从青岛“全域旅游”模式看连云港旅游业的发展

施飞燕　袁媛

摘要：发展全域旅游是促进旅游业转型升级和可持续发展的必然选择，是顺应旅游业发展新趋势的有效途径。文章旨在青岛崂山区的全域旅游视角下，探寻连云港与青岛旅游业的共同点，分析连云港旅游产业的发展问题并对此提出发展意见。通过深挖全域旅游的概念，对连云港的文化、生态、产业、农业的发展进行联合，融合旅游业发展。

关键词：全域旅游;连云港旅游业;青岛崂山区

2017年，党的十九大报告中提到“必须树立和践行绿水青山就是金山银山的理念”，江苏省委、省政府在苏北发展论坛会上指出苏北要走绿色发展、生态优先的新路子。2018年，国务院办公厅印发的《关于促进全域旅游发展的指导意见》中强调加快推动旅游业转型升级、提质增效，全面优化旅游发展环境，走“全域旅游”发展的新路子。发展全域旅游是旅游业贯彻落实新发展理念的重要体现，是促进旅游业转型升级和可持续发展的必然选择，是推进我国新型城镇化和新农村建设的有效载体，有助于全面提升我国旅游业的国际竞争力。在苏北地区中，连云港推行全域旅游是极具现实意义的。

一、青岛崂山区的全域旅游

（一）全域旅游的定义

全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升。

（二）青岛崂山区推行全域旅游成功的主要方面

1. 海滨旅游

青岛作为著名的海滨旅游城市，依附海洋这一地理环境，构筑相对完善的海滨度假带，建设凤凰岛、石老人两处国家级旅游度假区，打造田横岛、琅琊台、灵山湾、大沽河四处省级旅游度假区，建成国际邮轮港、青岛湾老城区、浮山湾—太平湾—汇泉湾旅游带、世园都市生态新区、沙子口海滨、崂山湾“国际生态健康城”、鳌山湾生态新城、鳌山湾未来城、田横岛旅游度假区、红岛“文化旅游海岸”、胶州华红湾国际旅游度假区等区域级的海滨度假地。抓住区域特色，打造青岛特色海滨旅游带，推出疗养度假、养生度假、滨海度假、体验度假等系列休闲度假旅游产品。

2. 崂山风景区

旅游导游口中那句“青岛的山，日照的山，威海的湾，烟台的仙”将山东四个海滨城市总结到位，青岛作为丘陵海滨城市，以“海上第一名山”崂山而在海内外负有盛名。崂山风景区由巨峰、流清、太清、棋盘石、仰口、北九水、华楼等九个风景游览区和沙子口、王哥庄、北宅、夏庄、惜福镇等五个风景恢复区及外缘陆海景点三部分组成。古语“泰山云虽高，不如东海崂”道出崂山山海相连、山光海色的特色。从2006年开始规划将崂山建设为国家五A级景区，合理开发利用现有资源，依附沿岸海边风景区，将崂山景区实质性的扩大，优质化的发展，推动崂山景区成为青岛的旅游名地，政策加良好的规划造就了如今的国家5A级崂山风景区。

3. 儒道文化

崂山的太清宫是道教文化的圣地，虽提及太清宫鲜为人知，但一说到蒲松龄笔下《崂山道士》的故事，便家喻户晓。这就是文化对当地旅游业发展推动作用的体现，是艺术的魅力。全国乃至世界各地的游客慕名而来，利用文化旅游带动当地城镇经济。

近年来崂山区通过大力保护和发掘非物质文化遗产，为崂山旅游产业注入了更多的文化元素。譬如，在“十一”旅游黄金周期间，崂山太清宫每天都有大量的道文化活动展示，展示崂山道教深厚的文化底蕴，使其成为一条旅游文化发展线。并且进行道教文化传播的同时还进行道教饮食文化、祈福文化的推广，通过道教素食体验、祈福礼品活动，让游客切身体验道教文化。

4. 乡村建设

“旅游+乡村”模式的成功打造，深入探寻崂山古村落的文化禀赋和资源特点，将美丽乡村以旅游形式振兴。提前介入乡村规划设计，在功能设计、设施配置、整体布局等方面融合旅游景区发展理念，彰显旅游元素，呈现以人为本的思想。在村落产业设计时，按照“一村一业”的理念，设计体现村落特色的旅游业态，保证村落的可持续发展。

20世纪90年代开始，崂山区便积极推广乡村旅游节庆品牌，将当地产业与旅游业融合。如青岛国际啤酒节、北宅樱桃节、枯桃花卉节、沙子口鲅鱼节、崂山茶文化节、非物质文化遗产节等具有影响力的节庆活动品牌。对带动社区居民增收和就业发挥出重要的作用。

崂山乡村建设依托山林山地景观、滨海风景线、城市风光带及山海渔村风貌，营造“山海湾城村”旅游景观空间，以海上名山风情与山海渔村风貌为基底，突出仙居崂山、景社融合等理念，凸显山海观光、山地度假及道教文化特色。建設崂山风景区九大游览区及大河东文化旅游小镇等特色项目，实施“上山下海”发展战略，积极发展登山健身旅游、康体养生旅游、道家禅修旅游、高端度假旅游及品质乡村旅游等旅游产品。

二、连云港与青岛旅游的相似处

连云港市在旅游资源的构成上与青岛有诸多相似方面，以最能带动旅游资源发展的四个方面举例：海滨旅游、名山景区、文化和乡村建设。

（一）海滨旅游

连云港与青岛同为沿海城市，最为相似的便是海洋这一地理环境，连岛海滨浴场，渔湾风景区，海上云台山风景区等海滨旅游区的建设吸引了众多游客。《连云港市“十三五”旅游产业发展规划》中指出连云港市旅游发展将围绕建设“国际知名的海洋旅游目的地”的任务展开，海滨旅游地建设成为连云港2016年至2020年旅游规划的主要目标。连云港市具有海滨条件和开放基础，当前正积极利用区位交通优势推动港城经济发展，全面融入国际经济大循环的格局，加快国际性海港、空港、口岸和商务中心建设，完善承接国际产业和资本转移的城市功能并全力打造独具魅力的海滨城市风貌等一系列举措，都是在为连云港的崛起准备物质条件。

（二）花果山景区

古典文学名著《西游记》里的花果山就坐落在连云港市境内，这是自然、历史赐予连云港的珍贵文化遗产，是连云港最重要的文化特色所在，也是连云港极为重要的旅游资源，它同青岛崂山一样已建设成为国家AAAAA级景区，因西游记文化而闻名，吸引了海内外诸多游客。近年，连云港大型民族器乐剧《梦西游》的成功打造，将孙悟空回归花果山为主线情节加以有趣展开，把花果山再次推向众人，让山与文化相互融合，碰撞出新鲜感，进一步推动花果山景区发展。

（三）“西游记”文化

从崂山道教文化旅游发展路线来看，西游记文化更是连云港文化软实力的重要标志，甚至可以说是连云港的城市文化标志。

花果山和崂山同为国家级AAAAA风景区。而西游记文化作为花果山的文化象征，同时是连云港文化事业和城市发展的战略资源，也是连云港文化产业发展的战略资源，所以发展连云港旅游业从文化方面看可以将西游记文化作为抓手，充分宣传好连云港的山海文化。从花果山的一些景点名称看，媧遗石、七十二洞、唐僧崖、八戒石、沙僧石、老君堂、水帘洞等都以书中的名称为依据，结合实际来向世人展示连云港的城市文化魅力，以增强连云港的对外影响力和吸引力，并促进旅游业的发展。除此以外，若以花果山为轴心，囊括74个山峰，打造《西游记》神话特色文化带;在市中心选址建设特大型“西游”主题雕塑，在花果山大道沿途建设与西游记文化相关的雕塑，以营造“大圣故里，西游之城”的旅游文化氛围;以西游记文化为依托，建立西游记文化产业园区和连云港动漫游戏产业园区。这些方面贯彻实施于现实中，足以体现西游记文化对连云港城市旅游的重要推动作用。

另外，连云港文化旅游发展也体现在淮盐文化、徐福文化、东夷文化等等方面。

（四）乡村建设

连云港有10个村庄被省里纳入美丽乡村建设示范试点工作，连云港可同样打造当地特色小镇。其中连云区连岛街道连岛村（西连岛）为例，具有丰富的发展条件。濒临东海，拥有得天独厚的海洋和海产品资源。连云区现已有八间房民宿成为全市民宿典范，当地渔民下海捕捞在岛上开设“海鲜大排档”、“特色海产品加工”等自家产业，其新鲜美味的海产品特色给旅客带来纯正的美食体验，并且拉动当地经济增长。在连岛滨海旅游度假区可以看见美丽壮观的日出景象，可以建设富有海边特色的主题景观房等。积极培育“特色村”，在《连云港：美丽乡村建设提升群众幸福度》的政府文件中指出：按照“一村一品、一村一业、一村一韵、一村一景”的理念，统筹规划和打造村庄个性，在自然生态、人文历史、建筑风格、民俗文化、农林渔业、休闲旅游、组织建设、社会管方面培育村庄特色，积极引导建设民宿、村史馆、文化墙、村民大舞台等。

三、连云港旅游业的发展

（一）突出问题及解决方案

1. 旅游管理体制僵化，缺乏发展活力

连云港景区主要是政府部门依靠行政力量进行管理，政府出台多项文件，也有相应区域按照政府出台的文件加以拟定，但这是极少数现象。单靠政府的力量推动连云港旅游业发展是缺乏实际实现性的，这种管理体制呈现僵化状态。部分自带管理方的旅游景区缺乏系统的管理方案以及相关领域的专业人才，对旅游市场的把控度不够，景区运作现状也呈现僵化状态。下对上的政策回应度不够，各方面管理体制对接度不足，以致连云港市的旅游规划、建设、宣传不统一，缺乏发展前景与活力。

对此，可以增设多个大型景区管理公司，将旅游管理体制由政府独自担责转变为多方共同承担责任，为管理体系倾注新鲜活力。已有或者新兴成立的景区管理公司需大量招收专业市场管理和策划人才，提升公司硬件与软件配置。政府与相关旅游景区负责人或者新设的管理公司在景区规划、建设、宣传上共同协调商讨，达成完全一致。

2. 旅游城市内涵不足，缺乏发展影响力

连云港的十三五规划将打造“国际知名海洋旅游目的地”作为主要任务，单从规划的口号难以看出连云港的海滨度假区的特别之处;从游客的心态来看，选择任何一个旅游目的地得到的度假方式是差不多的，经典旅游地大概率上会成为首选;从整体来看，连云港的旅游给游客的印象是“爬花果山，逛海边浴场”这些浅层次度假理念，没有特色的城市旅游模式，缺乏城市内涵体现，发展潜力也很难显现。

城市内涵是城市发展的原动力，对各项产业都有着至关重要的作用。针对规划的主要任务，结合连云港的城市特色，切合文化内涵来创建特色标语，将连云港的旅游层次由浅至深发展，形成集观光、饮食、居住等方面为一体的旅游模式，将连云港的发展潜力激发出来。

3. 旅游营销策略不足，宣传力度不够

连云港旅游在江浙地区知名度较广，而在全国范围内来说，连云港仍处于小众地点，知名度、认可度不高。如何让更多的人知道连云港不止有花果山还有很多值得一去的地方是目前亟待解决的问题之一。根据2015年国家旅游局下发《关于实施“旅游+互联网”行动计划的通知》，互联网对全球旅游业发展带来全新变革，旅游与互联网的深度融合发展已经成为不可阻挡的时代潮流。充分考虑互联网+要素，对如何实现连云港旅游业与互联网融合这一问题做出有益探索。

第一，重视粉丝经济的运用：在不经意间通过各大电视媒体对方文化进行传播，电视剧《人民的名义》带动了南京的旅游热，歌曲《成都》也对成都的旅游业产生了不可小觑的影响…连云港同样可以规划关于自身的媒体特色，譬如以电视剧《西游记》作为切入点，迅速打开城市知名度，并建立相关旅游路线、套餐等活动。

第二，重视社会化媒体的应用：全球有超过二十亿互联网用户，社交媒体上进行游记分享已成为新的趋势。比如马蜂窝旅游、携程、百度旅游、小红书等软件上有大量的用户，可以通过用户分享，发挥网红效益，促进旅游地发展。另外可以在微信朋友圈、公众号、微博、知乎与豆瓣等平台针对客户群体开展相应的社会化营销。

4. 旅游市场监管不足，缺少反馈机制

据了解，连云港某海边度假区存在宰客现象，相关负责人对旅游市场价格调控不到位。这对慕名而来的游客存在欺骗行为，进而游客对连云港当地旅游产业产生不良印象，这种印象推一及二甚至全部，这位游客身边的朋友也会对连云港旅游业产生不好的印象，这种不良印象效应会产生无法预知的后果。参考“青岛大虾”事件，对连云港旅游业而言，将会是场考验。另外，政府在制定相关旅游政策后，政策成功实施的衡量标准未做详细规划，监控人员对实施结果的判断存在主观因素，考察也失去了现实意义。反馈机制明显缺失，这对景区后续发展产生很大影响。

旅游市场监管体系是旅游产业正向发展的抓手，它涉及多种方面，诸如“宰客现象”在内的有损游客正当权益的行为必须杜绝，市场监控应该发挥它的功能，严厉打击此类现象，保护游客与商家的双方正当权益。另外，政府在政策制定时应同时考虑政策实施后的验收项，多次中段验收及最终验收的标准是不一的，需要根据实际情况及景区的发展前景进行详细制定。除此以外，反馈机制是衡量景区工作成功度的重要方面，它可以是景区工作人员的意见，也可以是游客的体验意見，还有相关专家的建设性意见，这种机制不可或缺，也亟待完善。

5. 旅游基础设施不足， 欠缺个性化服务

一个区域的旅游质量，不单单取决于旅行社、酒店、景区的服务质量，而是由整个区域的综合环境决定的。这就要求从全域整体优化旅游环境、优化旅游全过程，配套旅游基础设施、公共服务体系和旅游服务要素。经调查，以连云港连云区为例，旅游市场秩序混乱与人民群众“更加满意”的目标不相适应。在连岛渔民区，当地渔民利用地理位置优势，应极力打造物美价廉的海产品服务，但仍有众多不足。比如高价海鲜产品消费，生态环境住宿服务等。当下，旅游产品和以厕所为代表的公共服务及交通等基础设施供给与爆发式、井喷式增长的旅游市场需求不相适应，企业对门票经济的过度依赖与广大游客的承受能力和期待不相适应等问题暴露，无法满足游客多元化和个性化的服务。

连云港旅游部门应积极实现旅游现代化，管理数字化工作，构建综合性全域旅游数字平台。运用互联网技术，为旅客提供个性化优质服务，通过网络管理实行电子门票、车辆预约、流动厕所、个性化旅游路线定制等。实现线上线下相结合，使游客享受到最便利的公共服务。增强公共服务化水平，如及时在公众平台发布公交信息、公交与停车场智能信息;智能调度出租车可与滴滴打车等平台合作，在景点之间进行接送服务;提供共享单车等。搭建互联网服务平台，在线预约、在线解决旅客旅途上的问题并提供帮助、用户在线点评等。

6. 旅游分配不平衡，地域特点不突出

连云港游客主要集中在花果山、连岛旅游度假区、海上云台山等处。而西部海州古城、孔望山等景点的游客相对较少。在季节上，夏季花果山额连岛海滨游客爆满，冬季仅有温泉度假区游客相对较多。景点分散，缺乏联动力，尚未形成集聚发展的大气候。针对这一问题，建议加快整合资源，构建“联动旅游”的概念。连云港还拥有东海颐家露天温泉、伊甸园、渔湾风景区、大伊山、孔望山风景区、连云港桃花涧、连岛、连云港海上云台山景区、二郎神文化遗迹公园、连云港云龙涧原生态风景区、海州湾海洋乐园、连云港老街、星期8小镇等。在沿海区域滨海观光游的基础上，大力发展自驾、房车休闲游;在灌南、灌云等县域范围内，侧重发展乡村体验短租游;在赣榆，东海区域，可以发展康体、健身、休闲养老游。联合打造特色鲜明的旅游产业集聚区，促进旅游资源的合理分配。从原来仅限于旅游点、风景区、关联产业，向全域旅游的产业思路转变。要着力探讨连云港7500平方千米全域旅游区的发展理念，整合全域资源，打造民众文化旅游消费和提供旅游项目建设的全域空间，努力满足行业发展的需求，努力满足广大居民和游客的消费需要。

7. 旅游创新度不够，品质相对落后

连云港文化旅游产业中创新意识较弱，缺乏创新产品，旅游行业与高新技术企业联合不紧密。全域旅游是发展理念和发展模式的创新，也是旅游业转型升级的方向。在连云港发展全域旅游，不仅仅是旅游范围的扩大，更是旅游形式的提升。打破各种制约，走全方位开放之路，形成开放发展的大格局。运用好“互联网+”的发散性思维，发挥地域文化潜质，提升旅游品质。

配合国家发力海洋经济的战略转型，将传统的“山海游”深度挖掘，淮盐文化开发项目积极推广，大力发展“海洋系列活动”，把海滨文化与美食、健康、休闲相结合，推进供给侧结构性改革，精准服务新游客和新市场的需求。针对国家“十三五”文化旅游的新趋势，营造全域旅游的发展氛围。充分运用连云港有丰富的湿地、平原、海滩、山丘等资源，打造高品质的旅游体验。

（二）进一步发展建议

在建设全域旅游成为城市旅游新风尚的当下，连云港的旅游业可以向全域旅游方向发展。参照青岛崂山区的国家全域旅游示范区建成条件，连云港拥有绝佳的旅游资源，海滨、花果山、西游记文化和乡村建设都与青岛崂山区有异曲同工之妙。在大部分建设条件相同情况下，将连云港的文化、生态、产业、农业融合连云港市旅游业特色，政府与地区相互配合，政策与实践相结合，全域旅游对连云港市是可行的发展方向。

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*基金项目：淮阴工学院2021年参加“挑战杯”全国大学生课外学术科技作品竞赛培育项目“‘双山理论导引下以‘全域旅游视角对苏北地区的生态文旅模式的研究”。

（作者单位：淮阴工学院人文学院）