“二奢”更香

文|Lucy Geng

真金换旧爱，二手奢侈品为啥这么火？

>>中古店Vintage Musevie二手奢侈品

近期，部分奢侈品品牌开启新一轮涨价热潮，奢侈品门店外的队伍越排越长，门店内配货的盒子越垒越高，与此相映成趣的是疫情下“叫卖声”火热的二手奢侈直播间。

包括寺库、只二、胖虎、红布林及妃鱼在内的国内二手奢侈品平台均入局直播电商，实体门店顾客群更是在线下人流受阻的情况下积极拥抱线上直播，淘宝、抖音、小红书在一手新品直播赛道拥挤的情况下，也着手为二手商品增加直播入口，消费者购买和了解的渠道增多，捎带着让二手奢侈品及中古品销量水涨船高。

与此同时，疫情催化了一股新的节俭和环保主义风潮，更年轻、更环保的新一代消费者开始在二手市场上寻找性价比更高的二手奢侈品“尖货”。

资本加持一路狂奔

直播不受地理所限，为二手奢侈品平台带来了不可计数的客流和逆势的销量增长，整体催化了二手奢侈品行业升级的步伐，资本的加持不得不让这波红利为人艳羡。

2020年2月，二手奢侈品直播电商渠道品牌妃鱼完成数千万美元的A轮融资，在全国近10个城市建立数十个直播间，自营主播近60位；年中，二手奢侈品流通服务商胖虎科技完成1.75亿元B轮融资；年底，二手奢侈品服务平台红布林完成数千万美元B2轮融资。

在同期，寺库启动了首个奢侈品直播基地开启对新商业模式的一次试水，面积达7 000平方米的展区内可容纳300位主播同时工作，这一举措让其在拓宽直播领域的赛道上一路向前狂奔。

在海外，转售市场主要由Ebay、Fashionphile、The RealReal、StockX、Vestiaire Collective、Poshmark、Depop等众多关键参与者主导。虽然早有研究显示，二手市场的增长速度是一级市场的四倍之多，但目前绝大多数奢侈品品牌仍对二手电商持拒绝态度，仅有少数几个品牌类似博柏利（Burberry）及古驰（Gucci）与The RealReal的合作愿意为二手奢侈品交易正名。

起步发展时间较早的二手奢侈品巨头The RealReal在2019年便在纳斯达克上市；成立于2014年的二手奢侈品包袋寄售网站Rebag更在2020年年中宣布在D轮融资中获得1 500万美元，法国二手奢侈品平台Vestiaire Collective在2020年4月进行新一轮6 420万美元的融资。

中国市场同步起飞

随着越来越多的年轻消费者对二手奢侈品购物兴趣大增，中国新生代消费者的二手奢侈品消费价值观与前几代人相比出现了极大的转变，在以往，人们印象中出售二手奢侈品是囊中羞涩的表现，除非家庭遭遇变故，通常不太会选择“变卖”自己的奢侈品“家当”，因此二手奢侈品市场的供需两段潜力薄弱。而近年来，这一趋势发生了转变，更年轻、更环保的消费者开始在二手市场上寻找价格实惠的高端二手商品。

对二手商品的零售商来说，二三十岁的“Z世代”是一个巨大的市场。而且很少有几代消费者像“Z世代”这样被二手市场所吸引。贝恩报告预计，中国二手奢侈品消费者中有52%的人年龄在30岁以下；红布林的平台数据报告称，有超过70%的消费人群为“90后”及“00后”。

中古店Vintage Musevie创始人Nicole在经营的过程中也有同样的感触，“在我七年前刚开店的时候，主要消费群普遍是年龄在27～30岁的白领，而近两年“95后”的消费者占比更大。”成立7年的Vintage Musevie目前在上海和北京设有两家门店，两地门店几乎已经成为这两座城市的时尚潮流打卡目的地，加上后来《三十而已》《亲爱的自己》等电视剧的取景以及明星打卡，店里的人流量和线上的社交账号的粉丝涨得很快，目前在小红书拥有11.3万粉丝。

根据Vintage Musevie官方数据，“95后”消费者占比已经达到了40%～50%。Nicole说：“二手奢侈品市场消费者的年轻化趋势非常明显，一方面是他们的父母辈提供更多的经济支持，另一部分是他们虽然年轻但已经通过新媒体等行业拓展更多的赚钱渠道。”

Nicole毕业于早稻田大学，在日本有多年的工作和生活经验，因此对日本二手奢侈品市场也形成了较为深度的观察。在谈到中国二手奢侈品行业现状与日本发展有什么区别时，她说：“中国二手奢侈品市场与日本有个很大的不同是，中国的一手市场与二手市场在同步增长，而不像日本市场，在泡沫经济破灭、经济陷入长期停滞后才把之前的奢侈品存货拿出来卖，方才丰富了整个二手奢侈品市场供需关系。对比之下中国消费者则更加精明，一边在奢侈品门店排队购买新货，一边把自己的存货拿出来卖，推动二手奢侈品市场同步起飞，这样来看中国二手市场还有无限可能。”

>>据估算，未来我国二手奢侈品市场将达万亿规模

一名业内人士表示，“多年来中国消费者已经积攒下大量的奢侈品和时尚单品，多数甚至还没有被使用过。”

的确如此，对外经济贸易大学奢侈品研究中心发布的报告《2020年中国二手奢侈品市场发展研究报告》指出，中国近十年的奢侈品存量约为40 000亿人民币，但二手奢侈品市场规模仅占奢侈品行业市场规模的5%，相比之下，发达国家的二手奢侈品消费额可达奢侈品消费额的20%以上，甚至30%。若以二手奢侈品市场的平均占比来估算，未来我国二手奢侈品市场可达万亿规模。

直播不是唯一动因

国内领跑二手奢侈品电商平台红布林创始人兼CEO徐薇曾表示，没有比二手奢侈品更适合做直播的品类了，直播是重要手段，但不是一切。

在多重利好下，我们的确看到直播为二手奢侈品带来了肉眼可见的红利。

数据显示，寺库在“3·8超级直播日”活动中，单场销售额达150万元。艾瑞咨询的数据显示，在疫情最严重的时期，只二的月活量同比增长82.4%，红布林同比增长40.4%。

Rebag国际业务发展总监Peng Peng表示：“二手奢侈品直播直接让整个销售在各方面翻了N倍：不受地理位置限制，没有好友上限，平台流量扶持，人气主播加持，主播的即时解说和上身试背，二手孤品特殊性及唯一性，直播间的哄抢气氛等等，这是以前传统的销售方式完全无法比拟的。”

“在过去，国内二奢行业以前主要是三种销售模式组成——实体店、微信、全国包展（主要面向同行），实体店受到地理位置的诸多限制，微信很难扩展潜在客群，包展不面向普罗大众。”Peng Peng说。

二手奢侈品的属性似乎天然契合直播卖货的打法，直播更是二手商家与粉丝沟通交流的极佳手段，但绝不是其增长的唯一动因。

Peng Peng表示，前几年中国的二手奢侈品行业一直处于一个比较闭环的状态，商家接触到的客群较少，消费者知道二手奢侈品存在，但不放心购买、不知道去哪里买。随着二手奢侈品慢慢在小红书等社交平台开始被频频分享，大大增加了这个行业在国内的关注度，头部公司显现，行业逐渐规范，第三方鉴定机构受行业认可，产业规模因此迅速扩大。

Vintage Musevie在疫情停摆的几个月确实遇到了实体店客流下滑的问题，但很快就在经营多年的小红书平台上开启了每周定期直播，多年来积攒的人气，瞬间让直播间热闹起来，销量随之攀升。

Nicole坦言：“直播的确让线上、线下结合在一起，形成了一个良性的社群销售循环。但在经营的初始阶段，我所规划的商业模式是希望能与客人有更多互动，有更多情感的流动在其中，为顾客带来有趣、有温度的消费体验。相较线下一对一的实体购物，直播间的‘强推’的销售模式确实在亲和力上有所欠缺。”

“我们在小红书构建的直播氛围，更倾向于生活方式及理念的传播与交流，偏向‘分享’而非‘带货’，促进直播间成为主播与用户进行沟通交流的地方，我们更希望与顾客聊聊如何搭配，品牌及产品的背景和故事。对比抖音平台，用户自身带来了观看快节奏短视频的习惯，因此在抖音平台直播必须要在短时间内，用‘高分贝’交流抓住用户的注意力，否则用户就会很快流失。”Nicole解释说。

行业透明优胜劣汰

过去数十年的消费支出增长，意味着中国已拥有蕴含巨额转卖价值的庞大二手货源。有业内人士认为，在市场井喷期的情况下，二手奢侈品行业就像“挖矿”，成色好的货只有这么多，没了就没了。

尤其作为行业风口，在疫情刺激、直播助力、社交平台科普，越来越多的玩家开始入局二手奢侈品市场，供应链端的压力同时也会不断加大，淘到成色好二手包似乎成为摆在每个人面前的一道难题。

对此问题，Peng Peng则不这么认为，她表示：“一个行业良好发展的前提是优胜劣汰，而不是‘柠檬市场’那样。早年卖方隐瞒成色、质量的现象的确很严重，但在行业高速发展的今天，尤其是在直播、社交媒体、点评让这个行业变得更加透明化的当下，随着市场的发展，在每个商家细分定位之后，一定会出现合理的发展模式。比如有想做99新、未使用、最新款和限量款的高端客户商家，也有专做性价比、中低端市场的商家，成色一般但有价格优势，客户在了解自己需求的前提下，主打中低端的商业模式也是十分有吸引力的。”