网红产品购买意愿影响因素研究——基于拓展的计划行为理论

丁玉红

（广州番禺职业技术学院管理学院，广东 广州 511483）

自2016年网红经济爆发元年［1］开始，网红产品通过社交媒体聚集人气，依托庞大的粉丝群体实现流量变现。在极短的时间内，粉丝群体创造了惊人的购买力。例如，依托抖音爆红的“答案奶茶”2 个月内签约加盟店逾200 家，网红糕点鲍师傅门店一度有黄牛高价倒卖排号的现象……彻底颠覆了传统营销的拓展速度。据研究机构Frost&Sullivan预测，2020年中国网红经济的总规模将达到3 400 亿人民币。购买网红产品已成为当下流行的一种生活方式，狂热的消费行为让人不得不思考，消费者为何要购买网红产品，网红产品的购买意愿受到哪些因素的影响？

目前，基于网红经济下消费者购买意愿影响因素的研究主要聚焦于以下四个方面：（1）产品线索，如产品质量［2］、产品设计［3］等；（2）消费情境因素，如网店专业性［4］、促销互动、个性化服务［5］等；（3）消费者认知因素，如感知价值［5］；（4）消费者态度，包括信任与满意［6］等。综上所述，现有的研究成果主要聚焦于消费者购买意愿的客观因素，而基于主观层面的研究仅涉及消费者认知与态度等。这些研究对了解网红产品的消费行为有较大的帮助，但缺乏完整性，尤其是对基于消费者心理特征层面的探讨不足，因此在解释网红产品消费行为时存在局限。而计划行为理论既从个人主观认知又从群体成员规范层面，解读网红产品购买意愿的内、外在影响因素，更全面地概括了网红产品购买意愿产生的主要原因，更深入洞察网红产品用户的消费心理与行为倾向。

因此，本研究以计划行为理论为基础，解释和预测网红产品的购买意愿与行为，并借鉴“价值观—态度—行为”模型，引入个人价值观对计划行为理论进行拓展，进一步分析网红产品购买意愿的影响因素以及意图与行为之间的作用机制。

1 理论及假设

1.1 计划行为理论

计划行为理论是社会心理学中经典的态度行为关系理论，是Ⅰcek Ajzen于1985年在理性行为理论的基础上进行扩展而提出的。计划行为理论认为，个人的实际行为由行为意向决定，而行为意向受行为态度、主观规范和知觉行为控制三个变量的综合影响［7］，具体模型如图1所示。计划行为理论已被国内外学者广泛应用于教育、管理、消费等多个领域，并在消费行为领域被证实能显著提高对食品消费［8-9］、旅游消费［10-11］、住房消费［12］等行为的解释力和预测力。消费者购买网红产品的行为是一种经过思考的、有计划的理性行为，因此可以应用计划行为理论进行验证性预测。

图1 计划行为理论模型

（1）行为态度、主观规范与知觉行为控制

行为态度是指消费者对购买网红产品这一行为总的评价和倾向。主观规范即消费者在购买网红产品时所感受到的重要他人或团体施加的压力和影响。知觉行为控制是指消费者感知到购买网红产品容易或困难的程度。计划行为理论认为，行为态度、主观规范、知觉行为控制均正向影响行为意向。在绿色消费领域，劳可夫等研究证实，主观规范和知觉行为控制对绿色消费意向影响显著［13］。而Kim et al. 基于绿色个人护理产品的研究则表明，行为态度、主观规范、知觉行为控制均正向影响其消费意向［14］。在网络购物领域，陈彦如等指出，主观规范对食品网购行为意愿的正向影响最为强烈，其次是行为态度与知觉行为控制［15］；张辉等认为，行为态度、知觉行为控制对网购意向有明显的正向影响，而主观规范的影响并不显著［16］。在食品消费领域，罗丞等、殷志扬等经研究证实，行为态度、主观规范、知觉行为控制均正向影响安全食品与转基因食品的购买意愿［17-18］。此外，在线定制个性化产品［19］、农村居民低碳消费［20］、农民购买下乡家电［21］等消费行为的购买意愿，均受到行为态度、主观规范和知觉行为控制的正向影响。

基于此，本研究提出如下假设：

H1：消费者购买网红产品的行为态度正向影响行为意向。

H2：消费者购买网红产品的主观规范正向影响行为意向。

H3：消费者购买网红产品的知觉行为控制正向影响行为意向。

（2）行为意向

消费者购买网红产品的行为意向是指消费者主观判断未来可能购买网红产品的倾向性。在消费者行为学研究中，行为意向与实际行为之间有着密切的关系，行为意向是实际行为重要的预测工具。Lam et al.指出，行为意向是实际行为的前奏，同时受多种因素的影响［22］。当实际行为发生的条件具备时，行为意向会转变为实际行为。也就是说，在时间、精力、物质等条件满足的前提下，消费者会把购买网红产品的行为意向转变成为具体的购买行为。余赵等经过实证研究发现，老年人生活照料服务的购买意向决定其购买行为［23］。刘炼等通过对体育彩民进行实证调查，指出体育彩民的购彩意向对购彩行为具有正向预测作用［24］。

基于此，本研究提出如下假设：

H4：消费者购买网红产品的行为意向正向影响实际行为。

1.2 个人价值观

研究的主体模型选用了计划行为理论，但根据本文的研究问题进行了相应的扩展。Eagly et al.认为，计划行为理论应引入人的价值观［25］。Pitts et al.指出，价值观与态度之间有很强的关系［26］。Li Y et al.进一步强调了个人价值观能引导和决定消费者对产品或服务的态度［27］。现有的研究还证明，个人价值观不仅对传统的消费购物行为产生影响［28］，而且与网购消费行为显著相关［29］。因此，本文在计划行为理论中引入扩展变量个人价值观进行研究。

个人价值观是指控制目标导向行为期望的终结状态和动机的一种信念［30］，它是人们日常生活中重要的指导性原则。个人价值观作用于整个个体内部系统，影响了特定行为态度的形成。价值观是态度的决定性因素［31］，并经由态度对行为意向产生影响。王国猛等指出，个人价值观正向影响环境态度，并以态度为中介对绿色购买行为产生正向影响［32］。Hultman et al.亦证实，台湾地区消费者的物质主义价值观正向影响其生态旅游态度［33］。Grunert et al.、Dreezens et al.证实了不同价值观对有机食品态度的影响，以及态度与购买有机食品之间的关系［34-35］。Jayawardhena经过实证研究证明，LOV（List of values）量表中的自我导向价值观（Self-direction values）、享乐型价值观（Enjoyment values）、自我实现价值观（Self-achievement values）与电子购物的态度正向相关［36］。其中，自我导向价值观的核心理念是倡导独立的思想和行动，享乐型价值观的核心理念是追求生活中的快乐和幸福，自我实现价值观则强调个人的发展与成就感。基于生活经验，网红产品购买行为可能受到自我导向价值观和享乐型价值观的驱使，但与自我实现价值观的联系并不密切。

基于此，本研究提出如下假设：

H5：消费者自我导向价值观正向影响网红产品购买的行为态度。

H6：消费者享乐型价值观正向影响网红产品购买的行为态度。

综合以上理论与假设，本研究提出如图2所示研究架构。

图2 网红产品购买意愿影响因素模型

2 研究设计

2.1 问卷前测与数据来源

在问卷预试阶段，首先选定5 名至少购买过两次网红产品的消费者，以脑力激荡方式思考网红产品购买意愿的影响因素，并据此对问卷进行题目的增修，使问卷内容贴近网红产品购买的真实情境。其次，采用便利抽样法，取样30 名网红产品消费者进行测试，以确认问卷题目的语意能明确传达所要衡量的含义。接下来，请两名专家针对整份问卷进行检查，再次对问卷题目进行增修和调整。随后，进行正式施测。

正式施测采用简单随机抽样中的不重复抽样方式，调查问卷通过“问卷星”网站进行发放，随后通过微信、QQ等以滚雪球方式邀请合格的受访者，并为问卷填写者提供抽奖机会作为激励。问卷发放时间为 2019年9月至2020年4月，共发放问卷460 份，回收有效问卷396 份，有效问卷回收率约为86%。

2.2 变量指标的度量

本文涉及自我导向价值观、享乐型价值观、行为态度、主观规范、知觉行为控制、行为意向、实际行为7个变量。量表设计主要借鉴国内外关于计划行为理论研究证实的成熟量表，并结合网红产品的消费特征进行修改。其中，对行为态度、知觉行为控制的测量结合了薛永基等的量表进行补充［37］，对主观规范的测量参考了郭英之等的成果［38］，对行为意向的测量借鉴了许峰等的相关量表［39］，对实际行为的测量参照了赵远婕等的相关量表［40］。

针对扩展变量个人价值观的测量，引用了LOV价值观量表的内容，并结合Foula Kopanidis et al.的相关量表进行了修改［41］。具体测量指标及参考来源见表1。

表1 测量指标和参考来源

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本次调查问卷包括两个部分：第一部分是针对网红产品消费者的个人价值观、行为态度、主观规范、知觉行为控制、行为意向、实际行为等内容进行主观测量，这部分题项采用了李克特七分制的方法进行度量，从1到7代表了符合程度由低到高；第二部分是有关网红产品消费者的基本信息，包括性别、年龄、受教育程度、月收入等内容。

2.3 数据分析

本文采用结构方程模型（Structural Equation Model）探讨消费者个人价值观、行为态度、主观规范和知觉行为控制与网红产品购买意愿及行为之间的关系。结构方程模型评估包含测量模型 （Measurement Model）和结构模型 （Structural Model）的评估。测量模型的评估参数包括因素负荷量、信度、会聚效度及区分效度，结构模型的评估内容包括模型拟合度分析、研究假设检验及可解释方差（R2）等。

表2 验证式因子分析汇总

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3 结果与分析

3.1 样本基本信息描述性统计

本研究所调查的基本数据包含性别、年龄、受教育程度、月收入等。396份样本中，从性别来看，女性占比较大（68.18%），为270 人；从年龄来看，25岁以下样本占比较大（65.91%），为261 人；从受教育程度来看，大专样本有246 人（62.12%），本科样本有110 人（27.78%）；从月收入来看，比例较高的前三种样本分别是没有收入来源的103人（26.01%）、月收入3000 元以下的85人（21.46%）、月收入3001至6000 元的69 人（17.42%）。

3.2 信度与会聚效度分析

对7个维度进行CFA（Confirmatory Factor Analysis）分析，结果显示，标准化因素负荷量介于0.593～0.964之间，研究构面合成信度介于0.769～0.964之间，平均方差抽取量范围为0.527～0.825，全部符合学者建议标准，即因素负荷量大于0.50，合成信度大于0.60，平均方差提取值大于0.50。因此，每个题目具有良好的题目信度，每个变量具有良好的内部一致性与会聚效度。

3.3 区分效度分析

本研究采用AVE法对测量模型的区分效度进行检验。Fornell et al.认为，如果每个变量的AVE平方根大于变量之间的相关系数，则表示模型具有良好的区分效度［42］。如表3所示，对角线为各变量AVE的平方根，对角线以下则为各变量间的相关系数。经比较发现，对角线上的数值均大于各变量之间的相关系数，因此本研究的每个变量具有良好的区分效度。

表3 区分效度分析

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3.4 模型拟合度分析

Bollen et al.认为，结构方程模型的样本大于200易造成卡方值过大，从而导致模型拟合度不佳，故拟合度需经由Bootstrap修正［43］。根据Hu和Bentler的观点，应使用更严谨的模型拟合指标控制错误，如CFⅠ＞ 0.9，RMSEA＜ 0.08［44］。如表4所示，修正后模型拟合度的各项指标良好，研究结果为可接受的模型。

表4 拟合度指标判别

3.5 研究假设检验

各变量之间的标准化路径系数和显著性水平如表5所示。结果显示，H1路径系数为0.215，p＜0.001，假设H1消费者购买网红产品的行为态度正向影响行为意向成立；H2路径系数为0.425，p＜0.001，假设H2消费者购买网红产品的主观规范正向影响行为意向成立；H3路径系数为0.377，p＜0.001，假设H3消费者购买网红产品的知觉行为控制正向影响行为意向成立；H4路径系数为0.935，p＜0.001，假设H4消费者购买网红产品的行为意向正向影响实际行为成立；H5路径系数为0.296，p=0.007，假设H5消费者自我导向价值观正向影响网红产品购买的行为态度成立；H6路径系数为0.174，p=0.047，假设H6消费者享乐型价值观正向影响网红产品购买的行为态度成立。

研究结果支持本模型的研究问题。其中，自我导向价值观和享乐型价值观对行为态度的解释力是8.2%。行为态度、主观规范与知觉行为控制对行为意向的解释力是69.7%。行为意向对实际行为的解释力是57.8%。

表5 研究假设的实证结果

4 结论与讨论

4.1 结论分析

通过构建价值观—态度—行为模型与计划行为理论的整合模型，对网红产品的购买意愿与行为进行实证研究，得出如下结论。

第一，自我导向价值观、享乐型价值观正向影响消费者购买网红产品的行为态度。这说明，在当前网红经济的热潮中，拥有自我导向价值观、享乐型价值观的人群更容易激发网红产品的购买意愿，这一结论有助于企业从价值观层面识别网红产品的目标人群，进而展开针对性的营销推广。

第二，行为态度、主观规范和知觉行为控制正向影响网红产品的购买意愿，说明计划行为理论对于网红产品的购买意愿有良好的解释能力。其中，主观规范对行为意向的影响最重要，影响系数达到了0.455，其次是知觉行为控制，影响系数为0.401，而行为态度的影响系数最弱，仅为0.220。这意味着，消费者购买网红产品的热情，更可能是网红经济潮流下的一种从众行为，朋友、家人等关键人群的示范是其最重要的影响因素之一。

4.2 研究启示

第一，找准拥有自我导向价值观和享乐型价值观的目标人群，实施精准营销。拥有自我导向价值观的人群常常具有创造性和新颖性的想法，而拥有享乐型价值观的人群乐于享受美好生活。因此，企业可以从新、奇、美的角度进行网红产品的内容营销，迎合目标人群的心理需求，吸引其尝鲜，进而引发购买行为。

第二，基于AⅠSAS消费者行为模型，创造愉悦的用户体验。本文研究发现，消费者购买网红产品是一种从众行为，身边人的购买行为是影响消费者购买意愿的重要因素。因此，企业首先应理解移动互联网时代的用户，把握他们的消费偏好。其次，从消费之旅的多个触点创造愉悦的用户体验，强化使用者对产品尝鲜行为的肯定，进而影响并带动周围人的购买。具备可行性的措施包括营造销售火爆的网络声誉引发“关注”与“兴趣”、运用社交媒体频繁发布资讯满足“搜索”需求、创造独特新颖的产品体验诱导“口碑传播与分享”等。

第三，诱导二次传播，强化产品用户的示范作用。一方面，企业可以从利益角度驱动用户二次传播，如以砍价、拼团价、代金券等形式吸引用户参与，激发其对网红产品的购买意愿。另一方面，企业可以从情感角度驱动用户主动分享。情感驱动是指用户从分享后得到的反馈中，产生的情绪或者情感的满足，包括寻找共鸣、表达情绪、塑造自我形象等。企业需要了解网红产品用户的情感诉求，然后通过塑造产品的情感利益点满足其需求，进而诱导其运用自媒体工具进行二次传播。

4.3 研究不足与展望

研究还存在两点不足。

第一，研究样本存在一定的地域局限性，样本数据主要来自广东区域的大学生与上班族，由于各地区消费者在消费行为上存在若干差异，本研究的发现是否可以在其他地域重现还有待测试。

第二，对于网红产品购买意愿影响因素的探讨，本研究仅考察个人价值观和计划行为理论中的行为态度、主观规范、知觉行为控制等维度，其他维度的探讨，如用户人口统计特征、过去的购买行为等，可以作为未来进一步研究的方向。