经济型连锁酒店的市场进入与策略

许勇

摘 要：本文主要探讨经济型连锁酒店的市场进入策略。随着人们的经济水平不断提升，开始有越来越多的人出行旅游，经过调查分析发现，目前我国的旅游主体人群为人民大众，且在人们的生活质量不断提升的今天，人们对经济型酒店的要求与需求都有了一定程度上的提升。但是由于受到诸多因素的限制，导致经济型连锁酒店市场进入困难，因此需要分析影响经济型连锁酒店市场进入的因素，提出有效的市场进入策略。

关键词：经济型连锁酒店;市场进入;策略

引言：随着越来越多的人开始选择出行旅游，经济型酒店的经济效益逐渐提升，许多的企业开始尝试进入经营经济型酒店业，但是由于经济型连锁酒店市场进入的影响因素较为多样，所以会将经济型连锁酒店市场进入决策的复杂性提升。为了让经济型连锁酒店能够顺利市场进入，需要将影响因素进行分析，根据分析结果研究市场进入策略，为企业市场进入决策提供充足的信息参考。

一、经济型连锁酒店发展现状

连锁型酒店企业按照服务质量、经营区域范围、产权关系与法律关系进行划分，按照经营区域范围进行划分可分为区域性连锁酒店、全国性连锁酒店、国际化连锁酒店;按照服务质量划分可分为经济型连锁酒店与星级连锁酒店，星级连锁酒店分为三星、四星与五星连锁;按照产权关系与法律关系划分可分为特许加盟经营经济型连锁酒店、直营连锁店。

经济型连锁酒店在20世纪30年代就已经在国外发展起来了，并在20世纪60年代到80年代实现了经营模式的更新，通过连锁经营实现了经济型连锁酒店的迅速发展，到了20世纪80年代，经济型连锁酒店开始重视品牌经营，落实多元化的发展战略，直到21世纪，经济型连锁酒店才致力于全国性的扩张发展。而我国的经济型连锁酒店是在1997年才刚刚起步，到了2005年实现了酒店业的颠覆性革命，迎来了黄金发展时期。随着经济型连锁酒店的不断发展，近几年我国的经济型连锁酒店已经实现了一线城市的门店全面布局，逐渐开始向着二线城市转移。随着社会经济不断发展，经济型连锁酒店的市场竞争也愈发激烈，因此为了提升自身的市场核心竞争力，许多的经济型连锁酒店企业开始向着品牌扩张的方向发展。

经调查分析发现，经济型连锁酒店的不断扩张使其经济效益得到了有效提升，无论是从酒店数量方面来看，还是从经济型连锁酒店的经济收益来看，我国的经济型连锁酒店发展都呈现出了较大的发展空间。同时，随着经济型连锁酒店的发展逐渐趋近于成熟，各个经济型连锁酒店企业都开始追求精细化经营发展，且在一线城市的市场逐渐饱和的情况下，经济型连锁酒店企业开始将扩张重点放在了二线城市。

目前我国的经济型连锁酒店出现进入门槛低、同质化经营严重、价格竞争激烈的问题。虽然现在大部分市场份额都被大型的酒店集团所占据，但是在酒店市场中，还存在各种主题酒店、家居旅馆等，导致酒店业的竞争越来越激烈。同时，通过数据调查分析可知，目前，限额以上的酒店与旅馆企业法人数量非常多，并且仍然保持持续增长的状态。通过调查数据可知，酒店业的竞争不仅在于在位企业，潜在企业也在酒店业的市场竞争中起着重要的影响作用。目前，我国的经济型连锁酒店中，只有少部分经济型连锁酒店会重视差异化经营发展，其他的经济型连锁酒店基本都是同质化经营，无论是品牌提供的服务，抑或是提供的娱乐设施，都存在大同小异的现象，个性化不足，主要依赖于优惠的价格吸引顾客，这一现象的出现导致现在的酒店业市场存在严重的价格竞争。

另外，现在大多数的经济型连锁酒店存在连锁经营模式发展不成熟的现象。目前，经济型连锁酒店的连锁模式分为直营连锁与特许加盟两种，但是直营连锁店却不能与特许加盟店之间实现有效的信息沟通交流，导致经济型连锁酒店无法实现高效统一的管理。除此之外，大多数经济型连锁酒店企业还存在无限扩张门店的现象，为了占据酒店业市场，大多数经济型连锁酒店通过快速扩张的方式来增强自身的竞争力，进而导致酒店业出现过度竞争的现象。

二、影响经济型连锁酒店市场进入的因素

1.在位企业的门店扩张

大多数的经济型连锁酒店主要通过门店扩张的方式占领大部分的市场份额，导致新企业进入市场时，常常面临着极大的价格竞争压力，并对企业的市场进入决策造成影响。门店扩张作为经济型连锁酒店发展的重要特征，其扩展并不是盲目的，而是具有目的性与针对性的，因此在大多数经济型连锁酒店进行门店扩张时，总是会结合政治、文化、交通等多个方面的因素进行考虑，以此保证门店布局的合理性。由于一些行政级别高的城市的交通情况、商务与政务都较为发达，客源规模较大，所以经济型连锁酒店门店扩张的时候，总是会重点关注此类城市，例如，深圳、北京等一线城市，都是经济型连锁酒店门店扩张的重点目标。除了交通、商务等因素，经济型连锁酒店布局重点还会关注旅游景区。随着度假旅游出行的人数不断增多，经济型连锁酒店逐渐将观光与度假的顾客纳入了重点客源中，所以会在门店扩张的时候考虑到旅游景区的因素，以此吸引更多的客源。

随着在位企业的门店扩张规模不断增大，进而引发了规模经济，导致经济型连锁酒店的市場进入行为也受到了一定程度的影响。企业长期平均成本曲线随着产量增加，呈现先下降后上升的过程就是规模经济。首先，在企业产量增加过程中，企业长期平均成本下降的部分为企业规模经济，上升的部分为企业规模不经济，其曲线的最低点为最小有效规模。而规模经济之所以会对经济型连锁酒店市场进入造成阻碍，是因为在规模经济较大的产业中，若是有进入者进入市场，就要求进入者以较大的规模进入市场，若是进入者进入市场的规模较小，那么其需要承担的经营成本就会高很多;若是新进入企业进入市场的规模较大，就会增加市场的总产量与总供给，进而导致市场价格下降，使得市场进入者的期望收益降低。其次，若是在位企业在规模经济较大的产业中占据较大的市场份额，其就会有充足的市场来打击新的进入者，如此也就导致规模经济越大新企业市场进入的难度就越大的情况出现。

现在的经济型连锁酒店经常通过使用加盟连锁，或者直营店管理这两种方式进行门店扩张，如此可以看出我国的经济型酒店市场发展空间很大，不仅企业会通过门店扩张的方式来抢占市场，还有一些其他的企业试图加盟经济型连锁酒店市场。虽然我国的经济型连锁酒店的发展空间较大，但是这种大规模的门店扩张却在一定程度上影响了新企业的市场进入。因为门店扩张为在位企业赢得了较大的规模经济优势，并且在不同的市场中，其呈现的市场形态也不同，导致潜在企业在市场进入之前，需要考虑多方面的因素。

2.在位企业的品牌扩散

为了进一步推动经济型连锁酒店发展，经济型连锁酒店企业开始采取品牌扩散的方法发展，以此满足不同消费者的不同消费需求。现在经济型连锁酒店通过将消费者的喜好进行划分，将酒店业市场进行细分，并为每一个类型细分市场研发品牌，保证品牌的个性化，吸引更多的消费者，从而获得更多的市场。

而品牌扩散会对市场进入造成阻碍，是因为在位企业在潜在企业进入市场之前就已经将产品空间填满，使得消费者的多样性需求得到了满足，潜在企业进入市场后会缺乏一定的吸引力。品牌扩散的方法是通过满足消费者的多样性需求，以此将消费者对企业产品的忠诚度进行提升，若是潜在企业想要吸引客源，就需要支付更高的成本，以此影响消费者的偏好，因而导致潜在企业市场进入的动机降低。

通过调查分析可知，目前经济型连锁酒店企业基本都采用品牌扩散的方法来经营自身，品牌扩散能够实现多元化发展，满足消费者的多样化需求，以此将企业的市场地位进行有效提升。除此之外，品牌擴散还能够填满产品空间，若是新企业想要进入市场，实现差异化经营、多元化发展，就需要做好充分的市场调研工作，将消费者的偏好进行了解，在此基础上进行精细化的创新，以此实现企业的良性发展。如此，就导致潜在企业需要付出的差异化成本提高，同时，若是潜在企业进入市场后，想要以同质化的经营模式进行发展，就会面临较为激烈的价格竞争。

3.资产专用性

资产专用性是指具有特殊用途的资产，若是将其应用于某种用途，就不能再将其应用于其他用途，导致资产价值降低。在实际经济型连锁酒店经营过程中，会制定一些设备，这些设备是针对特定的产品进行制作的，因此也只能用将其用于产品制作，一旦特定产品不再符合消费者的偏好，被市场所淘汰，就失去了价值，也难以将其用在其他方面。资产的专用性导致新企业市场进入需要承担的成本提高，并加大了市场进入风险，因此，若是潜在企业想要加入经济型连锁酒店市场中，就需要充分考虑资产专用性这一因素，若是企业市场进入失败，就需要承担这方面的相应损失。所以，资产专用性会对企业市场进入的决策造成一定程度上的影响，若是资产的专用性很高，企业进入市场的成本就会随之提升，难度也会加大，进而对新企业进入经济型连锁酒店市场造成一定程度上的阻碍。

4.必要资本量

必要资本量指的是企业进入某一行业时所必需的资本量，若是进入市场的资本要求很高，那么企业市场进入的难度就越大。首先，我国的经济型连锁酒店市场的连锁酒店投资数额虽然小于星级酒店，但是其数额还是比较大，因而让许多投资人都不敢对连锁酒店进行投资。经济型的酒店一般是建设在交通便利的地区，或者是人口密集的地区，因而导致会有较大的物业成本。其次，由于在经济型连锁酒店初步发展阶段缺乏品牌效应，所以参与的加盟店数量很少，只有在扩张到一定的规模之后，形成了品牌效应，才会使用特许加盟的方式进行扩张，进而导致进入者需要付出较大的资金才能够获得规模经济，以此保证自身的较好发展。

三、经济型连锁酒店的市场进入策略

1.不同市场形态下，经济型连锁酒店的市场进入策略分析

目前，我国的经济型连锁酒店存在装修风格、服务质量同质化的问题。在同质化经营发展的情况下，各个企业之间的价格竞争也随之愈发激烈，经济型连锁酒店之间的博弈主要是企业之间的产量竞争。潜在企业进入经济型连锁酒店市场后，产量决策受市场结构的影响，需要潜在企业结合实际的市场结构情况，设计不同的策略进入市场。

潜在企业在进入经济型连锁酒店市场时，产量决策需要考虑多方面的因素，包括进入规模、市场形态差异等，避免出现企业进入规模过小或者市场形态与企业的产品定位不符合的现象。为了吸引更多的客源，需要潜在企业在进入经济型连锁酒店市场的时候，做好充足的市场调查，以此保证决策的有效性。

2.产品横向差异化与市场进入策略分析

现实中，产品往往存在一定的差异性，企业通过改变产品属性的方式将产品变得差异化，以此将消费者的多样性需求满足，将企业同质化经营带来的价格竞争情形进行有效缓解。因此，潜在企业若是想顺利进入经济型连锁酒店市场，就需要营造产品差异化，避免与在位企业发生冲突，以此缓解价格竞争的现象，节约经营成本，减轻市场进入的压力。由于在位企业进入市场的时间较长，已经有了一定程度的发展与积累，资金实力较强，市场规模较大，具备一定的先发优势，可以通过品牌扩散的方法将潜在企业的市场空间进行压缩，以此限制潜在企业的发展，将潜在企业的利润期望降低，进而对其市场进入决策造成一定影响。在博弈过程中，潜在企业需要考虑两方面的问题，首先，需要了解在位企业的动机，看其是不是有品牌扩散的想法。其次，就需要考虑品牌定位问题，若是在位企业有品牌扩散的动机，那么为了维持自身发展，潜在企业需要提升自身的品牌优势，实现个性化发展。

3.经济型连锁酒店企业的市场进入策略

目前，我国的经济型连锁酒店市场存在多寡头垄断市场的现象，在这种情况下，在位企业的门店主要集中于一线城市、省会以及著名的旅游城市，二线城市的门店扩张不足，未得到完全开发。因此，潜在企业若想顺利进入经济型连锁酒店市场，可以通过使用差异化布局发展策略进入市场，将发展重心放在二线城市，避免在在位企业产品空间，或者是市场规模经济的影响下，对自身企业发展造成阻碍。

在领导者市场中，在位企业的门店扩张区域不仅是省会、一线城市和有名的旅游城市，在二线城市也在积极扩张，并且领导者市场的参与者较多，地域覆盖的面积更为广泛，有更充分的空间进行市场竞争，潜在企业的市场进入阻碍压力会很小。因此，在此情况下，潜在企业进入市场时，可以以小规模的产品策略进入，不必大规模进行门店扩张，只需要合理布设适量的门店就可以，在经济型连锁酒店市场中充当追随者的角色，以此保证自身的良性发展。

潜在企业可以做好市场调研工作，充分了解客户的喜好，并将不同市场形态下客户的偏好进行分析，找出其中的共同点与特性，根据分析结果将自身的产品属性进行定位，打造独具一格、个性化的特色主题酒店，避免与在位企业发生产品冲突，避免价格竞争带来的成本方面的压力，更加顺利地进入经济型连锁酒店市场，赋予企业一定的发展生机。

四、结论

通过研究分析经济型连锁酒店市场的发展现状与市场结构，发现目前我国的经济型连锁酒店市场呈现垄断竞争的状态，且在不同的城市省份，市场形态有一定的差异。同时，通过博弈分析可知，目前在福建等垄断市场中，在位企业的门店扩张方向主要在发达城市，因此潜在企业可以从二线城市入手设计市场进入策略，以此将在位企业之间的价格竞争进行有效缓解。

参考文献：

杨燃.R经济型连锁酒店营销策略分析[J].市场周刊，2017（01）：55-56.