非语言沟通艺术在新式茶饮文化产业的运用

裴奔 汪红霞

摘要：非语言沟通艺术可运用于新式茶饮文化产业中，本文选取茶颜悦色、喜茶作为典型进行分析，并从消费环境、经营理念、企业文化等角度提出相关建议。

关键词：非语言沟通艺术;茶饮文化产业;茶颜悦色;喜茶;新式茶饮产业

中图分类号：F719.3 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）03-00-03

0 引言

第一，问题的提出。近年来，以喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色为首的新式茶饮文化产业逐渐兴起，并以惊人的扩张速度蓬勃发展，吸引了年轻群体争相消费，并派生出“网红茶饮文化”“新式茶饮艺术”等亚文化，对社会经济及社会文化影响深远。因此，研究新式茶饮文化产业，探讨新技术、新理念与新式茶饮文化的融合具有一定的现实意义。

第二，背景。一是现实背景。随着生产力进一步解放，国民生产总值稳中有进，居民的可支配收入有了显著提升，消费结构也随之得到优化。人们不再满足于“柴米油盐酱醋茶”等生活必需品消费，他们在理智消费的前提下，开始追求生活品质的提升，重视品味生活与多层次消费的统一。新式茶饮文化产业便在这样的社会环境下应运而生。新式茶饮文化产业是以传统茶饮文化产业为基础，结合现代科学技术与新式生活理念诞生的新兴产业，它追求商品的多层次与艺术化，具有较大的影响力、较强的扩散性和传播性、较高的附加值以及较强的消费黏性。二是研究背景。茶产品产业研究是当今时代的热门话题，顾星妤（2019）等人通过可视化山丘及树状图将我国的茶产品产业研究热点形象化地表示了出来，结果表明当今茶产品产业的关键词是营销、市场、创新，且艺术、视觉、广告等关键词可能是未来研究的重点方向[1]。目前，学者们对新式茶饮文化产业的研究方法主要是实证分析，侧重于市场营销的角度，依赖于现有的理论，有用事实“嵌套”理论的倾向。如陈蔚（2019）以喜茶为分析对象，通过品牌定位与形象、4P理论分析新式茶饮的营销传播效果[2];王颖昌（2020）通过4P营销组合理论，研究茶颜悦色的策略[3];吴妍珏等人（2020）同样以茶颜悦色为典型，借4V营销理论在差异化、功能化、附加价值、共鸣四个层面对其营销战略进行探讨[4]。然而，当今阶段各学者对新式茶饮文化产业的研究，尤其是对客户关系的探讨还停留在语言沟通层面或以语言沟通为基础的具象层面，忽略了非语言沟通的隐形作用与实用价值。

非語言沟通艺术是以非语言形式如标志、符号为载体进行的交互艺术形式，与以文字信息为基础的语言沟通艺术辩证统一，是非语言沟通现象的艺术表现，在社会关系处理中起着重要作用，可以在潜移默化间使交流对象集中注意力，从而增强彼此情感，促进工作效率的提升与进步[5]。

如今，非语言沟通被广泛应用于临床医学、高校教育、文化活动的人际关系处理中。临床医学上，家属参与的非语言沟通干预可以缓解孤独症儿童的病情[6];高校教育中，辅导员的仪表、仪态、语音等非语言沟通方式可以激发人格教育的潜能[5];文化活动中，主持人的衣着服饰、肢体语言、面部表情都有着举足轻重的作用，运用得当可以使活动呈现出更好的效果[7]。

1 实证分析

1.1 原理及方法

新式茶饮文化产业是以顾客与商家的交互沟通为根本的，这一交互沟通过程贯穿消费者的整个选购过程。因此，非语言沟通艺术可以且必须融入新式茶饮文化产业，通过消费环境、客户关系、企业文化三个层面，于无形间作用于消费者，优化消费者的购物体验，实现新式茶饮文化商家个体的盈利以及整个产业的进阶发展。

1.1.1 消费环境层面

非语言沟通艺术在消费环境层面具体体现为消费空间的布置与消费氛围的营造。

消费空间是非语言沟通艺术的空间体现，是视觉效果的直接形式，由空间选址、基本布局、色彩搭配与装饰配件构成。一般说来，明亮而广阔的消费空间会提升消费者对商家的信赖度，刺激消费者的购买行为。特定的消费空间对于特定的消费群体有较强的吸引力。消费氛围则建立在消费空间的基础上，是消费空间与消费空间内的众多要素，如其他消费者、销售人员的集合。展开来说，消费时所听到的各种声音、所闻到的各种气味、选购的流程及复杂程度都是消费氛围的呈现。

结合新式茶饮文化产业的经营现状来看，新式茶饮文化产业应注重消费空间的布置，多将线下门店开在景点周围或商业综合体人流量多的显眼位置，采取古典中国风或明亮极简主义等贴近大众的装修风格，因店制宜合理布置相关家具与配饰，如典雅的木质栅栏或带有金属元素的吊灯、桌台等。与此同时，新式茶饮文化产业的具体门店也要看重消费氛围的营造，可以设置使人心情愉悦的轻音乐作为背景音乐，结合香薰与茶叶泡制过程中散发出来的香气优化整体的气味氛围，努力改善消费者的消费环境。

1.1.2 客户关系层面

客户关系是各产业发展不容忽视的重点，也是非语言沟通艺术的集中作用对象，非语言沟通艺术在客户关系层面主要表现为销售人员的外在形象与肢体语言。

销售人员的外在形象由着装与精神状态两方面组成，整洁的着装与饱满的精神状态会给消费者一种积极向上的心理暗示，进而与消费者的心情产生共振，给消费者留下良好的印象。相反，随便的着装与疲惫的精神状态则会对消费者的购买体验产生严重的负面影响，即使只是个别销售人员的疏忽也会导致顾客对整个门店乃至整个品牌产生消极印象。肢体语言在销售过程中的展现以销售人员的面部表情最为直观。查尔斯·史考勃曾说，“真正值钱的是不花一文钱的微笑”，中国亦有古训“伸手不打笑脸人”，销售人员恰到好处的面部表情，如一个得体的微笑可以使消费者如沐春风，即使在销售过程中不小心出现了失误也能得到消费者的理解，可以在很大程度上优化客户关系的交互过程。

如今新式茶饮文化产业重视培养客户关系，行业中优秀的领头羊企业也非常重视非语言沟通层面的客户关系交互，如每月进行“微笑员工”评选，鼓励其他员工向模范员工看齐，同时对未遵循相关规定的员工予以提醒、警告和处分。

1.1.3 组织文化层面

组织文化是非语言沟通艺术在企业中的具体形式与集中体现，亦是一种隐形资产，不仅对产业内部的参与者有着指导作用，也对产业外部的消费者具有深远影响。

组织文化主要由组织哲学、组织精神与组织宗旨构成，体现了一个组织的价值取向。从新式茶饮文化产业的角度来看，新式茶饮文化的组织文化具体有产业总体文化与企业个体文化。结合实例，现阶段的产业总体文化尚无明确定论，但其核心主题与“中国化”“精致化”“大众化”相关。新式茶饮文化企业在语言层面偏爱用4个二字词语提炼其组织文化，如乐乐茶选取“快乐”“东方”“艺术”“匠心”4个关键词;在非语言层面则注重企业商标的形象化设计，并将其作为语言沟通的必要补充，体现其朴素与精致并容的理念，追求东方茶饮的艺术化与匠心，直观明了，易给人留下较为深刻的印象。

1.2 典例分析

1.2.1 喜茶

当今时代新式茶饮文化产业的高端品牌呈“三足鼎立”之势，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶三家新式茶饮文化企业基本上瓜分了高端市场;而在“三强”之中，喜茶的传播与扩散速度最为迅速，且在非语言沟通艺术层面多处领先奈雪的茶、乐乐茶，是现今新式茶饮文化企业高端市场成功运用非语言沟通艺术的典型。

在消费环境上，喜茶大部分门店走极简风格，以白色、灰色为主基调，注重局部元素与整体风格的协调，兼顾明丽与优雅，力求做到实用性与艺术性的统一;同时，喜茶又试点性打造了大气磅礴的黑金店与少女感十足的PINK店，吸引已对喜茶品牌具有忠实度的消费者不远万里为这种非语言沟通艺术符号“打卡”。更值得一提的是，喜茶创造性地在各门店布置了滴水点萃的展示区，把各茶叶的萃取过程直观地展现出来，用这样的消费符号体现其对茶叶品质的自信与制作流程工艺的匠心。

在客户关系上，喜茶极度重视点单伙伴、出杯伙伴的外在形象，其在公司奖惩制度中明确提出了工作伙伴的服务要求，如“三不原则”，即不冷漠、不顶撞、不拒绝原则;同时对员工晓之以理、动之以情，采取非语言沟通艺术，灵活地对工作伙伴进行赞赏与表扬，发挥领导层的带头作用，贯彻非语言沟通艺术。

在组织文化上，喜茶采用张嘴喝茶的小人作为其形象化标识，直接明了地向消费者传递了企业经营项目，并通过漫画式的形象强化了消费者的记忆点，也表明了自身追求年轻态、健康化的企业文化。

1.2.2 茶颜悦色

茶颜悦色创立于2013年，是设立于长沙的中式茶饮文化企业，其将目标市场明确定为长沙的中端市场，尤其注重中国风与茶饮文化的融合。相比于市场上其他茶饮文化企业，茶颜悦色在非语言沟通艺术领域也有着显著的优势。

在消费环境上，茶颜悦色十分重视视觉识别的明显性，努力营造高贵、古典、优雅、文艺的购物环境，依据市场特点集中开设了多家具有明显中式符号与文化基因的线下门店，并因地制宜开设了江枫渔火店、竹林煮茶店、别有洞天概念店等[4]，以避免顾客审美疲劳。另外，还十分重视宣传图片中团扇、佳人等中国元素的结合，以此优化消费者的购物环境。

在客户关系上，茶颜悦色极其重视餐饮企业营销中的诚信问题，从不进行虚假促销[8]，重視自身在客户心中的品牌形象。此外，茶颜悦色还提出了“一杯鲜茶的永久求偿权”口号，大胆地违背了一般企业的营利性原则，体现出对顾客的关怀与对人性的尊重，向消费者传达出宁愿牺牲利润也要追求消费者最高满意度的非语言沟通效果。同时，茶颜悦色创意性地开展了“雨天第二杯半价”的长期活动，通过“雨天”与“茶颜悦色”的非语言联系强化消费者的联想，无形间增强了客户黏性。值得一提的是，茶颜悦色的各门店都配备了免费的医药盒，存有风油精、创可贴等医疗用品，方便顾客取用，丰富了与顾客的非语言沟通渠道。

在组织文化上，茶颜悦色努力追求中国古风与现代茶饮的结合，强调“中茶西做”，以中国文化为本，以新式茶饮文化为指导方向，不只停留在字面上，更是将中国文化内部的非语言思想润物细无声地融入企业文化，通过推出各项文创产品与衍生品，如画有中国明清山水的茶包、画有中国古代历史人物的茶杯等，积极向市场、向客户传达这种颇具民族特色的非语言理念价值。

2 结论与建议

2.1 结论

非语言沟通艺术在新式茶饮产业有着广泛的运用，有利于更好地处理消费者与企业之间的交互关系，并且已对部分新式茶饮企业的进步发展起到了积极作用，为领先的企业乃至整个产业带来了良好的经济收益与社会效益，促进了新式茶饮产业的优化升级。

2.2 建议

为进一步增强非语言沟通艺术在新式茶饮产业的作用效果，提升非语言沟通在消费环境层面、客户关系层面、组织文化层面的实施效率，在当今新式茶饮产业发展的现实前提下，本文提出以下建议。

2.2.1 优化空间利用，提升消费环境

新式茶饮产业，尤其是新式茶饮企业要重视消费环境的设置。在前期阶段，新式茶饮企业要注重具体的选址与空间利用，选择距离目标市场近的地点，在有限的空间范围内营造最强的空间立体感，营造良好的购物环境。在中期阶段，新式茶饮企业要保证环境的干净整洁，加强卫生管理，守住“安全”这一底线。在后期阶段，新式茶饮企业要在发展中求创新，如在桂花季饮品上市期间摆放有一定品质的桂花味香薰，在圣诞季播放契合整体环境的相关音乐，以提升消费者的非语言沟通满意度。

2.2.2 以顾客为导向，贯彻以人为本

新式茶饮产业应该贯彻“以人为本”的理念，将“顾客就是上帝”的理念落实到行动上，及时响应顾客非语言层面的诉求。例如，当顾客在点单过程中露出不满表情时要及时发现，并回以热情的微笑与大方的仪态，让顾客放下疑惑与焦虑，通过具有正能量的外在表情感化顾客;当顾客点完单不知接下来的流程时，要保持礼貌的微笑，同时灵活运用肢体语言，以亲切的手势引领顾客到取茶处，从心与心交流的非语言沟通艺术层面改善与顾客的关系。

2.2.3 融合民族文化，重视广告宣传

民族的就是世界的，新式茶饮文化应顺应民族文化的发展潮流，努力将民族文化融入组织文化，从根本上赋予非语言沟通艺术化、底蕴化的内涵，提升文化自信与民族精神。与此同时，新式茶饮企业应该重视广告宣传，将企业的经营理念，尤其是新颖的非语言沟通艺术理念通过电子媒介推送传递给大众，争做产业内非语言沟通艺术的领先者，从而赢得各项潜在先机，成为新式茶饮文化产业的先驱者。

参考文献：

[1] 顾星妤，王铭，许惠.我国茶产品研究热点可视化分析[J].中国林业经济，2019（06）：41-43+47.

[2] 陈蔚.新式茶饮的垂直整合营销传播分析——以喜茶为例[J].农村经济与科技，2019，30（16）：83-84.

[3] 王颖昌.新式茶饮的4P营销策略分析——以茶颜悦色为例[J].经济师，2020（07）：280-281.

[4] 吴妍珏，文杏梓.基于4V营销理论的我国新式茶饮品牌差异化营销战略探析——以“茶颜悦色”为例[J].商场现代化，2020（17）：91-93.

[5] 金晓迎，魏勇.非语言沟通对高校辅导员工作实效的影响研究[J].学校党建与思想教育，2020（17）：77-78.

[6] 李倩，吴颖.家属参与非语言性沟通式干预应用于儿童孤独症康复护理的临床研究[J].湖北科技学院学报（医学版），2020，34（05）：441-444.

[7] 申聪.浅议群众文化活动中主持人的非语言沟通和影响[J].作家天地，2020（17）：30+32.

[8] 王荣荣，吕柳，谈诗云.餐饮企业营销中的诚信问题与解决对策[J].生产力研究，2019（08）：136-140.

作者简介：裴奔（2000—），男，江苏扬州人，本科在读，研究方向：产业经济学。

汪红霞（1988—），女，湖北宜昌人，博士，讲师，系本文指导老师，研究方向：应用经济学。