构建基于品牌核心价值的农产品品牌竞争力研究

李宏英 尹飞

摘要：品牌竞争力越强，品牌的存活率和不可替代性也就越高。随着市场竞争日益加剧，农产品在产品层面之间的差异化越来越小，农业企业开始关注如何塑造农产品品牌价值。农产品品牌竞争力的提升，有利于提升消费者的忠诚度，对新农村建设，农民增收都有着积极的促进作用。文章从品牌核心价值的视角出发，围绕农产品品牌定位、农产品品牌需求及农产品品牌管理等方面提出了具体实施建议。

关键词：农产品;品牌核心价值;品牌竞争力

品牌竞争力是企业在长期的生产经营过程中，经过不断积累、提炼、沉淀形成的企业独一无二的一种能力。它具有强大的感召力，不易被其他竞争对手复制和模仿。品牌核心价值是品牌竞争力最为关键的部分，由理性价值（品牌利益）、感性价值（品牌情感）、象征性价值（品牌个性）三大模块组成。一个品牌在市场上是否具有竞争力最直接的体现是鲜明的品牌核心价值，企业能否让消费者清晰地识别并对品牌产生积极的联想，获取相对优势的市场份额是所有企业必须思考的问题。在当今追求品位、彰显个性的品牌至上的经济时代，企业想要进行市场扩张，提高产品竞争力，品牌核心价值的建设显得尤为重要。

一、品牌核心价值对品牌竞争力的影响

（一）品牌情感营造密切的客户关系

品牌情感价值的产生在于目标消费群体在购买或使用某商品过程中产生的感觉。消费者喜欢某一品牌，绝不仅满足于商品的性能、质量、便利等功能上的需求，而是通过品牌精神文化所体现出的生活态度、审美品位、价值取向、个性修养等意识形态层面的精神属性来获得内心深处的共鸣。不同审美情趣的消费者，对于同类产品的判断和选择，也会大相径庭。进行全面科学的市场调研和诊断，高度提炼清晰明确、易于感知、深深触动消费者灵魂深处的品牌核心价值，为品牌战略的制定奠定了坚实的基础。企业通过有形的产品借助于情感广告诉求，更容易拉近与目标消费群体的心理距离。

（二）品牌个性提炼独特的品牌灵魂

品牌个性的提炼是一个高度精细化的创意传播工程，犹如胚胎移植。既要有别于同类竞争品牌，又要符合目标消费群体个性化的特质。随着市场细分和区隔空间越来越小，围绕着品牌定位展开的营销效果日渐式微，精信公司经过深入的调查分析发现：同类产品的品牌定位也极其相似，并在此基础上，提出了“品牌个性理论”，即以品牌定位为基础，将品牌予以人格化。被赋予了生命的品牌商品，瞬间变成了一位独特性格的老朋友。企业进行广告传播时，有意识地将消费者认可的品牌个性移植到商品，成为区别于同类品牌的关键要素。

二、农产品品牌建设现状及问题

“三农”问题关系到国计民生，中央1号文件连续第17年聚焦“三农”问题，农业农村部将2017年确定为农业品牌推进年，2018年为农业质量年，2019年全面推进乡村振兴，2020年是全面打赢脱贫攻坚战收官之年。随着乡村振兴工作的不断推进，各地区农产品品牌建设呈现出“百花齐放，百家争鸣”态势。农产品品牌建设是走产品高质量发展，实现乡村振兴的重要环节，对农产品品牌溢价，推动农民增收都具有积极的作用。但就当前而言，农产品品牌建设方面仍有许多问题亟待解决。

（一）农产品质量不稳定，品牌存活率低

目前，农产品标准化的种植和生产技术尚未全面铺开，再加上受地域环境、季节气候、保鲜贮藏、运输等因素影响，农产品品质良莠不齐。从总体来说，我国农产品高端品牌较少，大多数的种养殖经营户依然采取“靠天吃飯”的方式，对农产品的数量和质量都难以掌控。

据统计，中国企业的平均寿命只有3～5年，而一个品牌从创建到产生品牌效应大约需要10年的时间。不难看出产品的质量是品牌塑造初期的立身之本。研究表明，如果农产品的质量出现问题，消费者对品牌的信任、及购买意愿都会随之降低，农产品品牌形象则彻底崩塌。因而，农产品质量的好坏是农产品存活下来的关键要素。

（二）品牌文化欠丰富，品牌生命力弱

大多数农产品企业在进行品牌形象塑造的过程中，很容易将农产品本身的产品营销与企业文化传播混为一谈。“互联网+”时代，加之2020年疫情带来的负面影响，“流量”变得异常重要。农业企业纷纷利用新媒体进入电商直播平台，改变商业模式，竞争从线下“渠道”竞争转为线上“流量”的竞争。然而，品牌的提升是一个长期战略，流量固然重要，但陷入“流量”怪圈的农业企业，单纯依靠“流量”并不能为企业积累丰富的品牌资产，更无法获取品牌提升和产品销售的“品效合一”。

（三）传播策略欠精准，品牌忠诚度差

裂变式网络传播方式，能给企业带来一定的流量价值。近些年，农业企业在品牌传播上投入经费有所增加，但由于大多数农产品经营者并不具备专业的品牌管理和广告传播的知识，他们对广告投放渠道、广告表现形式及品牌传播策略都没有提出具体的要求，因而品牌的传播效果大打折扣。在控制成本的前提下，如何获得最佳的品牌传播效果将是所有农业企业都将面临的难题。

三、农产品品牌竞争力提升策略

（一）从品牌定位层面，铸造品牌品类王

品牌定位有助于目标消费群体认可品牌诉求，并记住品牌差异化的信息。品类王的打造以品牌定位为基础，除注重产品的更好之外，更加关注产品的与众不同。铸造品牌品类王，可以借助“锚定战略”和“插位战略”来实现。

品牌传播的关键首先要表现出品牌之间的“类的”区别。插位战略以颠覆传统竞争秩序，重塑产品“类的”，通过广告创意，在类别上与同类品牌区别开来。创造出有关品牌资讯的“第一说法、第一事件、第一位置”的手法是插位战略的常见表现形式，农夫山泉的“天然水”定位颠覆了整个纯净水市场，并以“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等广告语进占消费者的心智。

“锚定效应”在人们的日常生活中随处可见。产品价格波动、愿意支付的价格、促销活动、包装设计、甚至“无关锚”的购物环境都会成为影响消费者购买决策的因素。消费者在购买商品时，倾向于买“占了便宜”的那种感觉，而不是要买便宜的产品。通常，人们在选择某一件事物时，通过参照物更容易做出判断。企业主动设置 “高锚”和“低锚”商品，让消费者进行对比，选择比产品预期价格更高的商品以提高消费者购买意愿。

借势“锚定效应”，为品牌命名。消费者的感知价值越高，其商品的性价比也就越高。提升价值感知或降低价格感知来提高产品的性价比。当产品更具有价格优势时，利用价格锚定突显产品的低价;反之，则重点强调产品的差异化，以防消费者受锚定价格的影响，而使销量下降。在瞬息万变的市场经济中，消费者的锚会随着市场的变化而改变，因此，农业企业需要时刻洞察消费者需求、科学理性地创造品类价值。

（二）从品牌需求层面，创建产品附加值

提到某一品牌时，消费者头脑中除了想到这个品牌能提供什么样的商品外，更多联想到与品牌相关的社会意义。企业的品牌价值在很大程度上是消费者赋予的，这些联想根植于消费者的情感里，因此他们更愿意购买品牌附加值高的商品。品牌带给企业额外的价值被称为品牌权益。品牌权益的大小直接决定品牌附加值的高低，品牌附加值是品牌带给消费者的价值，而品牌权益则是品牌带给企业的价值。大卫·艾克在阐述品牌权益时，提到品牌权益并不仅包含品牌带来的经济价值，还包含品牌带给企业的战略和管理优势。品牌的货源、价格和经销水平的差异，往往成为影响品牌附加值和品牌权益的重要因素。

品牌的附加值所产生的价值已经非常明确了，那么该如何创建品牌附加值呢？首先，从产品需求层面，创建品牌特征附加值。农业企业从农产品的品质、使用功能、便利等方面去满足消费者多样化的需求并以此创建产品的附加值。然而这一方式很容易被复制，因此，当农业企业一旦提炼出产品使用功能的显著特征时，需要持续不断地向消费者诉求，使这一特征成为品牌向消费者提供的附加值，即便竞争对手的产品也有同样的特征，却无法向消费者公开诉说。其次，从服务需求层面，创建品牌服务附加值。当农产品在产品层面没有差异化时，可以通过向消费者提供更为完善和周到的服务创建品牌附加价值。最后，从文化需求层面，创建品牌文化附加值。品牌文化是品牌附加值的核心层面，它无法被竞争对手仿效。农业企业可以从目标消费者的心理、情感、文化及审美需求等方面构建品牌的价值理念，并通过创意广告加以突出和强化，使这一象征性的符号逐渐转化为品牌附加值。实际上，消费者通常把品牌作为一种社会交流符号，通过品牌来表达自己。

（三）从品牌管理层面，实现品牌增值

农业企业竞争力相对于其他企业较弱，除了受种养殖技术、资金周转率、专业人才储备、自然环境等影响外，其经营管理水平是企业竞争能力的根基，它为企业的可持续发展起到了保驾护航的作用。良好的品牌管理不仅可以为农业企业积累顾客资产、还可以积累品牌资产。1991年，大卫·艾克从“品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度和其他资产”五个方面提出了品牌资产的五星模型。从营销的视角研究品牌资产，其根本的目的在于通过借助品牌影响力，提高产品销售量和利润空间。

品牌資产从某种程度上可以转化为市场扩张力和品牌自身的成长，一个品牌深入人心绝不是一朝一夕的事情。为保市场竞争优势，农业企业采取研发和推出新产品的同时，可以借助品牌资产的影响力，以旗舰品牌为抓手推出新的子品牌，以最小的风险获得市场最大的成功，品牌延伸成了农业企业争夺市场份额的另一个筹码。农业企业进行品牌或产品延伸时，需要考虑以下几点：首先，选择具有较高知名度和声誉的母品牌进行延伸，有助于目标消费人群对原有品牌良好的印象转移到延伸品牌上;其次，尽量在服务对象、服务体系和销售渠道上，选择和母品牌相一致，可以避免农业企业资产分散的尴尬;另外，品牌的广告语、品牌价值、品牌诉求、标记、品牌象征等识别元素，农业企业需要厘清母品牌和延伸品牌各自的核心识别元素是什么，如果盲目追求品牌或产品延伸而稀释或损害到母品牌的形象则得不偿失。

农业企业在为产品创建附加值外，还需要在企业内部建立完善的品牌增值系统，以产品为纽带，积极调动目标消费群体、供应商以及企业三方共同参与到产品的营销活动之中。在这一过程中，产品和服务之间的界限慢慢弱化，消费者购买产品的同时也在购买服务，享受服务。利用“密集”价值的积极性为消费者创造价值，通过价值链转换为价值系统，进一步增强品牌竞争优势。

除通过消费者参与实现品牌增值外，农业企业还可以通过产品包装、品牌形象识别、品牌维护、品牌规模经营来实现品牌增值。

参考文献：

[1]胡晓云，魏春丽.2020中国茶叶企业产品品牌价值评估报告[J].中国茶叶，2020（06）：13-24.

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[3]程宇宁.品牌策划与品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[4]沈超红，程飞，尉春霞.锚定效应与消费者购买意愿关系研究[J].消费经济，2016（04）：57-63.

*基金项目：浙江省供销社2019年度科研项目“茶产业区域品牌文化内涵塑造与传播策略研究”（编号：19SSY11）。

（作者单位：浙江农业商贸职业学院）