一瓶矿泉水让我当首富

杨闰然

2020年，无疑是钟睒睒资本收获的大年。4月，农夫山泉的兄弟公司，万泰生物在A股上市。同年9月，农夫山泉登陆港股。

两家企业连续上市让其创办者钟睒睒的财富迅速扩张。

2021年3月2日，胡润研究院发布《2021胡润全球富豪榜》显示，“瓶装水之王”、农夫山泉67岁的钟睒睒以5500亿元人民币的财富成为第一位进入全球前十的中国企业家，位列第七，并成为亚洲首富。

原来“农夫山泉，有点钱”。那么，卖水究竟是如何卖出首富的？

高毛利的日不落产业

一瓶水的毛利率高达60%，年营收超过240亿元，这是来自农夫山泉的财务数据。把这一数据跟其他同行核心产品的毛利率对比会显得更为直观—伊利股份的液体乳产品为35.2%，青岛啤酒为38.9%。

这意味着，一瓶2块钱的农夫山泉，毛利达1.2元。毫不夸张地说，卖水是一个超低成本的行业。

其中，最大的销售成本来自包装。用来生产瓶身的PET、纸箱、标签、收缩膜等包装材料就能占到销售成本的60%以上。让人不得不感叹，平常大家都是买瓶子送水。

2018年和2019年，农夫山泉的收益同比增速分别为17.1%、17.3%，已经远超国内外软饮料行业。单是包装饮用水这一项业务，就为农夫山泉贡献了将近六成的营收。

回溯过去，农夫山泉初入饮用水战局是在1997年。彼时的纯净水市场，还是娃哈哈和乐百氏的天下。尤其是娃哈哈，几乎掌握了纯净水的话语权，对其他产品呈现碾压之势。

娃哈哈则是钟睒睒的前东家。在自立门户之前，钟睒睒曾是娃哈哈口服液广西和海南两地的总代理商。当时的他看到不同地区之间的差价有利可图，便将海南的低价产品卖到了广东湛江，但一系列“薅羊毛”的操作致使他失去了总代理的资格。

直到1993年，钟睒睒也创办了自己的保健品公司，海南养生堂药业，靠生产“养生堂龟鳖丸”名声大噪。1996年，钟睒睒接着创办了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司。

在此后的多次媒体采访中，钟睒睒对互联网和房地产业都表现得嗤之以鼻。他只喜欢卖水。

为什么？正如钟睒睒出席2004年中国企业成长高层论坛时所言，“我选择了一个日不落的产业，你永远要喝水，不可能不喝水”。

正是这高毛利的日不落产业，助他一步步登上了富豪榜的位置。

那么为什么水的毛利率这么高？这得从三个重要部分来分析—水源取水、包装运输、品牌营销，缺一不可。

钟睒睒的公司所在地为浙江千岛湖，是农夫山泉的第一个水源地，也是到目前为止产量最大的，产能高达683万吨。虽说水本身的成本不高，但水源地的稀缺性为这个行业构建了高壁垒。

这二十多年来，农夫山泉已经在全国布局了十大天然水源地，达到了占地为王的效果，包括吉林长白山、河北灵雾山、湖北丹江口、广东万绿湖等。

这些水源地，農夫山泉大部分都选择了自己开采。根据相关规定，在获得取水许可证后，每年需要交纳一定额度的水资源补偿费。当这些费用平摊到每一瓶水后，水本身的成本几乎可以忽略不计。

因此，农夫山泉在招股书中就将其水源地资源列为了自己得以节省成本的原因之一。

在全国范围的水源地周边，农夫山泉都建立起了包装饮用水生产基地。招股说明书显示，建一个这样的生产基地至少要花上几个亿。但规模经济效应产生后，初期建设的成本已经不值一提了。

最大的销售成本来自包装。用来生产瓶身的PET、纸箱、标签、收缩膜等包装材料就能占到销售成本的60%以上。让人不得不感叹，平常大家都是买瓶子送水。

根据包装水行业的“500公里运输半径”经验定律，基本上我们喝到的农夫山泉，都是产自附近的水源地。全国性的水源布局，为农夫山泉大幅降低了各地的运输成本。

如何干掉对手？

这些年，饮用水巨头格局被打破，过眼云烟的品牌越来越多。在这高毛利的日不落产业，守江山不易，打江山更是难。

多年之后再回头看，售价曾高达5元一瓶的“高端”恒大冰泉并没有受到市场认可，亏损40亿后被贱卖。我们发现，卖水是个技术活儿，光砸钱行不通。

营销是农夫山泉崛起绕不开的话题，因为农夫山泉的营销往往声势浩大，充满了血腥的味道。

“最好的营销就是事件营销。”曾在《浙江日报》做过五年记者的钟睒睒深谙此道，毫不畏惧与市场激烈过招。

1999年，农夫山泉宣布停止生产纯净水，只生产含有矿物质的天然水和矿泉水。令人佩服的是，钟睒睒能在如此狭窄的赛道中，又主动开辟了一条新赛道。

一年之后，钟睒睒主动引发了一场纯净水与天然水之争，大力宣传“纯净水对健康无益”的概念。按照他的说法，只有含有矿物质的天然水才有益于健康。

为了强化天然水的概念，农夫山泉还用动植物实验、细胞实验来佐证其说法，从看似科学的角度，借助媒体的力量引导大众参与讨论。

这相当于以一己之力，向全国数千家纯净水厂商挑战，还引得娃哈哈宗庆后亲自牵头出来对抗农夫山泉。事实上，人们也很难搞清楚纯净水和天然水的区别，甚至无法断定天然水中那微乎其微的矿物质是否真的有益于身体健康。

但一场成功的事件营销就是这样能够轻易地占领人们的心智，这场世纪之交的水战最终重创了纯净水市场，农夫山泉的“天然水”形象顺利出圈。

一家卖水的企业，一旦传出一丁点无益于健康甚至危害健康的消息，将是巨大，甚至不可转圜的危机。

2008年，康师傅就陷入了“水源门”事件。当时康师傅称自己品牌的矿物质水“来自优质水源”，但被人在工厂偷拍发现其矿物质水的水源来自自来水，往里面添加了矿物质。

有调查显示，当时康师傅水源地的偷拍者自称是浙江理工大的学生，随后被发现是农夫山泉的一位经理。当媒体找到这位经理进行采访时，他则表示“无法回答”。

而在康师傅“水源门”事件后，农夫山泉在2009年开始用铺天盖地的广告强调，“源自优质水源，从不使用自来水”，“我们只是大自然的搬运工”。

后来与怡宝上演的水质之争也是类似事件，双方甚至还打起官司。最终虽然怡宝获胜了，但农夫山泉在这一次次的对峙当中上演了成功的“事件营销”和“病毒式传播”。对它而言，无异于最好的广告。

常在河边走，哪有不湿鞋。2013年，农夫山泉被指产品有害物质的限量甚至宽松于自来水标准。

但对钟睒睒而言，应付媒体，并不是什么难事。

当时报道农夫山泉的媒体很多，但农夫山泉最后却只单挑了《京华时报》，指责其开辟了一家媒体批评一个企业的新闻纪录。随后有爆料称《京华时报》被发现与某公司合作经营桶装水的销售业务。厦门大学新闻传播学院教授邹振东在复盘这场舆论战时评价，这是单挑PK的舆论战打法之“江湖恩怨法”，是舆论脱困术的一种。黑白的问题，最后演变成一家企业和一家媒体的恩怨。

用新概念打击全行业出圈，用舆论打击对手扬名，再加上一系列看似十分走心的广告补位，“有点甜”的搬运工农夫山泉，终于逐步占领了全国最大的市场份额—继2012年坐稳第一的宝座后，便再没有下来过。

深度下沉的渠道策略

农夫山泉主要通过经销商进行全国分销，截至2019年底，通过4280名经销商覆盖了全国237 万个以上的终端零售网点。数据显示，2017年到2019年，农夫山泉通过经销商分销的收益占总收益的95%、94.6%、94.2%。其中，78.9%终端零售点位于三线及以下城市，可见其跨度之广，下沉之深。

这些年，农夫山泉的经销商总体数目变化看似不大，但新经销商和已终止经销商的数目都不少，可以看出，农夫山泉对于渠道的把控还是很严格的，尤其在2017年，终止了上千家经销商。

与娃哈哈一样，农夫山泉采取的是“先款后货”的策略，经销商得先交钱才能提货。这种强势的销售策略，靠的是产品实实在在的销售能力，能给到渠道足够的利润。同时反过来，它也保障了农夫山泉稳定的现金流。

在整个软饮料行业，目前电商渠道的规模已经达到了传统渠道的13.95%。

资料显示，经销商在与农夫山泉合作中，除了在特定地理区域的指定渠道内出售农夫山泉外，还需要协助农夫山泉维护正常的市场秩序，包括维持产品供应量、维护价格体系、维护品牌形象以及提供售后服务等职责。

此前在发展的初期阶段，农夫山泉并没有形成这样完善的经销管理体系，导致渠道价格混乱，最终通过信息系统的搭建来解决这个问题。在招股书中，农夫山泉也阐释了其信息系统为渠道的核心优势之一。

此外，2012年，农夫山泉包装水曾从1.5元涨价到2元，增加的零售额它让利给了经销商，使得经销商毛利率达到25%，这一数据也远超同行。

另一辅助性的销售渠道就是直营，农夫山泉对采购额较大、信用较好的客户采取直营的模式。具体来看，农夫山泉对采购额较大，信用较好的客户采取直营的模式。这类客户差不多有两百名，主要包括全国或区域性的超市、连锁便利店、电商平台等。

数据显示，2017年到2019年里，农夫山泉传统渠道收益分别为138.81亿元、154.96亿元和175.96亿元，分别占当年总收益的79.4%、75.7%和73.3%。

从整个软饮料行业来看，虽说传统渠道是最主要的渠道，但电商渠道是增长最快的。根据全球增长咨询公司弗若斯特沙利文统计，目前电商渠道的规模已经达到了传统渠道的13.95%。

农夫山泉的零售生意，也在朝着新零售的方向发展。在许多小区里，能看到许多大型的农夫山泉自动售货机，用户能在24小时自助购买其产品，包括4升的大瓶饮用水。

这些年，农夫山泉看到了新中产阶级崛起带来的消费升级的红利。它在包装上下了不少功夫，还顺势推出了适合婴儿的纯净水。

农夫山泉的厉害之处在于，能不断造势和借势。当然，它面临的竞争也是来自多方面的，在軟饮料行业，元气森林、喜茶等新兴品牌的崛起给传统品牌带来了不小的压力。

想起钟睒睒在二十多年前放出的话：“什么叫主流？人多并不一定代表主流，不是说你掌握了话语权，掌握了大媒体，你的声音大，你的声音多，你就是主流。”

这位够激进的中国首富，一步步将农夫山泉做成了主流，接下来也将面对“非主流”的不断挑战。