快鱼吃慢鱼

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Topshop终于确定由ASOS接手，线上零售商抱得美“牌”归

2月1日，英国线上时装零售商ASOS同意以3.3亿英镑与阿卡迪亚集团（Arcadia Group）达成收购交易，其中2.65亿英镑用于收购阿卡迪亚集团旗下快时尚巨头Topshop和Topman、Miss Selfridge、HIIT等品牌和所有相关股权、产品库存。

据了解，此次交易中，除了需支付2.95亿英镑购买品牌外，ASOS还需偿还Topshop3 000万英镑的债务。收购后，由于交易不包括Topshop的实体零售业务，Topshop的所有门店都将关闭，仅保留少数总部员工，并将四个品牌的网站整合到ASOS的电商平台上，这意味着或许将有数千工作岗位面临风险。

阿卡迪亚集团曾是英国最大的时装零售商，拥有七个主要高街品牌：Burton、Dorothy Perkins、Evans、Miss Selfridge、Topshop、Topman和Wallis。据悉，Topshop及其他品牌在2019年的总收入约为10亿英镑。受疫情影响，线下购物的消费者减少，阿卡迪亚集团于去年11月下旬启动了破产程序。

进入破产程序后，外界最关心的是阿卡迪亚旗下的知名时装品牌，尤其是Topshop的未来走向。集团在英国有500多间门店，并雇佣了13 000名员工。报道称，根据收购协议，这四个品牌中仅有300名雇员的劳动关系会被转入ASOS，这些员工分散在设计、采购和零售伙伴部门，但ASOS和阿卡迪亚集团管理者德勤双方都没有提及余下的大量员工将何去何从。但根据目前已有的信息，这四个品牌其他员工将面临较大被遣散的风险，包括那些在品牌实体零售门店工作的员工。

唯一上策

此次收购消息意味着，曾被曝出出价3亿英镑竞购Topshop的中国快时尚零售商希音（SHEIN），已经失去了通过收购Topshop实现快速全球化的机会，而希音一度以极高报价成为最有竞争力的收购者。据悉，希音还曾计划为阿卡迪亚集团旗下其他品牌制定单独的收购计划，但就目前的消息来看，阿卡迪亚集团其余品牌似乎要花落时尚零售巨头Boohoo。

但此次收购对于ASOS来说则是意义非凡，在过去的几十年中Topshop几乎主导着英国的时尚潮流，ASOS希望通过收购Topshop等品牌，在其知名度很高的美国和欧洲扩大用户群。

ASOS首席执行官尼克·巴顿（Nick Beighton）表示，对Topshop等四个品牌的收购，将使ASOS在英国年轻一代的核心客户群中“引起共鸣”。他表示，这将有助于加快ASOS的多品牌平台战略，未来ASOS将利用自己的设计、营销、技术和物流专业知识，与英国和世界各地的主要战略零售合作伙伴紧密合作。

>>英国线上时装零售商ASOS产品大片

不难看出，这个时尚电商平台对于Topshop最引以为豪的实体零售不以为意，它的目标是用自己的电商基因，把Topshop的生意重新做一遍。Topshop曾是英国服饰零售行业中少有的成功案例，一直以来是英国高街时尚的重要支柱，占据着各城镇的主要购物场所。与飒拉（Zara）、H&M不同，Topshop极富原创精神并形成了极强的品牌“基因”。不过随着传统快时尚行业日渐饱和，消费者的更新迭代，以及互联网购物的普及，阿卡迪亚集团的销售额在2011年达到26.8亿英镑的巅峰后，就开始走下坡路。

而在英国本土市场，Topshop在20世纪90年代和千禧年之初风靡全球，但在2010年后也开始逐渐走下坡路。一方面，Topshop在与众多欧美高街品牌的竞争中败下阵来，& Other Stories、Arket、COS和Urban Outfitters等品牌都有很强的品牌故事，而飒拉和H&M这两个快时尚巨头则拥有强大而快速的供应链系统来应对快速变化的市场。

另一方面，崛起的品牌电商和快时尚跨境电商也在蚕食Topshop的市场份额。飒拉早就建起了垂直供应链，允许消费者可以在线购买店内商品，而Topshop在全渠道的建设上落后许多。再加上定位低价的英国本土快时尚电商崛起，如ASOS、Boohoo和Pretty Little Thing，Topshop在年轻一代消费者当中更加失去了吸引力。

2020年，疫情的发生又使Topshop本就不明朗的际遇雪上加霜。Topshop等四个品牌在2020年的总收入因为疫情骤降至约2.65亿英镑，相关业界人士认为，“疫情的发生只是导火索，关键还是没能跟上市场和消费者的步伐。”

电商争锋

此前参与Topshop竞购的还有美国奢侈品百货巴尼斯（Barney's）的所有者Authentic Brands Group LLC、时尚零售商Next。但Next和美国投资公司Davidson Kempner Capital Management组成的财团都在早前相继退出了竞购，原因是“不能满足阿卡迪亚集团方的价格预期”。

一度被认为极有可能拿下Topshop的英国Next集团是同样倚重实体门店的快时尚品牌。Next集团首席执行官西蒙·沃尔夫森（Simon Wolfson）曾透露，若交易达成将会保留Topshop的大部分门店，但该公司中途突然放弃了这笔收购。

另一潜在买家为美国品牌管理公司Authentic Brands Group一度计划与英国时尚零售商JD Sports联手收购Topshop。在过去短短一年半的时间内，Authentic Brands Group已先后将美国服饰老牌Brooks Brothers、快时尚Forever 21和巴尼斯百货收入囊中。这家管理公司擅长批量挖掘那些曾经获得成功但随后衰落的品牌公司，“收购”它们的存在剩余价值和市场认知度。对此，该集团的策略是将品牌名对外授权，以低成本撬动高收入。这样的做法往往能够充分利用品牌价值，但是可能令Topshop远离其传统时尚零售业务。

除此之外，DKNY母公司、Calvin Klein的经销商G-III集团也加入竞购，该集团拥有极具优势的经销渠道和运营经验。若该集团拿下Topshop，显然会押注实体零售和美国市场。

然而留到最后的竞购者是英国的ASOS和中国的希音，二者都是快时尚电商平台。有知情者透露，较晚加入竞标的SHEIN出手阔绰，报价极高，Topshop很难对希音的报价说“不”。

在一众竞购者中，ASOS和希音显然不是最具有行业话语权或规模最大的公司。成立于2000年的ASOS虽然目前是英国最大的时尚电商，并且受疫情后居家工作的影响，时尚电商普遍迎来业绩增长，但其体量远不及巅峰时期的Topshop。

在业务体量实力上，希音要明显强过ASOS。据希音披露，从2016年至2019年的四年间，公司收入规模翻了16倍，2020年营收接近100亿美元(约合71亿英镑），同比几乎翻倍，是该公司连续第八年业绩增速超过100%。

通过供应链优势，希音在速度上已经超出了以“快”闻名的飒拉，也因此引发行业的密切关注。据海外相关机构去年10月的报告显示，希音已成为最受美国青少年欢迎的电商网站第二名，超过了耐克（Nike）、PacSun和Urban Outfitters，仅次于亚马逊。不过从产品的时尚度以及在时尚行业的影响力来说，以大众业务起家的希音相较于其他竞购者还有着明显的差距。

此次收购使我们看到，疫情暴露了传统快时尚品牌的弱点，加剧问题零售商的坍塌，也真正将希音、Boohoo、ASOS这类超快时尚品牌推向了主流舞台。这些曾经被认为“不入流”的后起之秀，正谋划着通过收并购动作对主流市场进攻。