微信平台的公益传播特征及发展阐述

郑秋梅

（西南科技大学，四川 绵阳 621002）

在转型期的中国，经济发展不均衡、利益格局的调整导致社会矛盾激增。公益传播对于维护公共利益、缓解社会矛盾至关重要。随着互联网的快速发展，以微信为代表的新媒体极大地拓宽了公益传播的渠道。根据中国互联网络信息中心公布的第46次全国互联网发展统计报告：截至2020年6月，我国网民规模达9.40亿，我国手机网民规模达9.32亿，网民中使用手机上网人群的占比达99.2%。

在信息技术水平逐渐提高的趋势下，我国智能手机用户数量逐渐增多，使得微信在各个领域得到普及，“微公益”逐渐成为人们耳熟能详的一个概念。近年来，我国公益事业以微信平台为依托实现了创新发展，有助于消除传统模式的限制，通过类型丰富的公益活动提高人们的参与积极性。微信平台的出现，使得人们在公益传播过程中实现能量的聚合，以聚沙成塔的力量共同推动社会发展。但是，由于互联网具有开放性的特点，公益传播在发展过程中也会遇到诸多问题，应该加强总结与反思，探索未来发展新路径。

1 微信平台的公益传播特征

1.1 可信性较高的传播主体

“腾讯公益”是微信平台的基本功能模块，是借助于微信开展公益活动的主要途径，满足了人们的捐赠、项目信息查看和善款反馈等需求。由于该账号是由腾讯公司直接管理，因此在真实性上能够得到可靠性保障，避免人们出现上当受骗的现象。各类主体可以通过申请公众号的方式获得认证，不仅能够提升在公益传播中的便捷性，而且有助于提高人们对公众号的认可度和信任度。此外，该项目还配备了专门的客服人员和客服电话，保障在整个传播过程的规范性和专业性，能够为人们提供较大的便利[1]。微信平台中的公益项目都十分透明，人们可以随时查阅其基本信息，最大限度保障其真实性和公开性，有助于消除人们对公益项目的疑虑，这也是维护公益人自身权益的关键。微信平台中便捷的功能设置，也可以快速获取捐款流向信息，也有助于传播真实性的增强。

1.2 广泛的受众群体

根据《2019微信数据报告》，微信月活跃用户数为11.51亿。因此微信凭借高活跃度和庞大的用户群体，为公益传播效果的增强奠定了强有力的基础。在“腾讯公益”中的活跃粉丝达到上百万人，使得微信平台的影响力得到进一步提升，公益信息在社会中的传播会更加快速和广泛。微信用户大多拥有较多的好友，在相关调查报告中显示，人均好友数量在100位左右，有人甚至达到几千。用户之间通过信息的传播与共享，可以形成强大的群体效益，这也是传统传播模式不具备的优势。同时，目前我国微信用户80%的好友多为现实生活中的家人、朋友、同事等强关系联系人。由于强关系下，用户间的信任度会更高，用户通过在朋友圈或者对话框界面分享的相关公益内容，更加有助于公益信息的传播，提高人们在公益事业中的参与度。

1.3 较低的传播成本

传统媒体时代下，公益传播以电视、报纸和杂志等大众传媒为主要载体，人们对于信息的选择性较低。后来出现的大众门户网站加快了信息传播速度、降低了信息传播成本，但缺乏和用户之间的高效互动。在新媒体时代，微信平台的出现使得互动性和创造性得到全面增强，有助于人们打破参与公益传播中时间的囿限和空间的藩篱，帮助人们提高积极主动性。同时，由于用户可以根据自己的兴趣爱好自主选择订阅公众号，将主动权交予用户，可以保障信息推送的精准性，满足人们的个性化需求，促进辐射范围的扩大化[2]。最后，在微信平台当中，用户可以邀请好友参与到公益项目当中，充分发挥强关系用户群体的价值。

1.4 碎片化的传播内容

碎片化传播是新媒体传播的主要特点，因此在微信平台的公益传播中也呈现出较强的碎片化特点。“腾讯公益”可以向用户定期推送文章，其内容和形式具有多元化和碎片化特点，满足了人们对公益信息的需求。很多文章内容充分发挥了名人效应的作用，文章点击率会升高，解决了传统传播模式下的同质化问题。很多文章也会借助于节庆日等宣传公益信息，包括了春节、世界艾滋病日等等，能够更加符合当前人们的讨论话题，能够激发受众的情感共鸣。传播内容当中还包含了对公益项目的介绍，人们通过文章可以更加深入地了解需要帮助的对象，提高人们在公益活动中的参与意识[3]。与用户之间的互动性更强，可以通过语音、文字、视频和图片等形式进行交流，公益项目的接受度得到增强，会提高用户的粘度，引起更大范围的传播。

1.5 显著的传播效果

相较于传统媒体而言，微信平台的公益传播更具显著效果，其用户群体相对稳定且数量庞大，这就使得信息在传播中呈几何指数增长。通过向公众号用户定期推送相关文章，其阅读量最高能够达到10w+，点赞数量超过1k+。由于微信公众平台可以开放评论功能，因此能够使用户在留言区进行交流互动，针对文章内容提出自己的想法和建议，形成良性互动氛围，使更多人能够在他人的影响下参与到公益项目和活动当中。

2 微信平台的公益传播发展策略

2.1 实施多渠道投放

相较于一般的信息传播而言，公益传播需要增强受众对信息的感知深度，实现对受众行为的有效导引，使其参与到公益活动当中。因此，借助于微信平台推进公益传播应该通过多个渠道对相关信息进行投放，以增强公益信息的影响力，加深受众对信息的记忆和认知，有助于最大限度地呈现公益价值。在此过程中，为了保障良好的公益传播质量，应该对投放标准和准入条件进行合理设置，在增强微信公益影响力的同时，能够承担起社会责任，实现对良好舆论环境的营造，加强对人们的正面引导。在多个渠道的传播当中，社会资源整合力度得到提高，人们对于公益事业的认知程度提高，可以在整个社会范围内形成良性循环。

2.2 强化审核机制

由于微信平台的公益传播门槛低、成本低，素养参差不齐的多元主体涌入，导致虚假信息泛滥，使得大多数公众对于“微公益”的信任度较低，对微信平台公益传播的发展与推广造成较大的限制。因此在微信平台的公益传播当中，应该加强对相关信息的严格审核，增强信息公开性和透明性，以最大限度保障受众的知情权，防止信息不透明引起的矛盾问题。很多虚假信息借助于新媒体低成本、覆盖面广等传播优势会在大范围内快速传播，受众如果不具备良好的媒介素养，很容易受到诈骗信息的干扰，给个人乃至社会造成严重的损失。为此，一方面，应该对当前的公益传播审核机制予以强化，制定相应的准入标准，加强对相关资质的全面审查，防止虚假公益信息的传播。另一方面，应主动增进与当地政府部门的沟通，加强对违规公众号的集中化治理，从而提高人们对公益的信任度，消除对微信平台公益传播造成的不良影响[4]。

2.3 创新推送内容

推送功能是微信平台的特色功能之一，可以通过定期推送相关文章，为人们了解公益项目和活动提供依据。在近年来的发展当中，推送内容严重的同质化现象对公益传播的整体效果造成影响。只有坚守内容为王的理念，加强推送内容的创新，才能吸引更多用户的关注，提高公益事业的发展活力与竞争力。首先，可以引进先进的大数据技术，对用户的阅读行为、互动行为等进行数据化分析，分析用户画像，能够针对数据分析结果对推送内容进行合理调整，使其更容易受到用户的青睐。其次，还应该注重推送文章形式的创新，运用文字结合图片、视频等形式呈现公益信息，增强人们的阅读体验，从而提高整体传播效果。同时，应该避免文章内容千篇一律的现象，防止由于“标题党”等行为降低人们对公益事业的好感度[5]。

2.4 增进跨平台合作

微信平台应该增进与其他平台的合作，在资源的高效化利用当中使“微公益”传播范围和深度得到扩增，注重对公益文化的传播，发挥微信平台在社会舆论引导中的正面价值。比如微信平台可以增进和微博平台的合作，微博中有大量的名人用户、官方用户和自媒体营销号等，在粉丝数量和影响力方面都具有较强的优势，可以借助于其强大的影响力传播微信平台中的公益信息，引起全社会的关注。尤其是在裂变式传播当中，在极短时间内就能够对社会产生强大的影响力，通过公益事件加强对人们的引导，使更多人参与公益传播[6]。此外，还可以和搜索引擎类网站实现密切合作，能够借助于知名网站的号召力获得人们的认可，利用多种媒体资源突破微信平台公益传播中的局限性。

2.5 及时公开信息

公益信息的及时公开，不仅能够各个操作流程的透明化和规范化，也能够防止谣言信息对微信平台信誉造成的影响，实现对谣言的及时遏制，防止造成不良社会影响。当前网民的媒介素养普遍不高，容易受到谣言信息的蛊惑，导致出现上当受骗的事件。尤其是很多中老年用户，他们的信息辨别能力不强，因此应该加强信息公开，通过多种形式提高辟谣力度，防止人们受到虚假公益信息的影响。加强对当前不实信息类型和传播特点的总结与分析，在信息公开时更具针对性，使微信环境得到净化。

2.6 线上线下结合

在借助于微信平台传播公益信息的同时，也不能忽视线下传播的影响力，通过线上和线下的有机协同，真正提高公益行动的号召力，使更多人通过提供自己力所能及的帮助，共同打造和谐的社会环境。内容为王是新媒体发展的核心，因此在微信平台的公益传播发展中也应该明确内容的核心地位，从而加快发展理念的创新，通过公益事件的打造提高公益传播影响力[7]。无论是在线上传播还是线下传播当中，都应该坚持内容为王的基本原则，找准微信平台的自身定位，同时结合受众的实际需求组织公益活动。随着公益项目的增多，对于工作人员的需求量也在增长，因此应该加快专业采编队伍的建设，通过线下信息的采集与整合，为线上文章推送和活动组织等提供依据。线上线下结合的方式，能够使微信平台的传播功能得到强化和弥补，对于受众需求的挖掘更具深度，找打人们感兴趣的话题，增强公益传播实际效果。

3 结语

可信度较高的传播主体、广泛的受众群体、较低的传播成本、碎片化的传播内容和显著的传播效果等，是微信平台公益传播的基本特征，相较于其他媒体平台而言，在推进我国公益事业发展方面具有更大的优势。在其未来发展当中，应该通过实施多渠道投放、强化审核机制、创新推送内容、增进跨平台合作、及时公开信息和线上线下结合等途径，突破微信平台公益传播中的瓶颈。