非物质文化遗产元素在包装设计中的应用

吴雷 赵子璇

摘要：将具有地方特色的非物质文化遗产元素应用于包装设计，不仅是提高产品识别度的重要手段，也是增强文化认同感、有效提升产品销量的重要途径。堵河剪纸作为湖北省具有鲜明地方文化特色的非物质文化遗产，将其应用于地方产品包装设计，对打开更广阔的地方产品市场具有现实意义。

关键词：非物质文化遗产元素;包装设计;堵河剪纸

随着人们生活品质的提高，旅游产业蓬勃发展，游客越来越喜爱具有地域特色的产品。非物质文化遗产元素作为最具地域文化特色的地域文化符号之一，将这一元素应用于旅游纪念品、礼品中，不仅能体现出产品的独特之处，而且可以提升产品的艺术品位。近年来，我国的生态、经济、文化发生了巨大变化，大量承载着人类文明、反映着历史变迁和文化传统、具有地域特点的精神价值、思维方式、想象力和文化意识，依靠口授和行为传承的文化遗产，濒临消亡的传统技艺、珍贵实物与资料得到及时保护和传承。湖北省历史文化底蕴厚重，汇集了长江流域的众家之长，继承楚文化之绪，在历史发展中传承了无数的民间艺术类型，具有十分悠久的文化历史，这些文化遗产元素为形成具有地方文化特色的包装提供了丰富的素材。

1非物质文化遗产元素应用于包装设计的意义

《中华人民共和国非物质文化遗产法》对“非物质文化遗产”做出如下解释：“指各族人民世代相传并视其为文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。”在长期的生产生活中，湖北人民根据本土风俗习惯和生活需要，创造出极具地方特色的非物质文化遗产，比如汉绣、湖北大鼓、阳新采茶戏、红安绣花鞋垫、老河口木版年画、堵河剪纸等，具有很强的地域特征和文化特色。

面对激烈的市场竞争，产品要想打入当地市场，需要将包装设计与非物质文化遗产元素相结合，根据产品当地的风俗民情就地取材，设计出具有自我促销效益的包装，迅速吸引消费者的注意并影响他们的购买心理。一方面，可以使包装设计具有丰富鲜明的地域特色，提高产品的文化内涵;另一方面，能以独特的风格传播传统文化，促进消费者果断购买的消费思维产生，以适应当前市场需求和业务需要。

作为产品信息的传递者，设计师通过包装设计向消费者传递产品种类、质量和特点等信息。好的设计离不开传统文化的支撑，优秀的包装离不开接地气的图形、图像元素，设计者应该深入挖掘具有地方特色的文化元素，结合产品的文化背景，从当地人民生活中汲取灵感，以最恰当的方式结合现代包装设计的要求，探索包装设计的艺术语言符号和语录表达，避免包装设计同质化问题，形成具有鲜明区域特色的产品包装。

突出地域文化特色，吸收现代审美观念，具有一定特色的包装激发着消费者的购买欲。随着人们审美水平的不断提高，在大多数情况下，艺术感强烈、具有鲜明地域特色的产品包装设计结合区域和民间自然形象的特征，不仅能有效地与其他类似产品相区别，而且能再现与之相关的文化本质，使消费者增强文化认同，继承和发扬传统文化，有效地促进当地产品的销售。

2湖北省非物质文化遗产剪纸元素的审美形态

湖北境内的非物质文化遗产剪纸主要有两类。其中一类是以剪和雕相结合的镂空剪纸，主要用剪刀剪和用小刀刻镂，刀剪俱用，分布于鄂州、沔阳。镂空剪纸常用的工艺手法包含“剪”和“雕”两种，题材多取自生活，有山、有水、有花、有鸟，整体剪纸构图匀称、雕工纤细见工，细腻流畅，内容有非常强烈的荆楚特色。另一类是单纯用剪进行镂空，典型代表有堵河剪纸。堵河剪纸具有北方剪纸的粗犷、质朴、夸张，又兼具南方剪纸的柔美、细腻和娟秀，构图精巧细腻、线条简练流畅，在题材上多蕴含故事性和情节性，内容多用谐音、寓意、围绕日常生活、民俗礼仪以及器物装饰，主题表达明确，以质朴、纯真的刻画手法表达祝福、贺喜、祈求幸福，以浪漫飘逸的风格表达对美好生活的向往。

剪纸艺术早已不仅是美化环境的装饰品，因其丰富的题材、线条或块面疏密结合，实处不呆板、虚处不空洞，穿插合理，节奏感和韵律感强烈，造型或凝练、或夸张、或写实、或写意，地域特色鲜明，具有独特的美学价值和艺术价值。剪纸作品更成为一种馈赠礼品，一些剪纸作品被收藏爱好者收藏。审美形态丰富的剪纸艺术与追求独特化、个性化、设计化的包装有机结合能让产品脱颖而出，促使传统艺术和现代艺术融合互补。

3堵河剪纸元素在包装设计中的应用

包装设计是现代设计的重要组成部分。发展至今，包装的概念早已超出了字面上的“包”和“装”，容纳商品和保护商品安全只是它最基础的功能，设计师往往会根据商品的特性对包装样式进行精心合理的美学设计，以提高产品的吸引力，引起消费者购买的动机，引导消费。同时，设计师在包装设计过程中应当以增强商品文化为基本，将产品的美学价值与文化理念传递给消费者。每个包装都是一则广告，通过包装传递企业文化，能够让消费者感受到商品的价值。

3.1简约的造型

互相连接的明纹剪纸、全部剪斷互相交错镂空的暗纹剪纸都是堵河剪纸的重要技法，在包装设计中结合重复或渐变等多种形态的组合，设计成底纹背景的方式展示在包装表面，清晰、纯粹、明了、冷静，使包装“简洁有力，丰富而形象”。材质选择上，尽可能选择最俭省的包装材料，避免过度包装，应回归自然;结合产品画面就地取材，将天然与艺术相结合;也可选用简约而不简单来塑造品牌，突出表现商品，形成美术与特色相结合的画面效果，增强优秀文化、产品和消费者之间的联系。

3.2丰富的色彩

色彩要素是包装设计中最为活跃以及敏感的，传统的剪纸色彩以红、白、青三种为主，结合现代人的审美特点，在色彩上大胆创新，通过对色彩饱和度、明度、调性的调和，按照审美规律着重展现产品的特征之美。在应用剪纸为题材的包装设计时更应注重纯色的使用，通过较为简单的色彩搭配，凸显出商品的主题，带给消费者干净纯粹的感觉，吸引消费者目光，向消费者展现出简约的生活态度以及审美情趣，提升商品的经济价值。

3.3层次分明的空间

堵河剪纸艺术常用的技法是镂空技法，在包装装饰中能够激发和丰富设计者的灵感与创作想象力。设计中，设计者根据产品的特点、功能、包装的特点，选择合适的材料。镂空剪纸具有通透性和层次性，将这一形式应用于包装设计，包装材料本身的颜色、图案、纹理等便根据这一形式在包装平面上创造出丰富的立体空间层次。将包装产品的造型与美学原理相结合，通过优良的设计提高包装设计的质感和档次，从而提升产品的文化内涵，同时也可以透视外包装，使商品的形象具有很强的可识别性和特殊性，造型精巧、图案新颖、色彩明朗、特点鲜明，便于消费者认识产品、了解产品，使产品的形象得到明确宣传，并能清晰地传达产品的企业形象。通过包装这一载体使剪纸艺术得到传播与展示，弘扬了中国传统文化。

3.4巧妙的构图

堵河剪纸图案元素和文字的搭配是包装设计的重点，将品牌名称、生产厂家、广告标语、单位重量等基本信息和图案合理搭配，其中商品的品牌名称是重点设计内容。文字设计是简约包装设计不可忽视的重要元素。个性化包装要求其风格特点能够同产品自身属性相一致，不管是通过造型传递信息，还是通过结构传递信息，都需要同消费者的审美趋势保持一致，促使简约包装中的各个要素和谐统一。

4结语

多样的湖北省非物质文化遗产可以为设计师提供丰富的设计素材，将堵河剪纸图形元素与包装设计结合起来，应用创新设计手段，赋予包装更多文化价值，既能将造型搭配运用到极致，又能传播发扬传统艺术的神韵，展现当代的民族时尚。

现代的产品包装已不再局限于保护产品和方便运输的功能，还肩负着提升产品销量和传播企业文化的重任。设计别致精巧的包装，既可以加深消费者的印象，提高商品的竞争力，又可以增强消费者的购买欲，促进产品销量的提升。

基金项目：湖北省教育厅科学研究计划资助项目《关于突出湖北省山区农副产品包装设计地域特征的研究》（Q20173103），湖北省大学生创新创业计划项目《秦巴山区旅游纪念品开发》（S201910518）

参考文献

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[3]张程，王利文，李丹.都江堰地域文化元素在文创产品中的设计研究[J].美与时代（上），2019（10）：52.

（作者单位：汉江师范学院艺术学院）