徐州市户外广告创新设计方法探究

摘要：户外广告是城市形象的重要组成部分，渗透在生活的每个罅隙中，它在传递信息的同时也装点着我们生活的城市，影响着人们的生活方式。优秀的户外广告有利于塑造城市形象、传播地域文化，是现代城市软实力的直接体现。本文从城市形象的视角出发，探析徐州市户外广告创新设计的方法，着力于营造靓丽的市容市貌，传播地域文化特色，提升城市的整体形象。

关键词：户外广告;创新设计;城市形象;徐州

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）03-00-02

城市形象是公众对城市整体的印象，包括城市物质和城市精神两个方面。良好的城市形象对一个城市的经济、社会与环境和城市本身的发展都具有非常重要的作用[1]。在城市形象建设中，户外广告品质的高低直接影响着人们对城市的第一印象，城市形象的提升与户外广告设计之间有着密不可分的关系，优秀的户外广告对塑造良好的城市形象可以起到积极的作用。

1 户外广告对塑造城市形象的积极作用

1.1 优秀的户外广告能美化亮化城市

优秀的户外广告能塑造良好的广告景观，为城市环境增添亮点和光彩。我们在城市中经常会看到一些施工工地被广告牌围起来，这些广告牌既宣传了广告信息，又隔绝了噪声，美化了施工工地。户外广告与一些公共设施的完美结合也能产生美感，改善城市的风貌[2]。现代城市中户外广告媒介在不断创新与改进，LED屏、投影、灯光等装扮着城市的夜景，起到了亮化城市的作用，上海、广州等城市还会举办大型灯光秀，在给游客带来视觉盛宴的同时也动态展现了城市夜晚的多姿多彩。

1.2 优秀的户外广告能促进城市经济发展

户外广告相较于其他广告形式而言，其曝光率和受众到达率更高，是快速提高产品或品牌知名度的重要手段，而当产品或品牌知名度上升，产品的销量自然也会提升，从而增加企业的商业利润;另外，户外广告的大量投放，也能给政府带来更多的税收;有时候，优秀的户外广告作品还可以迅速发展为网红打卡地，吸引大量游客打卡，可以促进当地旅游业的发展。

1.3 优秀的户外广告能促进城市精神文明建设

非商业户外广告是传播城市精神文化和宣传公益的重要途径。户外城市形象宣传广告应融入当地民俗文化、生活习惯及地域特色等多种因素，成为城市文化内涵和精神风貌的直接体现。这样的户外广告有助于加深人们对城市文化、地域特色的印象，增强城市市民的自豪感与归属感，成功的户外公益广告甚至能直接影响人们的生活理念和价值理念。

2 徐州市户外广告的现状与问题

2.1 徐州市户外广告的现状

徐州古称“彭城”，是国家历史文化名城，具有悠久的历史和丰富的文化底蕴，“两汉文化看徐州”使得徐州在全国享有盛名。为了规范城市户外广告设置，徐州市进行了一系列整治工作，有效清理了各类违法广告，规范了户外广告的秩序，提升了市容市貌。为了进一步提升户外广告品质，亮化美化城市，徐州市城管局计划在2019到2021年3年内在全市开展墙体广告提档升级工作。从这几年徐州市户外广告整治工作的开展来看，户外广告设置已经引起了政府的重视，取得了显著的效果，但户外广告在媒介类型、广告内容以及广告创意上还存在很多不足。

2.2 徐州市户外广告存在的问题

通过对徐州市户外广告进行调研可以发现，目前徐州市户外广告的整体风貌与所在空间环境的整体风貌不协调。城市各片区的户外广告风貌极为相似，没有较好地体现各片区的功能和特色。虽然徐州市户外广告的类型众多，基本涵盖了所有传统户外广告的形式，包括大型高立柱广告、中小型独立落地式广告、灯箱广告、霓虹灯广告、依附于建筑的店招牌匾、墙面广告、地面广告和公共交通类广告等，但新媒介形式的广告较少，在夜晚户外广告的亮化设计较少，色彩混乱、缺乏艺术性，没有起到美化市容市貌的作用。另外，在内容上，现有的戶外广告多以商业广告为主，缺乏对城市形象进行宣传的广告和公益广告，对城市地域文化特色的体现不够。

3 徐州市户外广告创新设计方法

在进行徐州市户外广告的设计时应结合徐州市的经济条件及历史背景，充分考虑人们对生活的各类需求，同时弘扬以两汉文化为核心的徐州文化特色，实现城市户外广告对塑造城市形象、促进城市精神文明建设和传播地域文化特色的积极作用。

3.1 从城市形象视角分析户外广告设置

户外广告是投放在居家环境以外的公共空间中的广告，它和城市建筑空间环境是密不可分的。想要使户外广告与城市建筑空间环境和谐统一又具有丰富变化，从而产生最佳的视觉效果就要精心设计，用心处理户外广告的设置。城市户外广告的设置应该从城市整体的市容环境出发，达到广告设置多姿多彩与提升城市整体形象的协调统一。

随着城市化的发展，徐州市建筑也呈现出多种风格杂糅的特点，城市中有汉代风格的建筑、明清风格的青砖灰瓦建筑、少量的西式建筑和现代化建筑等。位于徐州市中心的回龙窝历史文化街区、户部山历史文化街区的明清古建筑群，见证了徐州“五省通衢”的繁华，展现着那个时代的独特风貌。现代化的建筑，如苏宁广场、金地商都、金鹰购物中心、万达广场、和信广场等大型城市综合体，是城市建设不断发展，逐步实现城市现代化的必然结果，给徐州城市面貌带来了巨大变化。户外广告的设置必须与建筑风格相统一，不能随意设置，造成视觉污染。如在历史文化街区设置户外广告时，应充分考虑该街区的古建筑保护问题，严禁破坏古建筑，要时刻具有保护历史文化遗产的意识，要让户外广告与古建筑融为一体，和谐共处。如回龙窝历史文化街区的户外广告可以采用明清时期传统的广告媒介，如招牌、幌子、对联、灯笼等，在传统广告媒介中不断融入新技术，如投影技术、触摸屏技术、AR（增强现实）技术、物联网技术以及新材料和新工艺的运用，使历史文化街区的户外广告传统而不陈旧。在商业建筑及其周边空间环境设置户外广告时，应充分考虑户外广告设置的安全性、规范性和合理性，建筑物外立面广告、灯箱广告、LED大屏广告以及周边广告等户外媒介要与建筑物的造型和色彩相协调。在夜间可以适当增加户外广告的亮化设计，但灯光色彩的设计要合理，不能造成视觉污染，户外广告的亮化设计可以更好地烘托商业区的商业气氛，展现城市的繁荣景象。

3.2 从城市形象视角分析户外广告媒介

户外广告媒介是设置在公共场所，传递有关品牌、产品、服务等信息，让受众在无意识的状态下观看和体验广告信息的媒介形式。媒介自身的形态、结构、材料和色彩特征就是一种信息符号[3]，营造了空间环境，是城市形象建设中的视觉元素之一。户外广告媒介创新和改进的目的是更好地引发社会公众的关注，更好地传达广告的相关诉求，引发公众的主动参与和二次传播。按照表现手法的不同，户外广告媒介的创新方式可以分为三种：一是传统的户外广告媒介创新，二是技术化的户外广告媒介创新，三是作为户外广告媒介的装置艺术。

3.2.1 传统的户外广告媒介创新

传统的户外广告媒介创新，主要是指不借助数字技术而对户外广告媒介的表现形式进行创新，这种创新的核心要素是创意表现。例如，宜家家居曾投放了一则创意性广告：为庆祝宜家在法国的第30家店开业，设计公司Ubi Bene把一套公寓建在了克莱蒙费朗一个垂直的攀岩墙里面。这面墙高9m，宽10m，并装有支点，人们可以在床、柜子、桌子、椅子、沙发和配件中穿梭[4]。这种方式很容易引发过往行人的关注，宜家家居运用这种方式创作过很多创新的户外广告，而这次将攀岩的因素融入其中，进一步增强了户外广告的趣味性。

上海DDB也曾为中华环境保护基金会做了一则有趣的户外广告——《绿色步行》，该广告在人们开车和步行接触最多的红绿灯前的斑马线上铺上了一款长12.6m宽7m的巨幅写真布，上面印有一颗有枝无叶的大树。而在红绿灯等待区域的两端，摆放有绿色的快干环保颜料海绵垫，可以让来回两边的行人踩上绿色颜料，走在巨幅的写真布上，布上的树枝上就会被印上绿色脚印。随着越来越多的人踩上去，枯树上就会长出了许多“绿叶”，这一巧妙设计让人们真切地感受到了多步行真的能创造绿色环境。还有一些户外广告，会利用户外公共设施资源进行创意设计，以达到较好的传播效果。比如在井盖上绘制具有城市地域特色的纹样图案或公益广告宣传语，利用垃圾桶、公交站台的造型进行一些户外广告的创意设计等。上述案例中的内容均没有用到数字媒介技术，却同样引发了公众的互动，达到了很好的互动效果，这说明，广告创意本身才是最关键的。

3.2.2 技术化的户外广告媒介创新

技术化的户外广告媒介创新是指对数字媒体、移动互联网等技术表现出的富有科技含量的户外广告媒介的运用，它们一方面能够让社会公众留下深刻的印象，另一方面也容易引发广泛的拍照、转发、共享和讨论。例如，上海、南京、深圳、长沙等城市都运用无人机科技打造了地标空域造景，可以助力城市夜经济，传播城市品牌形象，引发了亿万级曝光。不难发现，技术化的发展趋向为户外广告媒介带来了更多的创新手段，这些融入新技术的、让人印象深刻的户外广告都离不开对消费者的悉心观察。

3.2.3 作为户外广告媒介的装置艺术

公众在接触某个户外装置类广告媒介时，会形成互动式的体验旅程，这个互动体验旅程主要包含品牌印象的形成、与装置的互动、对装置进行分享、对品牌态度发生改变、购买意向或购买行为的达成等环节。2017年7月，路虎在北京世贸天阶商圈投放了一则户外广告：一辆路虎车飞驰在水幕之上，气势磅礴地穿行在城市商圈之中，吸引了大量市民和游客的围观、拍照、合影，并将其分享到了社交平台上，收获了朋友的点赞和评论。这种户外广告媒介就是充分运用其声音效果和视觉效果来吸引人们的关注，它与普通的户外广告媒介不同，因为它去除广告要素之后，还是一件装置艺术作品。另外，并不是所有的互动型装置都需要依赖数字媒体和其他新技术的支持，有时候最原始而又最简单的互动反而能带来更好的传播效果。比如北京同升和鞋店门前有一组雕塑：几个顽皮的孩童在嬉闹，他们的小脚套着大人的大鞋，充满童趣。这组雕塑吸引了大量行人与其合影，随即照片会被人们上传到社交网站，接着会有大量的转发、分享和评论。这种户外广告，既宣传了商品，又让装置艺术成为了网红拍照打卡地，對城市文化的宣传起到了积极的作用。

3.3 从城市形象视角分析户外广告内容

户外广告在内容上可以分为商业广告和非商业广告，想达到户外广告提升城市形象的目的，就必须让户外广告与城市文化进行深度融合，在内容上要增加非商业广告，如城市形象宣传户外广告和公益户外广告。目前，关于徐州市城市形象宣传的户外广告还很少见，对此，可以在城市窗口区以及繁华的商业区设置一些城市形象宣传的户外广告，让城市居民及游客可以更好更全面地了解徐州城市的发展状况、区域文化特色，帮助人们加深对徐州市的印象，增强人们对城市的认同感。除此之外，设计师还需要深入挖掘徐州城市文化的内涵和地域文化的特色，对具有代表性的两汉文化符号进行再设计，将传统文化与时代精神融合，提炼出新的视觉符号，并将这些视觉符号更多地运用在户外广告设计中，推动城市文化的理念传播，促进城市精神文化的发展。

公益广告也是展现城市文化的名片，在传播城市精神、塑造城市形象、营造良好城市文化和社会氛围中发挥着重要作用，增加户外公益广告的投放，向市民传达积极、健康的价值观念可以提高市民素质，提升市民对公共价值观念的认同。

4 结语

良好的城市形象是城市文化和精神的外在表现，作为城市形象重要组成部分的户外广告涉及人们生活的方方面面，为了使户外广告能更好地为塑造良好城市形象服务，我们必须加强户外广告景观意识，提高户外广告的质量，注重户外广告设置的安全性与合理性，创新户外广告媒介形式。在户外广告设计中，既要考虑广告的商业价值，也要考虑广告创意中人文精神的传达，要适当增加一些城市形象宣传的户外广告和公益主题的户外广告。

参考文献：

[1] 蒋丽.城市形象的理论和实践[M].北京：世界图书出版公司，2013：18-19.

[2] 张佩颖.城市形象设计中户外广告表达的应用与研究[D].武汉：武汉理工大学，2013.

[3] 杨思瑶.基于公共艺术视角下的户外广告创新设计方法研究[D].成都：西南交通大学，2013.

[4] 李晨宇.广告媒介[M].北京：中国建筑工业出版社，2018：62-63.

作者简介：史文雅（1988—），女，江苏徐州人，硕士，讲师，研究方向：广告设计与理论。