收视率评估产业及其制度研究路径：大众传媒商品问题的第三种答案*

艾琳 · R.米汉 /文 吴 悠 / 译

长期以来，政治经济学家们习惯于以制度经济学的视角来研究大众传媒和传播产业。这表明：以往研究关注的重点是大规模存在的与传媒领域相关的企业、政府机关以及同业协会三者之间的客观关系，而且研究者们试图发现在这些关系中能够引起政治体制与经济结构变革的影响因素及其动力的变迁。通过这种方法，研究者们旨在揭开隐藏在大众传媒背后的经济学秘密，以便在资本主义体系中正确认识传媒产业的作用。这些研究主要涉及的问题包括：财政控制以及传媒产业所有权问题（如 Guback, 1979； 或Wasko, 1982）；传媒产业中寡头或垄断的影响（如Danielian, 1939； 或Yorke, 1931）；国家发挥的作用（如Benda，1979； Mosco 和Herman，1981； Smythe，1957）；多元化的意识形态和霸权的内涵（如Bennett，1982a和1982b； Gitlin，1980； Hall，1982； Skornia，1965）；文化帝国主义及其单向变迁（如Schiller，1973,1976,1977； 或Nordenstreng和Varis，1974） ；等等。很多北美和欧洲学者都涉及这些问题的研究，其中也囊括了美洲和欧洲一系列的重要议题。

在这些研究当中，一个看似简单的问题引发了一场特殊的争论。这个问题与收视率测量直接相关，即：大众传播产业究竟生产了何种商品？学者们从不同的角度进行研究，提出了不同的观点，而鉴于大众传媒发挥的不同作用，他们建立起了不同的分析框架。在对广播产业的研究中，关于大众传媒商品所起的作用，有两种观点显得尤为突出。第一，广播产业生产了信息；第二，广播产业生产了受众。当然，除此之外，对这一问题的回答还存在第三种观点：虽然商品的生产、购买、销售完全是由收视率所决定的，但我们从未对此加以认真研究。这一观点，是由Variety杂志出版社的专家提出（Brown，1971）。

本文将回顾从这些观点中延伸出来的常见研究视角以及主要观点。此外，我认为，对上述问题最基本的回答把对早期研究进行重新阐释作为研究重点，可以说是晦暗不明的回答。因此，我的观点是：西方马克思主义研究的盲点，既不是文化上的生产，也不是受众的生产，而是在于广告活动、收视率以及广播产业交织在一起所形成的封闭的收视率市场所带来的影响。为了弄清这一点，我们必须从历史的角度，分析第三种观点提出之前的观点。

一、文化生产与信息商品

对文化生产过程进行的批判建立在“信息就是商品”这一假设的基础之上。“信息就是商品”这一说法，将大众传播媒介置于经济基础和政治/意识形态的上层建筑之间，并将其视为连接二者的中介。通过这种方式，我们可以这样假定和解释，大众传媒产业在经济领域和意识形态领域发挥着双重作用。这种观点，提醒人们注意在生产象征符号的产业内部存在着二重性，进而使人们关注到意识形态理论、“表征”概念和霸权理论。雷蒙·威廉斯以及莱斯特大学的大众传播研究中心、伯明翰学派等的研究就是很好的例证。在美国，对意识形态进行唯物主义批判主要局限在电影理论上（参见 MacBean, 1975； Guback, 1983）。

在对电视和广播产业的研究中，情况则有所不同。对这一领域的研究，对产业组织结构的分析要优于文本分析。诸如内部生产限制、外部商业约束等专业化的概念，则构成了解释为什么文化产品能够再生产霸权主义意识形态的基础。换而言之，这也就能够解释：为什么一个缺乏国家直接审查或控制的广播系统，能够通过新闻、娱乐节目推动人们去支持资本主义体系的主题、思想、主张、价值观、愿景及其概念。而那些对资本主义体系持批判态度的学者，他们的批评会被重构并被重新解释，以便能够将这些批判性内容一并纳入资本主义体系。但是，仍然有一部分学者会被排除在外（如Barnouw，1978；Carey，1969； Ewen，1976； Hall 等，1978；Murdock，1982； Smith，1973）。通过从个人决策者层面到组织约束层面再到产业的指标层面，这些研究者证明了经济机构，尤其是传媒网络、生产公司、国家广告商、产业协会，联合起来确定了文化生产产生的边界。从经济过程中产生出的意识形态产品，强化了资本主义的意识形态，并且在很大程度上影响了人们的意识。如果能将信息作为商品进行考察，那么围绕在信息商品生产周围的客观关系，就变得更加容易研究。

然而，令人奇怪的是，就研究目的而言，争论中似乎缺席了一个重要的关系：收视率以及收视率产业如何适应商品信息的生产。正如人们所预料的那样，持有这种观点的研究者，从只有信息才能构成商品的角度出发，去研究收视率和收视率产业。随着对商品信息的关注，研究人员对收视率的看法逐渐与对广播公司的看法趋同。也就是说，虽然研究者对受众规模和类型的测量并不完善，但基本上还是科学的。对受众的测量可能会受到人们操纵节目时间表的影响。因此，批判的焦点，则落在了测量收视率方法的充分性以及如何对收视率进行恰当的解释上，但是对收视率公司产业结构和商业历史，研究者们只作了很肤浅的分析。在这个问题上，尽管存在疏忽，但无论是从广播产业学术研究的角度，还是在相关从业人员的回忆中，这种批判方式都已经成为一种标准的分析模式。事实上，特别是由于Skornia （1965）和 Shanks（1977）所提出的批评被广泛引用，以至于他们的论点似乎颇具代表性地反映了基于商品信息视角研究收视率的总体立场。

在开始讨论收视率时，Skornia和Shanks就提到了大量的收视率测量公司，但随后他们很快将范围缩小到一家公司，那就是A.C.尼尔森公司（ACN）。对Skornia来说，A.C.尼尔森公司只是收视率产业“最负盛名的”200多家公司之一（1965，P.127）；而在Shanks看来，尽管市面上存在大量可用的收视率测量体系，但A.C.尼尔森公司的收视率测量体系是“唯一能最终发挥作用的体系”（1977，P.245）。Skornia和Shanks二人的看法都表明，收视率产业本身以及测量国家电视台更具体节目收视率的形式是开放的、竞争的，而在这个产业中，恰巧产生了一家这样的最重要的公司。这样，收视率产业的现状就具备了天然的光环，但它的存在仅仅是从历史的进程以及资本主义经济学的需要中抽象出来的。这一假设之所以意义重大，不仅在于这一假设是Skornia和Shanks讨论关于收视率测量方法的前提；而且由于这一假设，将收视率生产中的成本效率、企业为维持和扩大市场份额所做的努力、来自广告商或广播系统运营商的跨行业压力，以及跨越这三方行业的企业联盟等因素排除在外，所以也限制了二人分析的全面性。Skornia和Shanks的批判，仅限于收视率测量公司如何实施科学的测量程序，以及广播公司如何滥用收视率的测量结果，但是对收视率公司最初为何要选择特定收视率测量程序以及如何选择不闻不问。

Skornia和Shanks对收视率测量的批判，随即转向了受众样本规模以及数据收集等问题上。对于一些问题，如样本量太小、样本不具有代表性、测量行为会改变被测量者的行为、测量行为会改变行为报告、太多测量仪器失灵、打开广播就被视作对具体节目进行收听的做法、对合作家庭给予的补偿不足、测量公司对样本采集程序和样本寿命过于保密，等等，二人连篇累牍，不厌其烦。除此之外，Skornia相继补充了四个相关的观点：正在使用中的接收设备的数据只是反映了受众被迫的选择，而不能体现出公众的喜好；在本就很小的样本中，以百分比的形式报告这些数据，片面地反映了实际受众人数；而百分比的形式，也忽视了那些拒绝观看节目的人们投出的“抗议票”；最后，即使是最不引人注目的测量形式，也会对测量本身产生干扰，从而导致样本结果产生偏差，因为“似乎很少有聪明人愿意在他们的设备上安装小工具”（1965，P.128）。尽管这些批判具有一定的权威性，但也只是将收视率公司看作是在进行研究而不是生产商品。毕竟在商业环境下，生产用于销售的产品，批判才是有效的。调查研究的规则适用于前者；对于后者，则适用诸如成本收益、生产效率、利润率等约束条件。

尽管如此，收视率公司的利益，在Skornia和Shanks的批判中也没有被忽视。事实上，在归纳测量和报告收视率中存在这些缺点的原因时，二人都将原因直接归咎于广播行业。Skornia认为，广播行业和收视率行业共用一个分析框架可能是造成收视率出现偏差的一个原因。而Shanks则指出，广播行业对廉价收视率的刚性需求才是问题的根源。但是，当Shanks在提出预算约束后，他却没有做进一步的分析。在Shanks的基础上，Skornia则进一步解释了长期资金不足的收视率产业，即广播产业，更具体地说是电视产业。Skornia认为，电视系统追逐利润的动机已经把电视行业变成了同质化且枯燥的节目的提供者，因而他指责收视率，不过是一种被广播系统操纵的工具，是被用来向相关政府机构以及公众证明其节目编排策略合理性的工具。

Skornia揶揄地指出，广播系统不恰当地将收视率定义为选票、将电视定义为文化民主（参见Nielsen, 1966），并详细地论述了电视系统为稳固对电视节目的控制而使用的三种操纵手段，而所有这些手段都与信息商品紧密相关。首先，Skornia考察了广播系统操纵电视节目时间表的能力。通过对这种能力的考察，那些不符合广播系统将电视视为大众传播媒介这一定义的电视节目和题材类型，就可以被剔除出去。除此之外，电视系统还可以通过比较不同类型电视节目的方式，例如通过对比反映社会问题的纪录片与智力问答节目，来操纵收视率报告。这样，收视率反映的只是受众被迫选择的行为，而不是公众的喜好以及公众服务的问题。基于上述分析，Skornia最终认为，电视系统的收视率测量方式并不准确；收视率衡量的是受众的规模，而不是他们的兴趣、享受、学习。尽管收视率反映的内容有限，但广播系统发现，即便是不准确的收视率还是能发挥一定的作用。这样，Skornia的分析延伸到Shanks提出的收视率产业的预算约束之外。他揭示了电视系统的一些做法，而这些做法会不时扭曲和误解收视率测量的结果，从而使电视节目能够保持在企业的利润和企业偏好的范围内。Skornia的研究，对于理解类似《卢·格兰特》（Lou Grant）这样有争议的电视节目被取消，综合类型的戏剧题材被取消以及公共服务和教育项目的“脱颖而出”等方面的意义，应该是显而易见的。

从信息商品的角度看，收视率不仅是广播产业从业者为企业进行文化生产决策提供正当性的有力证据，而且更是将责任从决策者转移到公众的充足理由。正如广播系统指责公众糟糕的电视节目口味一样，电视系统也会因为低下的收视率而受到指责。这种对信息生产业如此狭隘的关注，排除了其他影响因素和其他利益要素与广播产业的结合，从而影响收视率生产的可能性。此分析基于两个假设：第一，收视率的生产是一种社会科学的实践，并不是商业冒险行为；第二，受众是由一些自然存在的观众组成，他们消费的是信息商品。在1977年，第二个假设引发了关于“盲点”问题的争论。有学者对大众传媒和信息商品最基本的概念提出了质疑。

二、西方马克思主义研究的盲点？

引发这场争论的是斯麦兹 （1977）的观点。斯麦兹认为，大众传媒产业只生产一种商品——受众。在斯麦兹的论述中，信息仅仅是一个诱饵，只是一顿“免费的午餐”，发布信息的目的在于吸引受众顺利消费。一旦受众受到吸引，他们就在媒介的引诱下度过“闲暇时间”，这样传媒行业就能够将受众整合成可销售的商品，供广告商购买。每一位使用大众传播媒介的受众，都会产生一部分有用的价值——自身就是可销售受众的一员，这些都被无偿交付给传媒公司出售给广告商。而令人惊讶的是，斯麦兹接着提出，在资本主义体系中，所有的时间都是工作时间，并且所有媒体都是这样运作的，即使受众直接为“午餐”买单（就像电影或报纸行业一样）。因此，所有大众传媒都是经济基础的一部分。斯麦兹认为，任何将媒介定义为上层建筑，或认为媒介同时处在上层建筑和经济基础之间的尝试，在根本上都是谬误。至少我们可以认为，持批判观点的学者之间对于制度研究路径方面的争论异常激烈（参见 Smythe，1977；Murdock，1978； Livant，1979。在1978 年国际大众传播研究协会会议期间的政治经济利益集团会议上，斯麦兹、默多克和其他人也公开进行了辩论）。但最后一切尘埃落定，斯麦兹的观点被重新修正，用以描述最适合它们的媒介——商业报纸、电视、广播——一个关于电视产业的新真理出现了，与此同时，一个关于受众和收视率产业的古老真理也就应运而生。

在利文特和其他学者的支持下，斯麦兹把电视作为主要的例子进行分析。在他的分析中，电视系统接受委托并且设计节目、制定节目时间表，专门吸引特定类型的受众群体，然后将他们出售给广告商。斯麦兹指出，广告商和广播公司之间的经济交易，并不是依靠双方的信任进行的，而是依赖于科学且竞争激烈的收视率产业对传媒系统效能的验证，而这服从于客户的统一需求。

广告商如何确保客户在购买受众商品时得到了他们所付出的回报呢？在意识产业（Consciousness Industry）中，存在着这样一个子部门，被用来考核确保广告商能够得到回报。对被交付受众/读者的社会经济特征和规模进行评估，是A.C.尼尔森公司和许多专门从事对交付受众商品进行快速评估的竞争者的业务（Smythe，1977，P.5）。尽管不同类型的受众的市场价值有所区别，但斯麦兹和利文特还是用较长篇幅来论证“每个人都成为了受众”（Livant，1979，P.101）。这一观点，甚至被最谨慎的批判者接受（参见Murdock，1978，P.109-111）。事实上，这一领域的研究，已经着手考察广告商为吸引理想的受众而对特定类型的信息给予补贴的具体细节（Gandy, 1983a），但是我们再次从受众是一种自发形成的原材料这一观点出发。广告商渴望受众，传媒行业吸引受众，收视率行业测量受众，因此，广告商从传媒行业那里购买受众。然而，受众不仅不会因为参与这些交易而得到补偿，事实上，他们还会因为购买电视而支出、承担隐藏在广告宣传商品价格背后的广告成本以及支付运行设备所需的电费，来承担受众商品生产过程中的绝大部分费用。正是在这样的情况下，第二种观点出现了。这一观点，揭示了受众生产的隐性经济学，并揭示了信息生产背后的直接动力。

斯麦兹承认这些观点之中有很多并不是原创性的。然而，正如默多克认为的那样，斯麦兹对这些思想的重新阐述，不仅引起了人们对马克思在《资本论》和 《政治经济学批判大纲》中提出的一些核心思想的关注，而且“很好地证明了它们对于全面理解资本主义社会中大众传媒作用的重要性”（Murdock，1978，P.111）。这就直接影响到正在进行的关于政治经济学与唯物主义的文化研究之间关系的研究。学者们通过不同方式对这个问题进行辩论：有些学者试图通过学术研究（如Hall等人，1978）的方式，有些学者通过考察年鉴（如Mosco和Wasko，1983）的方式，有些学者则通过批判（Williams，1977）的方式，还有些学者通过出版简易读本（如Gurevich 等人，1982）的方式。虽然大多学者都意识到，有必要将政治经济学的研究与唯物主义文化研究进行整合，却很少有人清楚究竟该如何实现两者的整合。这场辩论的结果，让人们对经济过程和意识形态影响问题的理论框架进行了认真的反思，尤其是在企业结构、受众生产以及霸权/对立性解读等方面（参见Guback 和Douglas ，1983；Fejes 和Schwock，即将出版；Slack，1983；Gandy，1983b；Meehan，1983b）。

尽管这种研究思路，对制度学研究路径以及唯物主义文化研究的路径具有重要意义，但是，我们仍然需要对一个关键的假设进行仔细的考察。在唯物主义的范式内，大多数的传播学研究者虽然都赞同受众的确是被生产出来的，并且有些受众比其他受众更加有销路，譬如，受众是广播业最主要的商品。但是，大多数学者同样认为，受众商品实质上没有受到将商品生产出来这一制造过程的影响。将观众转化为受众（即转化为收视率）的过程与塑造资本主义商品生产形式的约束和压力之间，相距甚远。但是，政治经济学家们是否考虑了这样的假设呢？鉴于此，我提出这个问题，并且给出否定的回答，这样就引出了关于大众传媒商品问题的第三个观点。

三、收视率商品

本文将研究对象扩大到收视率公司及其产品。这个行业，不能被轻视为仅仅是广播行业（Skornia， 1965； Shanks，1977）、广告行业（Barnouw，1978）以及那些对受众真实性有统一需求的行业（Smythe，1977）的附属品。相反，我们必须对收视率行业内部的经济因素以及其与委托行业或企业之间的关系，进行最仔细的审视。同样，我们必须探究隐藏在收视率测量公司简单应用科学的程序测量收视率这一行为背后的原因，以便发现这些科学程序与实际生产之间的关系。最后，收视率不应当被视为人类行为的报告，而应当被看作是一种产品——由企业生产需求以及企业战略塑造的商品。在另一篇文章中（Meehan, 1983a），我从国家调查以及干预的角度分析了这些问题。在本文的背景下，我将简要描述由大众传媒、广告商、收视率这三个互相交织的产业之间构成的封闭市场的需求结构。为了搞清楚这个问题，我需要回到受众商品理论中进行分析。

尽管美国电话电报公司（AT&T）发明的收费广播解决了早期广播公司的资金问题，但是与此同时，它也带来了一些工具性的问题。这些问题需要得到解决。只有解决了这些问题，才可以进一步促进广告商和广播公司之间的交易。最明显的问题，就是证明受众的存在。从经济学的角度看，受众意味着一定程度的生产力。但是，除了拥有足够数量的听众之外，还需要用一种方式，来证明符合要求的受众正在被生产，来证明广告商所需要的受众实际上是由广播公司提供的。只有当确定受众生产率和质量指标的基本方法在广播公司和广告商之间达成一致后，二者才能进行真正的业务，也就是，根据合理价格体系买卖受众。

因此，在这样的情况下，广告业和广播业之间的利益，既是一致的，同时又是不一致的。利益的一致，体现在二者都需要对受众规模进行正式的描述；利益的不一致，则体现在这种描述与定价存在直接联系。正式描述受众规模的方法，可能会使受众数量扩大或者缩小，从而对广播公司要求广告商为每千名受众应支付的成本产生重大影响。因此，两个行业都不会信任对方对受众生产率及其质量的衡量标注，但他们又都需要有一定的衡量方法来确保交易达成。这样，尽管对受众的生产率和质量的衡量标准存在统一要求，但实际情况往往是两个行业之间在利益上产生矛盾，从而使任何能够成功操纵收视率差异的制作公司获得独立的地位。而且，广告商和广播公司双方，对收视率都需要有一个共同认可的数字基础。因此，毋庸置疑的一点是，收视率产业会产生垄断并进一步获得更大的控制权。这两种可能性都被各种公司所利用，它们被最有利可图的收视率生产形式所吸引，即主要通过广播形式转售电视系统节目的全国受众报告，也称为全国联合报告（national syndicated reports）。

然而，这些收视率测量公司在全国范围内兴起并试图在这一市场上占据主导地位的同时，也面临着一个问题。由于广告业与广播业需求的一致性，那么，一家收视率测量公司如何将其报告与该行业占主导地位公司的报告区分开来呢？答案就是，测量收视率数值的方式明显增多。因为这些企业所使用的测量方法存在差异，所以同类产品被区分开来；然后这些企业宣称，这些测量方法上的差异比占主导地位的公司所使用的方法更加科学、更加准确、更加客观。从20世纪30年代初C.E.胡珀公司解散了广播分析合作社（Cooperative Analysis of Broadcasting），到50年代初被A.C.尼尔森公司所取代，再到A.C.尼尔森公司通过各种挑战走到今天，这种差异式区分方式已经成为收视率测量公司使用的主要策略了。首先制定出一种新的收视率测量程序，或者在原程序中进行创新，然后通过塑造这种创新来操纵需求的差异，最后宣扬这种程序的创新是科学发展的进步，同时与那些收视率测量程序创新符合其特殊利益的公司建立一个跨产业的联盟。在发展这些策略上，A.C.尼尔森公司的最后一个贡献是：发展出一种能够保护专利创新的机制，并利用它阻止那些潜在的竞争者和对手进入这个领域，或通过限制这些竞争对手的业务来保障自己的市场控制权。从以上的简要概述中，我们可以清晰地看出，尽管广播业和广告业需求的一致性确实能够限制收视率的生产，但这并不能直接决定收视率的生产。对于收视率行业的后起之秀而言，许多的评判标准的策略可供他们使用，而且这些策略是源自该企业的特殊企业战略。

在如何定义受众这个问题上，不需要过分强调A.C.尼尔森公司的贡献。收视率测量的成本，包括测量仪器以及相关安装和维护的成本、收视率报告系统成本（无论是电话线系统还是胶卷盒系统都包含在内）等，与设计样本和制定与指定家庭的过程（两者都与美国人口普查相挂钩）一样不利于样本的频繁更新。在保障广告业和广播业双方合作这一问题上，也是如此（这将会导致在收视率测量过程中，部分合作家庭会从一个样本转移到下一个样本从而节省成本）。此外，按不同人口统计类别确定的受众，在需求上并不存在一致性。这表明，在先验上，受众商品与进行观看的大众本来就是不同的，并不是所有的观众都有同样的需求。因此，无论是广播公司还是收视率公司，都不能获得相同的利润。这导致在这样的市场结构内采取理性行动的收视率测量公司就无法对公众进行测量，因而他们生产的就是一种无法销售的商品。同样，对于广播公司来说，除了那些固定的、几乎可以说是预期的受众样本以外，为其他任何观众制作节目都是非理性的行为。如果这么做，那么广播公司就是在拒绝生产受众商品。然而，出于所有实际目的的考虑，在收视率行业内部以及三个互相交织在一起的行业（广播业、广告业、收视率业）中，只有受经济因素约束而形成的、有限的、固定的受众样本，才能成为受众商品。因此，从跨产业关系的制度视角这一层面来看，封闭收视率测量市场结构性的影响，就变得显而易见了。

四、走向商品一体化

那么，广播业生产了什么产品呢？到目前为止，尚有诸多显而易见的困难，阻碍着我们回答这个简单的问题。尽管如此，本文考虑到对这一问题的三个回答都不是错误的，只不过其中任何一种回答离开其他两个单独来看，都是不完整的。然而，如果想要厘清信息和受众的生产处在何种背景之下，我们就必须要将收视率商品优先视为限制其他两种生产形式的决定性因素。从跨产业分析角度来看，交换的只有收视率，而信息和受众并未发生交换。这些收视率是由这一类收视率测量公司在某一特定时刻生产的，而这些公司与其他任何行业的企业一样，在任何时间点都力求实现利润最大化和成本最小化。这样，不仅能够维护这类公司在市场上的地位，同时也能够扩大他们的市场份额，而且还可以使他们去操纵并满足受众那些不一致的需求。进行制度研究的学者们再也不能忽视收视率生产的政治经济学了，因为通过对这一最晦暗不明答案的探索，我们构建了一个可以整合这三种答案的解释框架。