网红经济下消费者购买倾向分析

摘 要：在自媒体的推动下，网红产品从零到有，增长速度惊人。同时，各种各样的自媒体平台也在潜移默化地改变人们日常生活，成为生活常态。网红疯狂带货、市长带货助力脱贫也成为当今社会热议话题。本课题就是以网红经济为切入点，结合相关数据对各年龄段消费者在网红带货经济模式下的购买倾向进行分析，提出了与主流媒体展开合作、直播平台建立线下售后服务站点等建议。

关键词：网红经济;直播带货;消费决策;经济发展

一、引言

自2020年农历新年开始，全球疫情从未停止，对全球经济造成了严重破坏，世界正面临百年未有之大变局。然而，网红经济似乎并没有受到这股浪潮的影响，反而愈演愈烈。在中国，一批影視圈明星纷纷以主播的身份出现在直播间内带货，以往活跃于直播平台上的主播们更是加大力度推广线上带货。可谓全方面“下场”直播。网红经济的飞速发展使产业链更加成熟，同时也带动了地区就业，拉动内需。在网红经济出现之前，粉丝经济为其打了先锋，网红同样通过粉丝的信任来进行产品销售。对于消费者而言，网红直播带货无疑减少了他们的选购时间和各种成本，消费者的购买决策正在因网红经济而改变。

二、行业背景

1.中国互联网产业不断深化发展

进入21世纪以来，中国的互联网技术不断进步，伴随着互联网技术的日渐成熟，互联网经济模式也随之孕育而生，从最初的网页购物，到后来的智能手机客户端购物，再到现在的网上主播带货购物，每一个购物环节的变革都离不开互联网的飞速发展作为支撑。网红带货经济模式正是这种新形态的线上购物方式下较为流行的一种，由于自媒体时代的到来，网络红人在人们日常的娱乐生活中占据了很重要的地位，这使得网红带货模式有了发展前景，再加之物流运输行业的迅速发展以及线上购物的方便快捷等一系列因素，网红带货经济模式在很短的时间内成为了又一种独立的网络营销模式。

2.网红带货经济模式的优势

相比于传统的网上购物形式，网红经济更富生动性，消费者往往能够在观看主播进行直播互动时直观地了解到某一件产品的好坏。在直播的环境下，任何一种商品都可以被当场试货，并且主播可以随时通过消费者的提问为其进行具体的解答，这很有利于解除消费者对于产品质量问题的担忧，可以很大程度上激发消费者的购买欲。这种给消费者直观的心理感受，就是网红带货经济最明显的优势所在，传统的网购平台与之相比缺少了时效性，消费者的流失很大一部分的原因都在这儿。除此之外，网红带货经济同样是具有明星效应的，这一点对于青年消费群体而言尤为明显，一些年轻人习惯在选择商品时采纳网红主播的建议，也就是观看网红直播带货来购买商品。这样一来会使得消费者的原有购买意愿与网红主播的宣传推销相结合，从而使得消费的发生，而在这个过程中，网红的宣传推销作用是显著的，这也是其一大优势所在。

3.消费者对于网红经济的反应

网红主播在自媒体客户端的直播往往能够吸引大批消费者的关注，知名网红的直播间更是可以直接创造大量的销售额。青年人对于互联网的了解程度更高，对于流行文化的认可度也高于中老年群体。网红带货经济模式本身是依附于自媒体平台而展开的，而青年人对于自媒体的依赖度明显更高，这也解释了为什么青年人相较于中老年人更愿意选择在网红带货直播中购物。除了年龄结构以外，消费者对于网红带货购物的选择情况还与其所在的地区有一定的关联，而二线城市的直播用户数量为各级别城市之首，这与二线城市本身规模较大，消费者群体庞大有着密切的关联。由于经济发展水平、发达程度不同，二线城市的消费水平相较于一线城市稍低，因此只能更多地选择线上购物来满足需求。

三、消费者购买倾向总体情况分析

1.产品信任度之间和网红效应存在显著的正相关关系

表明消费者在决策过程中对于网络红人本身的影响力十分看重，在某种情况下形成粉丝效应。

2.产品的信任度对消费决策结果的影响

消费者是否做出购买决策与产品本身或是平台本身的信任度有关。利用更加官方的平台网站，例如淘宝、微博、抖音、快手平台等进行宣传所获得的消费者可信度更高，而对于产品本身来说，具有一定知名度的产品品牌在网红推荐过程中在消费者看来更为可靠，对消费者购买决策的积极影响更多。

3.消费者的固定生存成本对消费决策结果的影响

广大消费者之所以更喜欢直播电商购物，是因为自己本身就有日常生活资料与享受资料的购买需求，社交直播间的抢购氛围也促使消费者线上选购，社交性和互动性能够在很大程度上促成交易。

4.消费者决策影响对电商直播促销机制的反应

过半的消费者对于淘宝直播中的促销活动会产生购买欲望，并且会因为淘宝直播中的产品是限时或限量抢购而购买;消费者对直播带货的营销模式接受度为中等偏上。

四、综合分析

1.互联网产业发展，青年人对网红带货模式青睐度更高

进入21世纪以来，我国的互联网技术不断进步，在这个过程中电子商务模式进入人们的日常经济生活，并逐步开始占据主导地位，无论是传统的网购销售模式还是近几年诞生的网红带货模式，都是互联网经济中的一种模式，可以说互联网经济就是一种“年轻的经济形态”。

正因为互联网经济模式诞生时间短、崛起速度快，也导致了不同年龄段的消费者群体对于这种模式的认可度不一，而网红经济作为互联网产业下当前最流行、最火爆的一种营销方式，其消费者群体的年龄结构分布更加具有代表性，这能够说明年轻人对于网红带货的接受能力更强，认可度也相对较高;而中老年消费者群体因为受到传统的消费心理以及消费习惯的影响，对于网上购物的可靠性有一定的担忧，再加之对于网红直播的了解较少以及对于自媒体平台的使用较为生疏等一系列原因，导致其对于网红带货经济模式缺乏足够的兴趣。总的来说，在现阶段青年消费者群体仍是网红带货经济模式的主力军。

2.价格关注度高的群体是现阶段网红带货消费者的主力军

随着网红经济模式的不断增多，以及其销售途径的进一步拓展，越来越多的商品在网红带货模式中出现，这种现象一方面取决于消费者对于产品本身的需求，另一方面则取决于消费者购物习惯的转变。消费者自身的收入水平对选择网红带货的倾向性的影响程度最大，中低收入者对于网红带货的选择倾向度较高，而高收入者在网红带货中参与购物的比例则较低。这也与网红带货模式本身具有的特点息息相关，首先网红带货模式中的商品多为一些生活用品，并且会经常性地与促销活动相结合，或者是本身带有一定的折扣力度，这类商品更容易受到中低收入者的关注;其次高收入群体在购物时通常会追求高质量的产品与一些奢侈品，而直播购物中的商品更加注重突出产品的性价比，在这一点上与高端消费者的消费理念有一定的冲突，并且网红带货平台自身的承载能力有限，很难承担一些高端奢侈品的售卖，并且直播平台的运营需要考虑销售效率，高端奢侈品难以持续为直播销售平台创收，这也导致其并不适合在直播带货中经常出现。因此，综合这两方面原因，网红带货的直播平台对于高端消费者的吸引力度不够大，所以这类消费者群体对于网红带货模式的参与程度有限，与此同时，更加适应网红带货销售模式的中低收入者群体对于该模式的认可度则不断提高。

3.网红带货模式需要对消费者广泛普及

消费者群体在参与网红带货直播购物时，会产生以下几方面的疑问。

首先，在产品的质量方面，在线上购物的整体环境下，这种担忧始终是有些消费者难以接受网上购物的关键因素，因为我们在商业发展过程中长期以来形成了“眼见为实”的购物习惯，对于没有亲眼所见或是亲自体验的商品总会产生一定的担忧，所以一些消费者对于直播中网红所导购的商品仍然心存疑问。针对这种情况，除了需要商家对于售卖商品进行尽可能多的介绍以外，还需要消费者克服自身的心理障碍，敢于尝试新的购物渠道。

其次，在对网红的认可度方面，网红主播作为直播购物中的导购，对于消费者的最终决定有着至关重要的影响，许多消费者会根据自己所喜爱的网红主播的推荐来进行购买，也有一些消费者会只选择自己认可的网红所推荐的产品，或者是直接购买网红同款产品。这充分地体现了消费者对于网红主播的认可度尤为重要，能够让消费者喜爱并放心的网红主播们推荐的商品才更受欢迎，所以消费者需要对网红主播有比较清楚地认识和了解。

最后，在直播购物的操作方面，相对于线下购物，线上购物还有一项突出特点就是其需要利用互联网技术进行相关的操作。而这个原因往往也会导致一些消费者直接放弃选择线上购物，归根结底就是对于线上购物的操作流程不熟悉。对于网红带货模式，消费者总体上不需要掌握过多额外的操作步骤，但是还是应当对于直播平台有一个基础性的认识，例如，在直播间中如何同主播互动，如何打开购買链接等等一系列的操作步骤。熟悉了这些相关的步骤之后，可以解决很多潜在的疑问，有利于消费者及时地获得他们所需要的产品信息。

4.消费者对网红带货的认知途径较广

首先，知名网红主播的影响力。观看过著名带货主播李佳琦直播的消费者超过六成，而许多消费者也正是因为在观看过诸如李佳琦、李子柒等网红带货主播所进行的直播后开始认识并了解网红带货经济，而近期著名影视明星刘涛入职阿里巴巴，成为了聚划算的官方优选官，更是将网红带货模式的影响力再度扩大，这充分体现出了知名网红主播所带来的“明星效应”。正是由于知名网红以及娱乐明星的社会影响力，才使得越来越多的消费者加入到网红带货的消费模式中来，直接促进了这种购物模式的发展。

其次，网络自媒体平台的宣传。互联网产业中的许多不同方面都存在着相互依存与相互帮衬的关系，这本身也是自媒体便捷性强、自由度高的一种体现。网红经济的兴起一定程度上也得益于互联网上其他平台的宣传，根据我们的调查可以看出，有超过六成的消费者是通过抖音、微博等大型自媒体平台上发布的消息对网红带货有所了解的，这反映出了自媒体平台的宣传效果是较为显著的。

消费者对于网红带货的参与度和直播活动的宣传力度有着很重要的联系，因此在后续进行直播带货活动宣传时，可以在各大自媒体平台上进行大规模的宣传，充分地发挥互联网的自身优势，将各类直播信息与展销的商品信息推送给更多的人，力求让更多的消费者能够了解到并认识到网红直播带货的活动，并且亲自参与到其中。自媒体平台的宣传是网红带货经济模式的主要宣传手段，因此面对沈阳市的消费者群体，应当加大线上的宣传力度，挖掘更多的潜在消费者。

最后，消费者自身的反馈。除了直观的宣传途径外，参与过直播带货购物的消费者群体对于直播的购物体验反馈也是增强网红带货模式认知度的一种重要手段。许多的消费者在购物前有向曾经参与过购买的消费者了解情况的习惯，因此消费者之间的交流也是一种间接的宣传手段，但是这种传播途径具有很大的不确定性，因为不同消费者对于同一商品的观点可能是不同的，只有对于购物过程有着较好体验的消费者才会自愿对这种模式进行推广，所以这也决定了消费者的反馈不能够成为增强直播带货购物认知度的主要途径，而只能作为一种辅助手段来发挥作用。

5.消费者购买决策受直播带货的互动性影响

超过半数的消费者都希望能够在直播的过程中与网红主播或者是其他消费者展开交流互动，互动的过程同样也是消费者加深对于选购产品信息了解的过程，消费者能够从直播中获取到更多的信息，就更容易做出购买的决定。

6.多数情况下消费者能够认可直播带货中所购商品

线上购物中商品的质量问题往往是消费者最为关注并且担忧的问题。通过调查，超过半数的消费者对网红带货直播中所购买的产品都没有反悔，10%的消费者产生了反悔倾向。可以反映出网红直播带货中所出售的产品大都有质量保障，这也关乎带货人的声誉。

五、建议

1.与主流媒体展开合作

向电视台、广播等传统媒体宣传网红带货模式或者邀请知名带货网红制作电视节目等方式，通过与官方媒体展开合作，从更加广泛的宣传渠道使得不同年龄段、不同收入水平的各类消费者加深对于网红带货经济模式的了解。

2.加强线上直播带货与线下产品服务的联系

直播购物作为一种销售模式，在消费者完成购买后仍然需要同线下的物流配送企业与售后服务企业做好配合，具体包括：直播平台在线下建立售后服务站点、与线下实体店加强合作、进一步完善产品的销售信息、适当增加对高档耐用品的展销力度等。

虽然在现阶段消费者更加倾向于在带货直播中购买较为低端的日用品，但是也并不意味着高端奢侈品就不能进入直播带货的销售活动之中，高端奢侈品进入网红带货的销售模式中也是其进一步发展的必要环节。在现在的商业活动中，高端奢侈品走入直播平台需要技术条件的日益成熟和信息共享的日益完善。对于网红带货的经济模式而言，增强对于高档商品的宣传力度和销售活动有利于扩大直播平台的规模并且提升其影响力。目前，女性化妆品和护肤品在直播带货平台受欢迎程度较高，而这类商品既具有日用品的使用特征，又在商品价格方面具有高档耐用品的特征。如果在未来技术条件成熟后高档商品大量进入直播购物中进行销售，就可以获得消费者的青睞。基于这样的判断，在当前的网红直播带货模式发展状况下，适当地增加高档产品的宣传和推销力度也是有一定的价值和意义的。

六、结语

网红经济，是机遇也是挑战。对于我国而言，网红经济的未来发展要着重注意运营方式团队化。打造多种元素为一体的运营团队，以加快网红经济模式化发展的脚步。同时，网红专业化发展也至关重要。以规模化生产为根本要素，打造独有的网红经济发展新模式。总之，网红经济正在悄然改变国民消费方式、消费水平，越来越多地影响消费者决策。地区扶贫也因网红带货直播而受益，越来越多的公益助农直播为地区精准扶贫助力。

参考文献：

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作者简介：郑天财（1999- ），女，黑龙江省佳木斯市人，本科，沈阳师范大学国际商学院学生，研究方向：国际经济与贸易