公益广告中互动视频技术的应用研究

陆紫瑶 殷俊

摘要：2019年被认为是“互动视频元年”，互动的创新广告形式已成为行业发展的必然趋势。本文通过分析互动视频应用于公益广告的优势与呈现形式，从作品创意、观众心理、数据反馈、产品定位四个方面为互动公益视频广告提供设计思路，为公益广告发展提供借鉴。

关键词：公益广告;互动视频;应用

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）03-000-02

“公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会大众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。”[1]公益广告作为一种特殊的广告类别，在为公众利益服务的同时，在提高公民素质、树立国家形象、传播先进文化、缓和社会矛盾等方面发挥着重要的作用。如今在新媒体环境下，传统的公益广告面临着被边缘化的危机，但互动视频技术的发展为公益视频广告带来了新的可能性。

1 互动视频的优势

“互动视频（IV）是一种全新的视频类型。旨在通过增强体感反馈、剧情参与、内容探索等方式为观众带来更加丰富的观看体验。”[2]在观看传统视频时，观众对视频内容的交互仅限于播放、暂停、快进、倍速等功能性的设置，而互动视频可以使观众通过点击、拖动、滚动、悬停、手势等方式与视频内容本身进行互动，对视频内容产生影响，与传统视频相比，具有特有的优势。

1.1 形式新颖

在跨媒介的语境之下，传统电影和游戏相互交融的創作新格局，促进了互动视频的诞生，从而将媒介内容的生产价值进一步放大。2018年12月，网飞（Netflix）现象级作品《黑镜：潘达斯奈基》播出后，引起了国内各大视频平台的广泛关注，自2019年起相继推出互动视频创作平台，并陆续发布相关行业标准以推广互动视频。互动视频作为媒体融合浪潮下的产物，凭借新颖的互动形式吸引了大量的观众。以B站为例，2019年7月上线“互动视频”功能，截至目前，在一年时间里“互动视频”标签已拥有4.9万个视频、14.5亿观看量以及27.6万的订阅量。

1.2 双向互动

随着网络用户对新媒体个性化和多元化的要求越来越高，逐步实现从单向到多向互动的转变，互动视频顺势而生，它的出现意味着影视内容和观众关系的革新。在互动视频中，用户以两种方式进行交互，即与受众内容的交互和与受众内容创建者的交互。观众与内容之间的互动产生于用户直接接触信息时，互动视频可以提供点击、获取信息、下载、回答问题以及播放、暂停、快进、快退、循环播放以外的其他功能。同时，观众还可以通过视频反馈、信息输入等与内容创建者互动。用户每当在视频上进行交互时，创作者都会获得观看者的相关数据。不同于传统视频的单向信息输出，它实现了视频与观众之间的信息互送、互收、互相反馈。

1.3 延长观看时长，增加观看次数

在用户时间碎片化的今天，如何最大限度地争取到观众的有效观看时间成为视频类作品创作的关键。传统线性视频可以通过剧本创意、剪辑手法、画面美术等途径吸引观众观看，而互动视频类作品在传统视频的基础上增添交互，在增强作品游戏性的同时延长了观影时间。以支线类互动视频为例，互动视频在交互选项弹出时，观众通过点击选项跳转至另一个视频情节，这种形式打破了传统视频的时长限制，极大地延长了观众的观影时间。此外，互动元素的添加意味着受众群体不仅会与作品内容建立情感联系，而且会实际参与到公益广告中去。根据麦格纳（Magna）2017年的一份报告发现，与单纯观看传统视频相比，消费者更愿意花时间与互动广告互动，互动视频广告将观看营销信息的时间增加了47%[3]。交互式视频广告在吸引注意力、激发情感和提升品牌影响力方面发挥着极为重要的作用。

1.4 数据可追踪

何种产品更受人欢迎？何种宣传更吸引人？这些广告主、平台乃至整个行业所关心的问题，借助互动视频均可以找到答案。相较于其他广告类型，互动视频广告提供的数据往往更多且更深入，如观众的观看时长、点击了什么、内置问题的答案、是否反复观看、是否分享等。高质量用户分析和市场调研不仅可以检查目标受众的行为，还能为品牌提供有效的营销数据。一方面，观众参与互动视频与其互动时所产生的数据，可以更为直接精确地为品牌提供消费者喜好参考。另一方面，互动视频可以基于不同的设计主题有针对性地对目标进行精准投放，营销人员再利用先进技术对广告信息效果进行有价值的科学评估，得出的相关数据可为后续的广告设计活动的有效开展提供有力的支撑。

2 公益广告中互动技术的应用

互动视频公益广告广义上是指通过人们与公益题材视频内容进行互动以达到劝导、呼吁等目的的广告形式。在新媒体浪潮下，随着互动视频技术的诞生，互动技术不仅能应用于互动装置上，还可以满足互联网线上互动。随着互动技术在公益视频广告中的有效应用，目前逐步形成以下四类常见的公益互动视频形式。

2.1 支线选择

支线选择类互动视频提供多种剧情分支选择，用户可以通过互动选项控制和自定义他们所看到的内容。此类视频不同于传统线性视频，观众的每一步选择都会影响相关故事以及角色后续的剧情发展。2013年The Resuscitation Council （UK）推出公益互动视频Lifesaver，意在推广科普心肺复苏术相关知识。2017年9月又推出Lifesaver VR，2020年进一步扩展后可用于CPR人体模型训练。Lifesaver通过互动视频的形式全面展示了CPR和Heimlich动作的救生功能。在整个心肺复苏抢救工作完成后，观众可以确切地了解心肺复苏术的使用时机与方法，并实际参与其中挽救生命。支线选择除基于相关教学场景模拟外，还大量应用于剧情类互动短片中。以国内第一支互动视频公益短片——橙雨伞公益的《短发》为例，视频描述了一名理发师在为一名熟客理发时发现顾客可能遭受家庭暴力，且迫于压力不敢求助的场景，观众可以通过为理发师作出选择帮助被家暴女性改变现状。《短发》在消除性别暴力活动期间推出，为的便是着力推广美妆师、理发师社会责任的概念。

支线选择大多应用于场景模拟、故事叙述等公益互动视频中，基于构建相对完整的故事情景，使观众通过选项选择与作品中的角色互动，进而影响剧情走向、决定角色命运。互动选择所带来的参与感与沉浸感可以更有效地激发观众的同理心，使其切身体会到自身决策以及行为可能给他人带来的影响。

2.2 360°全景视频

360°全景视频是通过360°全景摄像机拍摄同时记录的所有方向视图的视频记录类型。360°全景视频所展示的图像不再是单一的静态全景图片形式，还拥有景深、动态图像、声音等要素，同时还具备声画对位、声画同步的功能[4]。用户可以借助方向键、鼠标或头部移动任意观看动态视频，从而产生身临其境之感。2016年4月，BBDO Russia Group与“Family Matters”心理援助中心上传了一部360°全景公益视频360 experience：Do not look the other way，为的是警示人们不要忽视被家暴的妇女。此外，360°视频因在展现场景方面较为完整且全面的特性，在环保题材的公益视频中经常出现。如《国家地理》2019年8月上传的Clearing Everest's Trash，该视频通过全景的形式完整地展现了珠穆朗玛峰上垃圾堆放相关的环境污染问题，并记录了萨加玛塔污染控制委员会为遏制垃圾和塑料而在珠穆朗玛峰及其周围建立废物管理系统的努力。

360°全景视频拥有较强的场景还原能力，主要互动在于借助如拖拽、点击等交互行为转动镜头以观看更多景象。对于公益广告而言，此类互动视频大多应用于环保题材，以宏大完整的场景呈现引起观众共情，从而达到劝说、呼吁的目的。

2.3 信息输入

信息输入类是指用户可以通过互动视频输入如名字、年龄等信息，借助嵌入式的调查与测试，可以进一步了解跟踪受众的偏好和行为。这类提前提取数据（名称、位置、时间等）的个性化视频，有助于引导用户在众多复杂信息中心浏览属于他们的特定信息。2019年10月，社会活动家、全球公众发言人、《名利场》特约编辑Monica Lewinsky宣布启动她的最新反欺凌活动“流行病（The Epidemic）”。该互动视频由Cole Webley指导、Sanctuary制作。“流行病”讲述了一个普通的美国女孩海莉每天因收到短信日渐焦虑最终轻生的故事，在故事的结尾会提示观众输入手机号，再次观影时，观众的手机将会收到与故事中海莉收到的相同的欺凌短信，将观众置于海莉的视角，使人们切身感受网络欺凌之类的数字犯罪会在现实生活中带来怎样可怕的后果。

互动视频中借助嵌入式调查的信息获取，可以在观众观影前筛选出符合该类型受众的视频以做到精准投放，减少互动视频中信息量庞大冗杂导致的观众注意力下降以及耐心丧失问题。给用户提供与其相关的个性化视频，能有效地吸引观众的注意力。

2.4 热点点击

大多数交互式视频技术都可以在线性视频上添加热点，借助热点点击，观众不仅可以执行线性视频原有的播放和暂停等操作，还可以了解有关他们正在观看的主题的更多信息。Give a fuller life是2017年5月修补小心脏基金会发布的互动视频，以展示捐款如何改变受捐者的生活。动画视频描绘了11岁的Max一天的生活，随着观众点击捐款热点的次数增多，动画的变化越大，Max从在街上迷茫而孤独地徘徊变得更加陽光向上。这样的互动方式简洁明了且有效地突出了小动作（只需在线点击几下），能极大地改变孩子的生活。

用户通过鼠标、手势等在视频中点击固定区域的交互行为，可以改变或浏览更多的视频信息。视频中设置热点的互动方式对于用户来说交互行为简单且易于理解，在一定程度上降低了观看门槛，减少了用户面对新视频形式所产生的陌生感。

3 公益广告与互动视频结合的设计研究

3.1 结合互动视频创新创意形式

公益广告大多以社会问题为题材进行创作，这类主题本身自带的严肃性很容易使广告本身陷入说教的误区，以不平等姿态宣传的道德伦理规范很容易引起观众的反感，不利于其传播。随着5G时代的来临，人们获取信息的速度以及数量急速增长，公益广告若想赢得人心，必须创新形式、避免乏味。在创意策划中，应加强互动视频的应用与创新，在传统公益视频基础上添加体感反馈、剧情参与以及内容探索等互动方式，通过互动的手段调动观众的兴趣，使观众从被动接收内容的主体转变为可操纵视频内容走向的主体，将被动输入信息变为主动汲取信息，在开放性的沟通模式下进行信息互通，拉近信息输出者与信息接收者之间的距离，使公益视频从单方面说教转变为与观众双方互动，寓教于乐，从而驱动用户主动选择观看公益广告。

3.2 结合互动视频强化共情心理

公益广告是一种以人文情感为基础的艺术表现形式，传递的不仅仅是简单的文字、图片或视频故事，更多的是对这个社会的理解。优秀的公益广告创作者应该从现实出发，抓住公众的某种情感诉求，给广告注入情感，并通过这种情感影响人们的心理和行为。既要在视频主题的选择与内容故事上赋予趣味性，切实打动人心，更要与互动视频独有的互动性相结合，使观众可以作为故事的一部分参与到视频内容中去，带给观众强烈的沉浸感体验，引起观众共鸣，激发观众的同理心。总之，从公益广告角度出发，无论是公益短片、公益海报还是公益户外装置，“共情”都应该是公益广告设计的核心，都应该结合受众的情感需求，发挥情感迎合对广告认识和理解方面的作用。

3.3 结合互动视频收集用户反馈

大数据可以产生极大的媒体价值，依托大数据能够直观明了地观测到哪些公益广告更受大众欢迎。广告创作者应充分运用大数据技术，善于在观众与互动公益视频交互的同时，通过采集与受众群体相关（如性别、年龄和行为习惯等）的信息，深入分析用户行为，挖掘受众群体内心的想法，提升公益广告和新媒体之间的黏合度。此外，还可以通过设置合适的问题，测试品牌意识、收集用户反馈、关联信息并挖掘潜在用户、收集用户生成内容等。

3.4 结合互动视频定位公益广告

互动视频的出现为公益广告的传播带来了机遇，新颖的形式、独特的创意与沉浸的用户体验能够有效地改善传统公益广告过于说教、创意不足、传播范围小等局限性。应该借助互动视频的优势重新定位公益广告，通过互动的形式，引导人们树立正确的三观，培养文化自信，树立国家形象，弘扬正能量等，以受众易于接受且乐于接受的方式展现出来，从而切实增强公益广告的宣传效果，促进社会主义精神文明建设。

4 结语

新媒体时代，网络用户拥有碎片化的观看习惯、高质量的审美诉求以及个性化的体验需求。公益广告也应顺应时代要求，借助新的技术手段贴合用户习惯、满足用户需求。通过与互动视频技术相结合的方式，打破观众对传统公益广告的消极刻板印象，只有这样，公益广告才可以充分发挥引导受众、树立国家形象、传播正能量的社会作用。

参考文献：

[1] 张明新.公益广告的奥秘[M].广州：广东经济出版社，2004：9.

[2] 互动视频标准[EB/OL].爱奇艺，https：//www.iqiyi.com/ivg/#%E6%A6%82%E8%BF%B0，2019-05-09.

[3] 交互作用：移动端优先的世界里，在注意力经济中生存的关键[EB/OL]. https：//www.magnaglobal.com/wp-content/uploads/2017/10/Magna.IPGLab-The-Interactive-Effect.compressed.pdf，2017-10-10.

[4] 什么是全景视频[EB/OL].时间机器数字文博，https：//www.chinatmic.com/360_Panoramic/show/90.html，2014-03-03.

作者简介：陆紫瑶（1996—），女，黑龙江哈尔滨人，硕士在读，研究方向：影视动画、交互设计。

殷俊（1973—），男，江苏武进人，博士，教授，系本文通讯作者，研究方向：数字媒体艺术、影视动画、交互艺术设计等。