K12课外辅导行业的主要风险和应对策略

【摘  要】我国K12阶段的学生规模有1.8亿人左右，即使按每个学生三科辅导，每科1500元计算，也有8000多亿的市场规模。这也是一个极大的红海市场，竞争极为惨烈，一直存在招生难，成本居高不下，利润低等问题，招生难、成本高、盈利难、风险大是必然现象，所以风险意识和风险管控就非常重要。

【关键词】K12课外辅导;市场;风险;竞争;政策;市场;技术

K12课外辅导，是针对小学一年级到高中三年级这12个年级段学生的课外辅导，是以非公有制模式为主体的培训行业，针对的是从小一到高三在公立学校以外的学习辅导，包括文化课、艺术课、素质课和体育课等课程。

这是一个巨大的市场。我国K12阶段的学生规模有1.8亿人左右，即使按每个学生三科辅导，每科1500元计算，也有8000多亿的市场规模。从统计数据上来看，2012 年以来，我国 K12 教育培训行业市场规模增长率超过 30% ，截至 2019 年，全国 K12教育培训机构达百万家，机构总规模超 7000 亿元，同比增长为9%-10% ，直到 2020 年受疫情影响增长才开始有所趋缓。

当然，这也是一个极大的红海市场，竞争极为惨烈，一直存在招生难，成本居高不下，利润低等问题，尤其是2020年，受疫情影响，教育培训机构营收下降幅度普遍较大。相关数据显示，有47%的机构营收比上年同期减少50%以上，29%的机构减少30—50%，19%的机构减少10%-30%，3%的机构减少10%以内，只有1%的机构与上年持平，另1%的机构有所增长。行业马太效应初显，行业发展有了存在着更大的风险和不确定性。

纵观2020年，有很多大大小小的机构爆雷，培训机构迎来了倒闭潮。这是因为培训机构多数靠现金流支撑。家长预付了学费，如果企业没有风险管控能力，把现金流当成自身收入提前用于开校区、做市场和支付人工成本等经营活动，一旦现金流断裂，只有欠薪欠费倒闭这一个结果。但是因为这个行业有着特殊的抗周期性，不论经济环境如何发展，教育始终是千万家庭的刚性需求，所以永远都有人退场有人进场，活跃度非常高。据天眼查数据显示，截止2020年10月，2020年新增教育相关企业47.6万家，除去注销的13.6万家，净增34万家，净增企业数量同比2019年上涨22.5%。

这么大的市场，这么多跃跃欲试的闯入者，招生难、成本高、盈利难、风险大是必然现象，所以风险意识和风险管控就非常重要。

风险是什么，是实际结果偏离预期结果的概率，是不确定性对目标的影响，是事项发生并影响战略和商业目标事项的可能性，总体来说，就是不确定性对企业实现目标的影响或企业实现目标的不确定性。

具体到K12辅导行业，會有如下几项比较大的风险：

（1）政策风险。在我国，行业发展跟政策息息相关。随着居民生活水平的提高，对教育越来越重视，2000年之前就涌现了几大教育机构，从英语培训的新东方，到一对一起家的学大教育，到奥数出身的学而思，行业发展越来越迅猛，国家对这个行业的整治力度也越来越大。2018年2月22日教育部、民政部、人社部、工商总局等四部委联合下发《关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知》（教基厅〔2018〕3号文），提出专项治理校外教育机构，矛头直指无资质和有安全隐患的校外机构，联手出重拳开展全国范围内的大整治大清查。一句话总结：三无，直接关停+罚款;有照无证，限期办证;办不下来，要么转型要么关停。通知对规范行业健康发展非常有益，但是由于各地行动跟不上要求，部分城市会出现无证无照的机构无人管、合规经营的机构处境更加艰难的问题，这就违背了通知的初衷，给合规经营的企业带来了更大的竞争风险，提高了合规经营成本，增大了竞争风险。

紧接着，国务院办公厅又于2018年8月22日正式公布《关于规范校外培训机构发展的意见》，这个文件更加细化，需要企业做出很多改变，比如：①生均校舍面积不得低于三平米;②预付费周期不能超过三个月;③任课教师必须得有教师资格证;④强调了培训细节的合规性，比如：培训内容、班级规模、招生对象、上课进度、上课时间等;⑤监管方式改为先证后照;

《意见》对规范行业是非常必要的，但是对于培训机构而言，由于生均校舍面积、先证后照的方式导致的房产成本更高、准入门槛更高;任课教师必须有教师资格证导致用工成本更高;预付费周期不能超过三个月增加了公司的现金流压力;对于培训内容和培训时间的要求，提高了经营成本和管理难度，等等，这都是很多企业之前没有预料到的风险，新政的出台对部分企业来说可能是毁灭性的打击。

（2）市场竞争风险。①新增培训机构快速增长，赛道进一步细化，家长面临多重选择，僧多粥少的局面造成招生难度急剧增加;②跨界教育投资快速增长，几乎到了全民做教育的时代。比如房地产行业的碧桂园、万科、绿地等，互联网行业的百度、腾讯、京东等等，都有自己的教育公司或者在搭建自己的教育集团，他们不但有资金实力，而且还有自己原来的优势，比如碧桂园、万科、绿地有自己的房产优势，百度、腾讯、京东有大数据优势等等，加剧了行业竞争的白热化;③宣传渠道高度分散，宣传策略多种多样，尤其是在线教育变成了烧钱模式，带动了行业的低价引流模式，加剧了盈利难度;④受疫情影响，2020年经济形势不乐观，尤其是上半年，学生和老师多数都在家上课，不但增加了监管难度，也让线下培训机构直接面对线上头部企业的竞争，线下培训行业同时承担了线下和线上两部分成本，加上线上头部企业的低价优质在线产品的强势入侵，原来线下老师被动转化为线上并引导学生私自授课等等，都变成了压死线下培训机构的最后一根稻草，培训机构尤其是原来有所盈利的线下培训机构，多数都变成了亏损状态，难以维系。

（3）新兴技术风险。随着人工智能技术的不断升级换代与创新变革，AI也在潜移默化地改变着生活的方方面面，人工智能和教育的关系越来越密切。相关数据表明，全球大约有2.65亿儿童不能上学，还有约6亿儿童的小学数学、写作、阅读等都不熟练，而人工智能作为新兴技术，已经剧烈改变了孩子们的教育模式。未来AI+教育应用，可以在教育环境、学习过程、教育评价、教师助理、管理和服务等方面进行进一步的改变，这对传统的线下教育，乃至部分在线教育都提出来更高的要求和挑战。新技术会在很多层面上代替人，且可以比传统意义上做得更好。技术的革新，未来有可能会颠覆整个K12教育行业。这这种形势下，固守成规的企业可能会快速被淘汰，但是跑得过快的企业研发成本过高也会给企业造成极大的运营压力，尤其是研发过程中存在着极大的不确定性，直接触发企业风险。

（4）需求波动风险。K12的辅导一直是跟着中高考的指挥棒走的。新高考改革和中考选拔方式的改变，直接带来了辅导需求的波动，这种波动给行业在产品设计、教学教研、市场招生、招聘培养和运营管理上都带来了很大的变化，如果企业能够快速进行自身调整，则可以适应需求;如果改变速度跟不上需求波动，企业很容易出现运营危机，给企业自身、企业员工和家长学生带来不可估量的损失。

如何应对这些风险呢？

首先，我们可以从企业的定义来看企业风险。企业一般是指以盈利为目的，运用各种生产要素（土地、劳动力、资本、技术和企业家才能等），向市场提供商品或服务，实行自主经营、自负盈亏、独立核算的法人或其他社会经济组织。从企业的定义我们就可以很直观地看到，企业是一种风险投资行为，是一种自负盈亏的行为，这就要求企业在开办之初就要有承担风险的思想准备，同时必须要设立相应的风险管控措施。

我国2006年国资委在《中央企业全面风险管理指引》中指出，全面风险管理是指企业围绕总体经营目标，通过在企业管理的各个环节和经营过程中执行风险管理的基本流程，培育良好的风险管理文化，建立健全全面风险管理体系，包括风险管理策略、风险管理措施、风险管理的组织职能体系、风险管理信息系统和内部控制系统，从而为实现风险管理的总体目标提供合理保证的过程和方法。

所以，把企业风险管理流程化、体系化是非常重要的。总体来说有如下建议：

（1）遵纪守法，降低风险。由于教育行业有巨大的市场空间，细分的市场领域，预付费的现金流和行业门槛低、抗周期性强等特色，吸引了各行各业越来越多的投资人进入到这个领域，也有很多人用纯企业运营的方式、靠投融资去撬动这个市场，所以给这个行业带来越来越多的负面影响，风险系数也越来越大，国家对这个行业的管控力度也势必会越来越大。

在国家越来越加强行业管控，细化行业管控力度的情况下，教育培训企业在开办之前必须要熟知并坚决执行国家政策，避免投机取巧，不能从开办之初就想钻政策漏洞，才会避免未来遭遇更大的政策风险。

具体来说，就是企业要尽量根据政策导向，根据我国教育行业特色、公办学校情况以及目标客户情况，尽量在政策要求之上进行自我升级，尤其是在选址过程中，更要注意，从楼层选择、消防合格、人均面积、证照合规甚至交通设施等方面做好提前准备，细化选址要求，首先要避免因为政策缩紧而带来的迁址风险，接下来就要构建自己的运营管理体系，从三个月收费和课程标准方面做好课程产品建设，做好成本管控和口碑建设，保证自己的现金流安全，尽量保障投资方利益。

（2）细分市场，构建品牌。在K12辅导领域，最简单的是线下一对一模式，由于入门容易，行业门槛比较低，市场競争也是最激烈的。如果企业要切入一对一行业，首先要看看自己的优势和劣势，有什么资源，缺乏什么资源，企业的管理架构以及管理办法等等，不能盲目投资，因为一对一模式毛利率太低，光靠预付费去运营非常容易陷入现金流危机，一旦新签、续费跟不上，市场做不好，就很容易倒闭。

所以，企业要做的是更加细分市场，看好要选择的区域周围市场的特色，比如是社区型的还是紧邻公校，社区型的是新兴小区还是成熟社区，周围学生多数在什么年龄段，多数在哪些学校，多数学生的需求是什么，针对这些需求企业能提供什么样的产品和服务，根据自身的产品和服务特色再去选址。只有有了更加有针对性的产品，才能进行有针对性的宣传，才能做好市场突破，也才能在市场竞争中异军突起，找到适合自己的领域，从而找到企业的立足之地。

另外，市场的策略和方法也非常关键。我们经常能看到，很多在线企业市场投放是以亿元为单位的，如何最大限度地做好市场投放的有针对性和有效性，是取得竞争优、规避运营风险的关键因素。目前，老生转介绍是相对比较好的市场获客方法，这个方法的前提是，老生对我们的教学和服务是满意的。所以，教育企业的竞争最后还是教学服务的竞争，是服务效果和教学质量的竞争。这就要求教育企业的管理者，必须把从做生意调整到做教育，从赚钱转化到成人达己，从商人视角变成教育家视角，这对于没有教育基因的跨界机构是非常重要的。

（3）紧跟时代，量力而行。由于人工成本的持续提升，在线教育的快速兴起，以及AI技术的逐步完善，很多教育机构对用AI技术替代人工产生了更大的兴趣，投入了极大的人力物力进行开发，这是极大的机会，同时也有极大的风险。技术研发从立项到落地，中间会有各种各样的问题。所以在这个过程中，多数企业应该选择“用”，而不是选择“研”，这样才能更好地降低风险，并能快速跟上行业变化，维护好风险和变化的平衡。目前，靠AI技术发展的教育企业能盈利的很少，包括非常有名的松鼠AI，大家都想利用AI技术，通过数据分析将知识点拆分、精准监测不同学生知识漏洞，查漏补缺，模拟特级教师给孩子一对一量身定做教育方案并且一对一实施教育过程，希望可以用机器代替人工，降低人工成本，并比传统教育提升5到10倍的辅导效率，但是实际上，AI老师替代人工还需要一个比较长的过程，多数公司还会倒在走向成功的路上。

（4）提前布局，引导变革。随着教育改革的进一步深入，全国各地从14年浙江、上海试点新高考开始，陆续加入新高考改革队伍，或者即将进入这个队伍，从考试制度、选科制度、高考报名等等，都有了非常大的改变，中考也随之进行了很大的改变。企业只能紧跟这个变化，提前做好储备，才能更好地应对这个挑战。谁能在这个过程中抢先找到规律，找到更好的落脚点，做好各科师资储备和教学内容、教学产品储备都是非常关键的因素。

在这个过程中，标准化的课程体系搭建或者是外购依然是一个比较重大的问题。因为不管怎么样，教学内容和服务内容的标准化和个性化的兼顾都是培训机构得到家长认可的关键。既有标准化，兼顾个性化，一定是辅导内容的标配。这样才能不受限于老师水平的差异，尽量为更多的学生提供更好的服务。现在行业已经开始细分，已经有了专门提供教学产品、师资培训和运营指导的企业来协助公司运营，如果每个机构还从独立教研做起，在发展过程中不光会受制于自身的研发水平限制，也是一种巨大的成本和资源的浪费。

总之，企业风险管控是一个企业对风险的指挥和控制的一系列协调活动，在K12辅导行业这类的红海市场尤其重要。风险管理不光有内部审计和外部审计，还有内部控制、风险管理和企业管理，在风险管理部分，目标设定、风险识别、风险评估、风险应对、控制活动、信息沟通和监督管理都是必不可少的过程，而在企业管理的过程中，设计到各项经营管理活动，如战略管理、人力资源管理、财务管理、资产管理等，都是企业，尤其是课外辅导行业一定要关注的部分，也都是风险相关的部分。企业只有做好风险应对，才能保证学生能够稳定成长，员工能够踏实工作，企业才能健康发展。

清末民初经史学家陈澹然说：“不谋万世者，不足谋一时;不谋全局者，不足谋一域。”相信只要企业有计划、有目标、有步骤、有方法的进行风险防控，一定可以做好企业管理，成为一个让家长放心、让员工满意、让学生成才、让企业成长的优质教育企业。

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作者简介：王春（1970.07-），女，河北人，户籍北京，硕士研究生在读，2017年11月至今为对外经贸大学国际商学院在职人员高级课程研修班学员。

对外经贸大学    北京    100029