动美国殡葬业大整合。

截至2020年9月末，SCI在美国44个州以及加拿大、波多黎各等地，拥有和经营1470个殡葬服务场所及483个墓地，其12个品牌组成的矩阵，布局土葬、火葬、花葬、不同族裔等各细分市场。

SCI开创性地推出了预约模式，即Preneed（预约）服务，客户在自己生前向殡葬服务公司提前预订，能在负担得起的时候，以现价付清将来的丧葬服务费用和棺材或骨灰盒费用，考虑到通胀，这项服务对于死者及其家属非常有吸引力。

对公司而言，Preneed订单的好处显而易见：既然本人预订服务，对于葬礼更为精心，规格、服务项目档次提高，花费自然也高;提前锁定客户，且预订时会收到一定量的现金，好比保险公司的保费，可额外产生收益，SCI也将定金委托第三方信托基金，赚取收益。

为抢夺更多Preneed订单，锁定未来的市场份额，SCI利用自身的规模优势以及同行根本无法比肩的组织能力，训练4000人的专业销售团队推销自家的Preneed产品，其核心战略即大幅提高预约订单的销售量，每年获取的销售订单约为20亿美元。

SCI模式的最大特色就在于预约制，深耕的主要客群为美国“婴儿潮”的老人，他们对于Preneed葬礼服务的接受度也显著提高。

当然，SCI也从事Atneed服务，即中国人常见的即刻服务，在老人去世之后由亲属为其购买服务。根据公司财报披露，以Preneed和Atneed两种形式，SCI每年为约45万家庭提供殡葬服务。

2020年，SCI葬礼业务收入为20.52亿美元，其中，Atneed业务收入为10.92亿美元，当期执行的预约服务为6.62亿美元，虽然少于前者，不过，其累积了120亿美元左右的待执行预约订单，这将能保证其长期的业绩稳定。

意外增长

从投资角度来看，殡葬行业具备抗周期性、波动幅度小等优点，特别是Preneed的模式，能保证公司现金流的稳健，提高了业绩的可预测性。

SCI公司的经营业绩也确实长年稳定，过去8年，一直维持着21%-22%的毛利水平，始终维持10%以上的净资产收益率。截至2020年10月底的前10年，公司股東的整体回报达到572%，远高于同期标普500指数257%的回报。

这样一支绩优股，一度像被打入“冷宫”一样，无人问津。

知名投资人彼得·林奇曾经回忆，SCI的高管一度不得不四处奔走，恳求机构投资者听听公司的发展情况，可是，机构投资者一看到是殡葬服务业的股票，“就仿佛冲走了他们的财运一样，避之唯恐不及”。

SCI业绩确定性的另一面在于，缺乏增长性。

2014-2019年，其营收始终徘徊在30亿-32亿美元之间，几乎停滞，原因也非常简单——死亡人数中短期相对稳定，市场受制于人口增长和平均年龄方面的自然趋势。除了行业并购整合，很难有爆发性的增长。

这种平稳状况在2020年却被打破了。与全球很多企业一样，新冠疫情对SCI的业务运营产生了巨大影响。

一直到2020年3月中旬，SCI销售增长继续保持趋势，与管理层的预测一致。然而，从3月下旬起，直到4月的最后两周，由于北美开始实行社会距离，以及必须遵守多个州“Shelter-in-Place（就地避难）” 的指令，Preneed订单的销售以及平均销售额急剧下降。

由于新冠疫情的影响以及影响持续时间的不确定性，管理层不得不采取了多种措施来保证运营。比如，从去年4月下旬起，降低雇员的基本工资。

戏剧性的是，随着社区限制的解除，许多地方重新恢复公共悼念活动，SCI公司Preneed墓地销售出现了前所未有的增长，殡葬服务和葬礼也增加了。特别是随着冬季到来，疫情加速蔓延，葬礼需求激增，SCI的收入逐季走高。

随着死亡人数的上涨，2020年SCI全年营收35.115亿美元，同比上涨8.69%，尤其是2020年第四季度，其季度总收入9.7亿美元，同比上涨14%，其中，葬礼和墓地业务分别上涨10%和17.8%，净利润达2亿美元，同比增长44%。

新冠病毒在无情地毁掉一个个家庭的同时，意外令这家殡葬公司风生水起。

SCI的细目披露，其在2020年的最后三个月，殡葬服务达到94484次，相比2019年同期的80327次，多舉行了14157次葬礼，上涨幅度高达17.6 %，每次葬礼服务的收费则5054美元。

“相当多客户珍视我们团队所做的最好的事情，这就是帮助我们客户的家庭在哀悼、纪念和庆祝的过程中，获得解脱和康复。”管理层如此说道。

SCI首席执行官Thomas L. Ryan预测，2021年有望收获6亿-7亿美元的净利润，对比2020年的5.16亿美元，预计将增长20%-40%左右，大体是2019年利润的1倍左右。

在过去一年，公司市值也从低点的33美元，一度攀升至54美元，一度超过90亿美元，截至3月下旬，稳定在80亿美元左右。

微妙变化

由于疫情，SCI的服务形式、服务内容也在发生悄悄的改变。

随着美国各州颁布限制人群聚集的政令，限制了实地葬礼的承办，为了照顾到有需求的群体，SCI新增了多项无接触服务。

2020年3月中旬开始，SCI及迅速实施了技术解决方案，官网显示，其针对新冠疫情推出的线上服务包括：通过电话、电子邮件和互联网帮助家属预先安排葬礼;免费直播葬礼和墓地服务;利用Facebook Live，允许大家庭成员与朋友一起虚拟地参与葬礼;安排非接触式的墓地参观和游览等。

在个别地方，SCI的服务人员发明了多种其他方式，让逝者家人和朋友参与葬礼，比如，允许客户的亲友在教堂椅子上绑上气球上，以示哀悼，这样，家人依然感觉到那些无法亲自出席的人的哀思;他们还精心设计规划室外场地，让客人能够在场，同时保持安全距离，甚至让客户利用无线电发射器广播墓地服务。

Atneed殡仪馆馆长会利用虚拟会议平台与客户家属讨论和规划服务细节，Preneed销售团队也大量设置户外弹出式顶棚，在安全距离内讨论预规划。“尽管他们可能面临面对面的挑战，我们的殡仪馆馆长会倾听、理解、建议和规划重要细节，以纪念亲人的一生。”SCI的管理层解释说。

对于北美的小型私营殡仪馆来说，这些足以形成降维打击，因为SCI可能是唯一有能力提供多种线上服务的殡葬供应商。线上葬礼流行开来，可进一步摆脱殡仪馆地理位置的限制，利于SCI加快抢夺市场份额。

严峻的疫情也直接推高了火葬比例，SCI的整体火葬率达到58.9%，提高了1.2个百分点。

鉴于环保等各方面的专业要求，火葬需要购买一整套专业设备，进行一笔巨大的资本投入，这些只有SCI这种大型公司可以承担，因此，其火葬厂不仅服务旗下的殡仪馆，也可向没有火葬设施的其他殡仪馆提供第三方服务并收取佣金，也间接利于这家龙头。

SCI 全美服务网络分布图

根据官网的材料显示，SCI下属品牌Dignity Memorial提供的火葬服务包含6项基础内容：司仪及工作人员服务、亲属接送、火化仪式、仪式场所提供、灵车警卫护送及骨坛选配。此外，附有配乐、鲜花、餐点、纪念册等周边配套服务。

“火葬套餐”中，单火化仪式的中位数价格即为2419美元，如需选配骨坛，则据不同的材质收取不同价格，中位数为275美元。

除了提供专业的指导和家庭照料外，相关工作人员均保持24小时全天候待命，确保每个细节得到专业化的处理，这笔人工服务费支出排在第二位，为2100美元。

全套温馨的火葬仪式，收费竟高达1万美元！

本来，许多美国人乐于重新定义葬礼，许多人青睐的仪式不再是阴郁悲戚的，而是对美好生活的纪念与新生到来的庆贺。因此，SCI举行的葬礼多在青草如茵的墓园，有鲜花、贺卡、乐队，亲友怀着对逝者真切的爱，用祝福陪伴主角走完最后一程。

疫情中，许多人“走”得非常匆忙，SCI的四季度财报显示，在墓地业务中，预约服务的收入增幅为18.1%，即刻服务的增幅则是30.2%！

“我这一生唯一的憾事，就是我在那么多葬礼上唱过歌，却不能为自己的葬礼唱一回。”加西亚·马尔克斯在《霍乱时期的爱情》中这样写道。

疫情中的许多葬礼，都不会再有歌声。