互联网经济体下实体书店转型设计研究

贺雷 杜丽娜

摘 要：随着现代科技的高速发展、全球一体化经济的融合，社会经济和社会生存条件发生了翻天覆地的改变，网络的发展和普及改变了人们的生活方式，也改变了世界经济体的形式。互联网经济是基于互联网产生的一切商业活动，它几乎渗透了我们生活、工作、学习的方方面面。互联网经济对实体经济体产生了巨大的冲击，新的经济体日益强大，传统实体经济体面临改革与挑战。线下实体书店面对互联网经济体的竞争必须要转型，寻求新的出路。

关键词：互联网经济体;实体书店;线上线下

课题项目：本文系2020年度广西高校中青年教师科研基础能力提升项目“体验型实体书店空间设计研究”（2020KY55030）资助。

随着当代互联网的高速发展，互联网经济下很多实体经济都面临考验甚至消失，传统的线下实体书店也受到了互联网的强烈冲击。很多实体书店举步维艰，生存环境堪忧，关门倒闭的也不计其数，但是实体书店是城市文化底蕴的重要体现，代表着一个城市形象，其存在的意义不单单是一个商业空间那么简单，文化的没落代表着文明的枯竭，我们不能放任其没落，所以实体书店的改革转型已经迫在眉睫。

一、互联网经济体的本质

互联网经济也称网络经济、数字经济或者新经济，是以互联网为载体的经济形式。最早期的互联网经济是针对互联网产业的本身而言，随着互联网的普及、发展，它逐渐改变了人们传统的生活、工作、学习方式，影响了实体经济体的生存环境。所以现在广义来说，互联网经济涵盖基于互联网产生的一切经济活动。

经济体是按地域概念产生的国家和地区的经济体的集合，各国的人文社会和经济发展水平不同，所产生的地区经济体都会有不一样，经济体带有强烈的地域性和民族性。而互联网的产生改变了地区经济体的局限性，因为互联网具有以下特性：一是时间泛在性，互联网跨越了时间的局限性，店铺已经没有关门下班的概念，客户只要有网络和手机电脑，无论白天还是夜晚都可以网店购物;二是空间泛在性，空间的距离在虚拟的互联网世界是不存在的，跨地区、跨国家的店铺产品都可以任意购买;三是主体的泛在性。所以互联网的特性使不同地域不同国家的资源配置、协作同步的价值网络和跨域空间的经济集合产生可能，打破了实体区域的经济集合概念，简单说就是互联网注册的线上商铺，随时随地都可以让不同国家和地区的人们网上购物，线上下单，快递配送。这样同步的网络覆盖使不同国家、不同地域的人们可以开展经济买卖，解决必须要实体实地买卖的地域经济体局限，用互联网把资源、市场、消费者整合，形成了一个互联网经济体。

互联网经济体由互联网应用、互联网服务、互联网基础设施、互联网设备制作等元素构成。随着智能移动设备和社交网络的全面使用、手机购物客户端的不断完善，互联网对社会经济的影响已经不可以估量。比如以淘宝天猫为代表的电子商务网站“双十一”（11月11日）购物节是全国全世界人民狂欢购物的疯狂时间，2019年天猫“双十一”全球成交额破100亿，仅用时96秒;“双十一”凌晨1点04分左右，天猫“双十一”成交额就突破1000亿了;另外，天猫“双十一”物流订单再刷新纪录，开场仅10小时18分，天猫“双十一”物流订单已突破8.12亿，超过2017年“双十一”全天。2020年11月11日0点30分，天猫对外宣布，2020年天猫“双十一”实时成交额已突破3723亿，一举超过2019年全天的2684亿元人民币，再次刷新纪录。另外，网络“带货”达人李佳琦，通过视频直播个人带货总金额也达上亿。单单中国的数据就已经说明了互联网经济体正成为全世界经济飞速发展的驱动力，据统计，在互联网发达的国家，互联网对GDP增长的贡献平均达到21%，所以新时代新科技的发展已经颠覆了传统经济体的经营模式，也改变了我们的生活及学习习惯。

二、现代实体书店在互联网经济体冲击下的生存现状

线上电子书店和电子阅读改变了知识体传播的传统方式，降低了书籍购买的难度，方便快捷实惠的线上书店就是互联网对线下实体书店带来的冲击。加之现代社会不断发展，生活成本提高，人工费用也越来越高，而实体书店的门面租金不断上涨，书籍物流成本增加以及传统书店老旧经营模式的局限，大量实体书店举步维艰，关门倒闭的也非常多，比如：2011年2月美国博德斯集团（该集团是美国第二大连锁书店）因为无力偿还债务，迫不得已申请破产;曾经辉煌鼎盛的民营书店北京第三极书局、中国最高学府北京大学的“第二图书馆”风入松书店、“最美书店”的厦门光合作用书店都相继关闭。

电子阅读方便携带丰富了阅读的方式，网络书店的线上购书方便快捷而且物美价廉，所以传统的实体书店不转型、不变化就要被社会淘汰，这些都是消费者在互联网经济体下做出的理性选择。线下实体书店必须要结束书籍零售、单一赚取书籍差价的经营模式，与时俱进地适应社会需求转型，完成改革创新的自救来适应现在瞬息万变的时代。

三、互联网经济体下实体书店转型的需求

我们要谈实体书店的转型变革，必须先非常了解互联网经济体下线上电子书店和线下实体书店的优缺点，显然互联网经济体下电子书店的优势更多，所以实体书店的必须要扬长避短。

互联网时代电脑和智能手机普及，改变了人们生活方式，比如：我们可以通过各种手机社交软件快速联系熟人，也可以和陌生人聊天说话;我们可以通过在各种网络购物软件上下单，享受世界各地的商品和美食。我们已经从熟人社会发展到陌生人社会模式，人与物体、人与人、物体与物体的关系虽然看似更加紧密，但是也空前脆弱。

互联网经济体的关键问题就是：第一，产品虚拟化呈现，消费者无法实实在在地感受商品质感，特别是服装行业，衣服只能靠模特展示，消费者自己无法试穿，对衣服的质感和自己上身效果只能靠预估。第二，虚拟的空间无法满足人们对面对面社交、感受实体商品和服务的体验式需求。“产品是可加工的，商品是实体的，服务是无形的，而体验是难忘的”這就是我们线下实体书店的突破点——体验型实体书店。简单说网络确实有跨域时间维度、空间维度的特性，可以为人们提供方便便捷的购物环境，但是人们面对着冰冷的电脑和手机，哪怕可以语言交流，依然缺乏真正实体面对面的互动，缺乏享受实体经济体服务的体验，特别是电子阅读无法取代纸质一页一页地翻书、随时涂涂画画给人的温暖感。人们向往真实的面对面交流、人与人阅读中的互动，所以提供多样化商品服务的书店是线上书店无法完全取代的，多功能的线下书店会给予人们更多的物质和精神的双重享受。

四、体验型实体书店的设计

随着互联网经济体的发展、人们生活方式的改变、生活品质的提高，消费需求不断变化，现代消费者对实体书店的需求已经不局限于购买书籍，而是需要更多的个性化、多元化、综合化的文化阅读场所、人际社交空间、多功能展示空间、展览中心的转型。有很多实体书店意识到转型的重要性，也在积极寻求转型的方法，但是部分实体书店因为急于求成，没有认真分析城市文化、消费者需求和自身问题，盲目激进地改革转型，最后往往以失败告终。当然也有很多改造中不断完善自我，最终成功的优秀案例，其中，西西弗书店、叶一堂、言几又书店都是突破传统经营模式，扩展了多元化复合空间。总结成功案例，实体书店的转型设计需要注意以下几个原则：

第一，主题定位要明确，书店主题可以是针对特定人群或满足特定的知识需求。以儿童为主题的书店，就应该根据不同儿童对书籍的需求，完善空间划分;以书籍的类型为主题的书店，如绘画书籍、医学书籍等，应让消费者对书店产生专业感和认同感。

第二，经营模式多元化。如果实体书店还是单一靠赚取书籍的差价谋利，那越来越高的房租、人工物流费用和电子书店完全可以不费吹灰之力压垮实体书店。当商品本身的单体利润和所占的空间价值严重失调，要拓展其他经营模式来分担压力，书店经营业务可以拓展为影视、教学、轻饮食等，这样增加实体书店的功能、业态的模式是实体线下书店发展转型必不可少的一部分。以儿童线下实体书店为例，可把传统的书店空间打造成环境舒适、功能多元化的场所，满足不同阶段孩子阅读、聚会社交、亲子陪伴的活动需求。

第三，空间组合复合化。书店如果开展多种经营模式，必须相对应提供合适的辅助空间，使业态模式和空间模式相辅相成。阅读区域要窗明几净，安静舒适;轻饮食区的备餐和就餐区也要合理设计，增加空间的利用率。但是无论业态和空间如何多元化，我们还是要以书籍为纽带，增加书店的魅力。

第四，打造自己的个性品牌，提高知名度，不断提高消费者的认同度。当代社会品牌的效应被无限放大，很多人为了一个奢侈品牌的商品，可以节衣缩食。实体书店除了满足消费者的实践需求外，更应该提高空间和服務的舒适度，完美打造自己的品牌形象，借助视觉识别系统、商品陈列展示系统、商品特性等来共同塑造品牌的消费符号，使消费者在享受高端服务和品牌符号形象的不断影响下，认可认同书店的品牌形象。

综上所述，我们必须要明确互联网时代线下实体书店的盈利模式不能只依靠书籍本身的价值，知识的阅读和获取在当代互联网时代非常容易获得，简单靠书籍的差价赚取利润的时代已经一去不复返。书籍在实体书店只是一个媒介、一个纽带、一个载体，不是经营的中心元素，以书籍为载体拓展多元化、复合型、体验式书店才是发展的趋势和必然。实体书店在新的环境中必须要与时俱进，突破自我，不断完善转型发展。挑战和机遇都是并存的，书店是一个城市的文化象征，代表城市的人文底蕴，望中国实体书店乘风破浪化危机为转机，开辟一条属于自己的康庄大道。

参考文献：

[1]何林融.网上书店和实体书店的竞合之路[N].中国新闻出版报，2008-04-17（10）.

[2]陈坤宏.消费文化理论[M].台北：扬智文化事业股份有限公司，1996.

作者单位：

贺雷，广西师范大学漓江学院。

杜丽娜，桂林师范高等专科学校美术系。