大型连锁超市白酒销售管理理论分析框架构建

2021-04-17李明宇

辽宁工程技术大学学报（社会科学版） 2021年2期

李明宇

（辽宁工程技术大学工商管理学院，辽宁葫芦岛 125105）

0 引言

随着我国白酒行业的持续调整和市场竞争的日益激烈，大型连锁超市逐渐成为白酒营销的战略“制高点”和线上与线下销售渠道的结合点，是中高端白酒的集散地，更是品牌建设的重地[1]，呈现出商超情境与销售方式表征的独特的二元特征。鉴于我国白酒生产、消费文化的独特性和大型商超的战略价值，构建大型连锁超市白酒销售管理理论分析框架，对于商超白酒的销售管理具有重要理论价值。

1 营销管理经典理论框架的回顾

在营销管理领域存在多种理论范式，针对商超白酒销售的主题，以消费者需求为中心，引入消费者行为理论范式和规律分析。

1974 年，MEHRABIAN 等人在心理学研究提出的“ 刺激(Stimulus)- 反应(Response)”模式(通常简记为 SR 模式)的基础上，重点研究了机体在环境中的生理、心理活动过程对行为的影响，提出了“刺激-机体(Organismic)-反应”模式[2]，通常简记为 SOR 模式。1976 年，JACOBY 和 JC 研究了 SOR 模式在消费者行为分析领域的应用问题，将机体和反应两个因素重述为消费者心理活动过程和购买行为，引进了评价反馈机制，提出了SOR 模式的变式模式[3]。对消费者的刺激和消费者的行为是“显性”的，而消费者的心理活动过程则是“隐性”的，只能通过“反应”体现出来。

营销专家菲利普·科特勒(KOTLER P)早在20 世纪70 年代初就开始进行消费者行为选择模式的探索[4]，提出了消费过程中行为选择(Behavior Selection)模式，通常简记为BS 模式。将消费者受到的刺激分为营销刺激和外部刺激两部分，将消费者的心理活动概括为消费者特征和消费者决策行为两部分，消费者的反应表现在产品选择、品牌选择、购买时机及购买数量方面。

1963 年，霍华德(HOWARD)将管理学的思考引入SR 模式。1969 年与谢思(SHETH)合作，完善了相关的理论论述[5]，习惯上称之为霍华德-谢思模式(HOWARD-SHETH)，简记为H-S模式。在H-S模式的分析框架中，营销管理部门将产品信息如产品质量、价格、特性、可用性、服务等可控信息通过销售人员、广告媒体等各种信息渠道传递给消费者，对消费者形成刺激。购买决策过程同时受外在因素影响，如文化、个性、时间、压力、财务状况等影响。消费者接受刺激后，通过感知结构和学习结构的内在因素，产生各种购买选择方案，形成评价标准、购买意向等，在此基础上进行综合评价，将备选方案排序，产生购买某种确定产品的心理倾向。

2 融合框架中消费者行为影响因素分析

因素的可控性对消费者购买行为的影响不容忽视。在商超情境下消费者购买行为影响因素的讨论，需要引进因素的分层准则，融合BS 模式和H-S 模式的思想原理，从可控、可用、弥散三个层次对影响因素进行辨识与分析，藉此建立商超情境下的白酒销售管理理论分析框架。

这一思想可由图1 和2 概括。

图1 中，营销关系是指营销过程中影响销售业绩的诸因素之间相互作用的关系。核心的问题是对消费者行为影响因素的性质认知，KOLTER[6]认为应从文化、社会、个体属性和心理四个方面进行分析，如图2 所示。

2.1 白酒文化因素

白酒文化因素属于弥散因素，对白酒消费心理、行为和营销关系建构所发挥的作用是弥散性的。所谓弥散性，是指白酒文化因素渗透在白酒营销关系的各个方面，但又不直接决定白酒的营销关系。虽然不能直接决定消费者的消费心理、决策和行为，但却深刻影响消费心理和消费行为。白酒文化因素主要由面子文化、交际文化、历史文化、诗酒文化和地域文化等基本特征来表征。

图1 BS 模式和H-S 模式的融合框架Fig.1 an integrative framework for BS pattern and H-S pattern

图2 影响消费者购买行为的因素Fig.2 factors of affecting consumer purchase behavior

道教宗师张三丰在《花酒吟》中写道：“花开可喜落堪哀，莫放花前酒数杯。饮酒簪花神气爽，有花有酒去还来”，反映了张真人诗酒文化中的养生思想[7]。我国幅员辽阔，区域之间受自然条件、地理条件、经济条件、文化环境等因素影响，白酒消费往往具有显著的地域性特征，形成差异性白酒文化[8]。从8000 年红山文化源头查海遗址考古发现看，早在新石器时代我国先民就掌握了谷物酿酒技术，其造型规范、纹饰精美的鼓腹罐及陶杯是查海先民酿酒、饮酒和酒文化的载体，已经具有了“礼”的特征。辽宁的查海文化、红山文化、民族文化、矿山文化的浓缩与升华，使三沟白酒成为具有东北地域文化特色的白酒品牌[10]。

2.2 消费行为因素

消费行为因素属于可用因素。因素是纲，特征是因素状态的集中表现。在中国酒文化陶冶下形成的独特的白酒消费行为因素，由复杂性、多样性、从众性和冲动性等基本特征表征，其影响因素也更为广泛。

一是复杂性。消费者在购买过程中对于价格较贵、购买次数较少、品牌差异较大、功能较复杂的产品，由于缺乏相关知识，需要收集信息、认真学习和细致对比，谨慎做出购买决策，并实行购后评价以求风险降低，表现出购买行为的复杂性。影响白酒消费行为复杂性的因素主要有产品价格、包装、酿造方法、酒精度，以及产品差异性、需求紧迫性等。

二是多样性。消费者在低介入度、高品牌差异条件下，采取寻求多样性的购买行为[11]，购买产品随意性较高、经常转换消费品牌。白酒主导品牌会通过占据重点特殊陈列、排面陈列的货架空间，并确保货源充足；同时强化广告投放，鼓励老顾客的习惯性购买行为。白酒从属品牌则通过降价促销、赠品促销、免费品鉴以及更强势的品牌推广，激励消费者改变习惯性购买，寻求多样性购买。

三是动机性。动机具有目标导向，驱使人们去满足特定的需要。心理性动机更能推动消费行为产生。根据麦古尼(MCGUIRE)心理学动机理论分类，白酒消费行为的动机包括从众性动机、归因动机、个性化动机、自我表现动机、和谐人际关系动机、求新动机、追求被尊重的动机等[12]。大型连锁超市开展以白酒品鉴和知识普及为特色的促销活动，能够增加消费者购买动机。

四是负评性。消费者购买产品后，信息延迟、认知变化可能导致对先前消费决策与行为产生负面情绪。为降低负评性的购买行为，销售团队应强化服务与关心的细节，例如通过现场品鉴对比使顾客验证购买决策，形成满意的购买过程。

五是习惯性。消费者在产品选择介入度低和品牌差异较小的情况下，未深入收集信息和评估品牌，未履行精细的决策逻辑和花费更多精力，便利性地购买熟悉的品牌，而不是强烈的品牌忠诚，也不进行购后产品评价，体现出习惯性、例行公事般的消费行为特征。

六是从众性。白酒消费行为的从众性源于文化因素和群体影响，与购买情境相关联。消费者在某一需要层次上渴望群体认可、社会认同，并使自身认知与行为尽可能与群体特征趋于一致[13]。白酒消费者在品牌选择、产品购买、消费模式甚至品鉴经验等方面都表现出显著的从众性特征。

七是冲动性。消费行为的冲动性会使顾客产生非计划购买行为[14]。有冲动购物倾向的消费者可能频繁、持续地沉迷于冲动购物。引发消费者冲动性购买行为的因素主要有价格促销活动、消费者冲动特质和商超情境因素。促销是对消费者冲动性购买行为影响最大的因素，产品陈列和时节影响这两个因素对消费者冲动性购买的影响约占一半。

2.3 消费者个体因素

消费者个体因素属于可用因素，包括个体属性因素和心理因素两个方面。

个体属性因素对于营销人员而言是不可控的，能够反映到消费者的饮酒方式、消费能力以及对白酒产品的质量、价格、包装、功能、标签、促销方式的偏好方面，进而影响消费者购买行为。

一是偏客观的个体属性因素影响。谷一波和田志宏[15]研究表明，收入水平是白酒消费需求的决定因素，中等收入居民白酒消费量最高，最低收入和最高收入居民白酒消费量最少。同时，经济状况影响消费者的产品选择，收入高的消费者会认为白酒质量因素比价格因素更重要。此外，男性比女性更懂酒，且比女性更关心白酒的酿造方法和口感；年老消费者追求保健，比年轻消费者更注重白酒的养生功能；个人职业也会影响购买行为，蓝领阶层倾向于购买低端桶酒或瓶酒，高级白领则倾向于购买高端盒酒或定制酒；不同生命周期阶段，亦影响消费者购买习惯，导致白酒需求偏好变化。

二是偏主观的个体属性因素影响。生活方式体现了对白酒购买行为的影响。由于消费者生活方式和偏好有所改变，尤其是年轻消费者更倾向于为了愉悦而喝酒，而不像过去把酒作为用餐的一部分而喝酒[16]。GOH等[17]研究认为，购买偏好是预测购买过程的有效工具，因消费者购买决策由购买意愿驱动。消费者对白酒包装样式的偏好受购买用途的影响，并在不同细分市场上存在差异。

心理因素，指影响消费者购买决策的四种主要的心理因素，包括动机、感知、学习、信念和态度[11]。心理因素是运动和变化的心理过程，是影响消费者购买行为的重要“内因”。同一款白酒，有的消费者爱不释手，有的消费者却不屑一顾，这就是心理因素影响的缘故。动机、感知、学习、信念和态度可以很大程度影响消费者的购买过程。

2.4 时节对心理与行为的影响

节日属于可用因素，与消费如影相随。节日需求是现实与心理的聚合体，在新时代，消费者比以往任何时候都愿意花更多的钱享受更符合自己个性化需求的产品和服务，这种心理和行为在节日表现得更为突出。尽管各地区、各民族节日消费心理和行为有所不同，但共同之处是人们都习惯于在传统节日互送礼品、购置新物，进而形成一种以庆祝节日为主要目的消费方式[18]。

节日作为特殊含义的时间结点，潜移默化地影响着白酒消费者的心理与行为。白酒企业一方面要准确捕捉消费者的节日消费心理和行为动向，对目标市场的产品针对性、消费行为异同性、促销方式敏感性，以及竞品白酒冲击性进行深入分析，通过价格促销、氛围营造、服务与关心升级等影响消费者的感情、行为和认知；另方面要充分挖掘传统节日的文化内涵，将节日魅力和文化价值渗透到白酒的包装设计、门店的品牌推广之中，提升白酒产品的附加值和差异性，从多个角度让节日促销引发消费者共鸣。

2.5 产品对心理与行为的影响

产品属于可控因素，是企业与顾客建立可盈利关系的基础，往往被顾客视为满足其需要的多种价值的复杂组合。消费者使用的产品总在以积极或消极的方式影响消费者[19]，使其心理和行为在产品的购买过程和整体层次中发生相应的变化。

（1）产品对消费者购买过程的影响

1995 年，ENGEL、BLACKWELL 和MINIARD 形成了新的消费者决策与行为理论，称之为EBM 模型[20]，认为消费者购买过程由确认需要、搜集信息、评估方案、购买决策与购后行为五个阶段组成。产品对消费者心理和行为的影响，在购买产品之前便已开始，并在购买行为结束后延续一定时期。购买行为源于消费者对产品的内在需求，然后通过多种渠道获取产品信息，形成产品备选方案并进行评估；根据评估结果做出购买决策，发生购买行为；随后结合产品性能和产品满足期待的程度，即产品是否实现了表誉功能，据此实现对产品的评价，影响再次购买的决策与行为。为掌握产品对消费者的影响信息，销售团队需要关注和理解每一阶段的消费者心理和行为，而不是只重视购买决策阶段的促销行为。

（2）产品性能结构对消费者心理与行为的影响

自20 世纪60 年代末开始，营销学者提出了产品性能的层次模型，即从整体视角全面审视产品，将产品性能分为若干层级。其中，LEVITT[21]提出的产品性能结构的五层次模型最具影响，包含核心利益、基本产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。销售团队必须根据细分市场的特点把握消费者的心理与行为。在销售过程中需要准确把握消费者购买行为的核心利益，即消费者购买白酒时，为了满足什么样的需求。在推介产品的过程中，准确地判断基本产品与期望产品同核心利益的契合度，并通过宣扬产品的差异化特性来提升产品竞争优势，吸引消费者注意。基本产品同竞品比较，与核心利益的契合度越高，越容易形成竞争优势；其中白酒产品自身的品质是决定性的，而产品包装发挥了重要的诱导作用。此外，要注意发现顾客在附加产品和潜在产品方面的需求，这是在激烈的竞争环境下促销成功的重要影响因素。

2.6 环境对心理与行为的影响

环境属于可控因素。大型连锁超市购物环境与展示文化、服务与关心和客流密度相关联，对消费者心理和行为产生重要影响，让消费者赚足面子、留连忘返，并激发冲动性购买倾向。

商超的白酒销售是从陈列开始的。合理的陈列布局能够赋予产品更大的魅力，为顾客提供舒适便利(Convenience)的购物环境，并结合促销手段影响顾客购买意愿。NAKAMURA 等[22]评估了一家英国大型商超通道末端陈列对酒精产品销售的影响，结果显示啤酒增加了 23.2%，葡萄酒增加了33.6%，白酒增加了46.1%。鉴于商超白酒陈列方式是重要的营销沟通，销售团队既要考虑普通的排面陈列，也要考虑高价值的特殊陈列，形成视觉冲击力，响应顾客购买动机。

购物环境的多感官提示可对消费者心理和行为产生重要影响。消费者对于环境多感官提示所停留的时间比单感官提示所停留的时间更长，能够花费更多的时间进行购物[23]。当两个或多个感官提示结合在一起时即形成多感官体验，能唤起顾客整体感知，激发情绪并影响购买行为[24]。商超导购员可以使用多感官提示来引导顾客现场品鉴白酒，通过触觉、视觉、嗅觉、味觉的融合氛围来影响消费者购买决策。

图3 商超白酒销售情境下的团队效能模型Fig.3 the team effectiveness model under the circumstances of Baijiu sales in supermarkets

2.7 团队对心理和行为的影响

团队文化是弥散因素，团队素质是可用因素，团队行为是可控因素，三者均为团队效能的构成因素，对消费者的购买决策有着重要影响。

好白酒未必能旺销，营销关系中需要销售团队以消费者为核心，使顾客的需求投射与产品的契合需求完美呼应。GUIDOTTI[25]认为，大型连锁超市面临的一大挑战是如何为顾客提供个性化服务，如何战略性地在顾客周围建立了一个高质量的服务环境，使顾客需求成为关注的中心。运用4P 的传统外部营销已无法达到商超白酒服务营销要求，尚需内部营销和互动营销的联动。

团队效能属于群体层面的因素，它阐明了团队成员对团队成功执行任务的能力以及实现目标的共同信念。论文在综合MCGRATH[26]的团队效能模型和其他学者的团队效能模型基础上，“输入方面”以团队成员素质、团队结构、团队培育为变量，“过程方面”以沟通、合作、冲突、策略研讨、个人输入衡量为变量，得到一个团队效能模型，可视为两类经典团队效能模型在商超白酒销售情境下的具体实现，成为新框架中销售团队的结构关系细化，如图3 所示。

图3 中，销售业绩根据大型连锁超市白酒销售团队各门店全年的销售额进行衡量；团队成员的满意度以团队满意度、工作满意度和服务顾客满意度三个尺度进行衡量。

3 大型连锁超市白酒销售管理的理论分析框架的建立

3.1 新框架的建立

归纳、概括第2 节的研究，基于BS 模式和HS 模式的融合框架，由商超情境、白酒产品和消费行为的独特性，以及白酒文化、节日和商超环境等因素构建了商超白酒销售分析的外部环境，并由白酒消费者购买行为、个体属性和心理特征因素构建了主体分析的语境框架；在此基础上，嵌入了团队分析因素；考虑产品整体属性在营销组合中的重要作用，对产品进行层次划分，最终构建了商超情境下“科-霍”融合模式的拓扑模式——大型连锁超市白酒销售管理理论分析框架，如图4 所示。

图4 大型连锁超市白酒销售管理理论分析框架Fig.4 the theoretical analysis framework of Baijiu sales management in large-scale chain supermarkets

新框架继承了经典营销理论和消费者行为理论范式，由弥散因素层、可用因素层和可控因素层构成。在新框架中，弥散因素层（习惯风俗、白酒文化、面子文化、交际文化、消费文化、历史文化、地域文化、民族文化、团队文化等）和可用因素层（时节影响、个体属性、消费心理、行为特征、品牌影响、资质能力、团队素质等）分别体现了科特勒行为选择模式的外在刺激因素和霍华德-谢思模式的外部因素，这两个层系集中了影响商超白酒销售的弥散因素和可用因素。可控因素层（商超环境、产品因素、有形展示、销售手段、团队行为等）体现了商超所独有的渠道特征，集中了影响商超白酒销售的可控因素。由各层的关键因素描述营销关系中的核心因素。结合实践，论文认为营销关系的核心因素包括产品质量、产品品牌和产品包装等可控因素，顾客属性、顾客心理和顾客行为等可用因素。可控因素和可用因素的理解与掌握不能忽略弥散因素的影响。

3.2 新框架的作用机理

KOTLER[27]将市场营销管理描述为基于消费者购买决策行为的影响因素分析的市场细分与开拓的战略管理(STP)。论文的研究基于这一基本的理论认知，借鉴KOTLER[27]关于营销组合要素(4P)与 STP 相互关联与彼此促进的理论观点，与 4C 理论的基本观点融合，在图4 描述的新框架上，诠释新框架的作用机理，要点如图5 所示。

图5 新框架的作用机理Fig.5 the mechanism of the new framework

（1）新框架继承了经典营销管理理论和消费者行为理论范式

新框架下的商超渠道白酒营销在 STP理论指导下执行。白酒企业通过分析大型连锁超市白酒消费群体的消费需求和购买行为，将市场划分为若干差异群体；选取其中一个或多个子市场作为目标市场，重点研究白酒消费需求和购买行为特征，作为下一步营销的发展对象；明确自身产品在目标市场中的实际位置，分析研究竞争对手在目标市场中的位置[28]，扬长避短制定营销策略。

新框架下的商超渠道充分体现了以企业为导向的4Ps 理论。商超白酒消费者的需求受营销因素的影响，白酒企业应寻求有效的营销组合，以刺激和满足消费需求。1960年，MCCARTHY 提出了 4Ps 理论[29]，包括产品(production)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)四个基本要素。商超白酒销售活动的实质是不断利用内部可控因素来适应外部环境的过程，即通过对产品、团队、陈列、销售手段等可控因素的计划和实施，对外部文化习俗、时节影响等可用但不可控因素做出积极的动态反应，从而促成销售业绩的提升。

新框架下的商超渠道充分体现了以顾客为导向的 4Cs 理论。1990 年，ROBERT LAUTERBORN 提出了与4Ps 相对应的4Cs理论。强调企业应以消费者需求为第一要务，聚焦出消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication) 4个基本要素。认为企业首先要重视消费者满意度，尽最大可能减少顾客购买成本，并关注顾客购物过程的便利程度，围绕顾客建立行之有效的沟通过程[30]。大型连锁超市是众多白酒品牌的汇集地，但在门店中没有具体企业的影子，只有大量的产品和导购员，凸显了以顾客为核心的关系定位。在便利的购物环境之中，导购员通过服务与关心，为白酒产品和顾客需求找到最优的契合点，帮助顾客完成购买决策。

（2）新框架刻划了销售影响因素的五维结构

新框架融合了科特勒行为选择模式。在营销刺激的4P 营销组合中，每个P 都与时节影响相关联，每个P 的实施都由团队来执行。鉴于时节影响和团队因素在商超白酒销售中的重要性，特将二者作为大型商超白酒销售管理影响因素五维结构中的两个维度。

图5 中，4P 营销组合的“价格”隐含在“产品因素”之中，“渠道”隐含在“环境因素”之中，“促销”隐含在“销售手段”之中。因此，大型连锁超市白酒销售影响因素五维结构分别为产品因素、时节影响、环境因素、销售手段和团队因素。与“4P”一样，产品因素、时节影响、环境因素、销售手段和团队因素是大型连锁超市白酒销售组合的5 个主要变量和主要因素，并形成了五维的销售管理策略，直接影响着消费者的购买过程以及白酒销售业绩的提升。

销售影响因素五维结构的各维度都必须与其他维度联动分析，即产品因素、时节影响、环境因素、销售手段和团队因素不是单独割裂的，不存在先后逻辑关系，而是作为融合的五维结构从满足目标市场消费者需求的角度统一运行并发生作用。

（3）新框架建立了因素的层系认知与关联效应体系

新框架建立了不同销售影响因素间的层系认知，着眼于促销贡献和促销效率，从弥散、可用、可控三个层次对销售影响因素进行辨识，建立了商超白酒销售管理的层系认知框架。进而，刻划了销售主体性的实务与市场、功能性的策略与战略，以及产品因素、时节影响、环境因素、销售手段和团队因素等五大类影响因素之间的结构关系。

新框架建立了分析框架与销售影响因素五维结构的关联效应体系。鉴于战略与策略相辅相成、融合发展，大型商超白酒销售团队既要站在企业战略高度，从长远利益出发，又要将远期目标与近期目标相协调。