物化女性的广告桥段不是“创意”是恶俗

土土绒

主打母婴用品、以女性为消费群体的品牌全棉时代，最近却因为一则多平台投放的短视频广告引发了女性群体强烈反感。在这则广告中，一名美女深夜被不明男子尾随，就在万分紧张之际，女孩灵机一动，拿出该品牌的湿巾卸了妆，露出“真容”成功地“解救”了自己。

对此，品牌方的解释是，“视频为广告创意”，只是为了“突出商品的清洁功能”，并强调自己尊重爱护女性。但是作为一名女性，看到这样的“创意”却觉得心里堵得慌。短短几十秒的视频，就传达出了多种偏见，充满着物化女性的氛围。

首先，女孩被歹徒尾随，对个人来说是充满恐惧的时刻，对社会来说也暗示着刑事案件的可能。这种威胁到人身安全的场景，背后可能是巨大的不幸，并不是可以用来开玩笑、抖机灵的材料。商业广告以此为噱头，恐怕完全没有考虑到女性的感受。

其次，美女会引来男子尾随，变身“丑女”后就立刻安全了，品牌还特意强调这是他们的“防身术”。这里面隐含着一种深层的社会偏见：对女性的人身侵犯案件取决于女性的外貌。长相漂亮的女性容易被侵犯，不那么漂亮的就相对安全。这个逻辑再往前推一步，就是女性的美是引诱犯罪的原因。可是，违法犯罪案件的产生，是因为施暴者的存在，而不是受害者的存在。请不要再在受害者的伤口上撒盐了好吗？

第三，只是简简单单卸个妆，美女就立刻变成了丑女，连意图不轨的歹徒都沒了兴趣，这种对女性外貌的嘲笑是典型的物化女性。如果女性不漂亮，那么就毫无价值，连犯罪分子都看不上;如果长得漂亮呢，也可能是全靠化妆，不要太相信——整个逻辑，看不出一点对女性的善意。

广告创意当然可以有夸张，也可以开玩笑。可是，玩笑背后仍然传达着企业的价值观。以女性为目标群体的品牌，按理说不会故意去触怒女性。很有可能，这则广告的制作团队根本就没有意识到对女性的冒犯，他们只是有意无意地迎合着社会上广泛存在的偏见和刻板印象，并把这种迎合视为有价值的“创意”。而这，才是最令人感到悲哀的。

还记得广受诟病的奥迪二手车广告吗？一名婆婆冲向正在举行婚礼的新婚夫妇，用检查牲口的方式检查新娘的鼻子、耳朵、牙口……最后做出OK手势，随后出现奥迪二手车介绍页面，配音“官方认证才放心”。把女性比作牲口、二手车，这样的“创意”也能被知名企业采用，并堂而皇之地播出，令人震惊。在这则广告引发众怒之后，仍有企业前赴后继地把物化女性的低俗玩笑作为宣传手段，无疑值得反思。

目前，品牌方宣称该视频已下架，并在微博进行致歉，但是仍有很多网友表示失望和愤怒。或许品牌要做的，不仅是将视频下架，更应将自己头脑中不合时宜的陈旧观念“下架”。毕竟，随着两性平等意识的深入人心，物化女性的观念会越来越不得人心。指望靠这种噱头宣传品牌，只能暴露其价值观的低俗，让越来越多的消费者远离而已。

摘自光明网时评频道2020年1月8日 童玲/图