基于顾客体验的酒店服务质量评价与提升研究

倪春梅 蔡 刚

(山东女子学院工商管理学院, 250300,济南)

近年来，中国互联网的普及和在线平台技术的进步，带动了中国在线旅游交易规模的逐年增长，网络旅游订单日益成为主流.依据中商产业研究院2020年调研数据，2019年全年中国在线旅游交易规模超1.7万亿元，在线旅游用户规模近1.5亿人，同比增长超6成，渗透率持续快速提升.在线旅游交易的发展促进了在线点评市场的日趋成熟，这不仅为潜在顾客直接观察和了解酒店服务相关信息提供了窗口，也为酒店获取顾客关注重点和顾客价值感知提供了重要渠道.旅游市场的飞速发展引发酒店业激烈的同质化竞争，服务质量竞争成为星级酒店生存发展的重要方面.酒店服务质量的评价主体是顾客，酒店只有以顾客感知为基础，找到影响顾客服务质量评价的关键因素，深入了解服务质量存在的问题，才有利于提升服务质量.从目前发展趋势来看，酒店服务质量管理关注的重点正在从酒店产品转向顾客体验，基于线上点评获取顾客感知的服务质量提升正逐步成为酒店同类产品竞争的核心.在此背景下，互联网数据挖掘技术被应用于酒店服务质量评价、旅游目的地形象感知、酒店消费者满意度及其消费者行为意向等研究领域.

通过互联网数据挖掘技术可以挖掘网络文本，研究文字主体的语言和行为特征，在国外已广泛运用于汽车、电影、游戏、手机、旅游研究等多个专业领域，国内数据相关技术研究开始于近10年.相关研究在顾客感知价值方面，探索顾客在线评价中的情感态度[1]，研究网站上游客负面评价降低游客体验的影响因素[2]，对收集到的数据进行因子分析、信度分析，验证对感知价值与顾客忠诚度的关系[3]，采用重要性——绩效分析模型分析各个感知的重要性程度和绩效感知[4]，建立旅游者民宿体验评价模型[5]等.在酒店服务质量评价方面,从总体评价、设备设施、基础服务和附加功能这三个指标体系来展开公寓服务质量评价[6]，提出基于基础服务、设施设备、卫生环境、总体评价等四个方面的酒店服务质量评价体系，通过采用网络文本挖掘数据，利用二项分布检验对比分析酒店顾客满意度影响因素；对顾客感知价值因素进行编码,建立相关类目,利用层次分析方法对比分析酒店顾客感知价值关注度和消极因素[7].在旅游目的形象感知方面, 利用大数据网络文本分析旅游目的地形象感知和在线旅游形象[8]；通过搜集旅游体验评价, 构建游客文本语义网络, 总结出顾客感知整体形象[9]；结合文本分析和扎根理论对旅游形象感知进行质性分析[10]等等.

综上所述，已有文献对旅游感知价值评价等多方面进行了研究，这无疑对酒店服务质量评价有非常重要的借鉴意义，但已有文献也存在以下不足：1)针对顾客体验的酒店服务质量管理研究相对匮乏.2)已有文献进行问卷小样本调查确立顾客感知价值维度，其问卷设计和数据收集的信度和可验证性不足.3)已有文献对顾客感知体验进行了论证，多局限于静态分析，较少有动态分析和研究顾客价值感知和顾客体验的变化和趋向.为此，本文基于一手网络大数据，分析顾客价值感知体验的情感分布和动态变化，提出完善酒店服务质量管理的相关建议.

1 研究对象及数据

1.1案例酒店概况1992年开业的北京保利酒店是一家集客房、餐饮、会议、剧院、写字楼、娱乐等服务设施为一体的四星级商务酒店.酒店于2010年装修，主楼高20层.2007年7月酒店B座营业，客房总计398间.酒店已通过ISO9001质量体系认证, 还先后获得“北京市优秀物业管理大厦”和“北京晚间优秀活动场所”的称号，2003年被中国饭店协会评定为5A级“中国绿色饭店”.目前该酒店定位是专注高雅的文化品位、鲜明的酒店特色，着力创造高质量的酒店品牌及产品，全力培育酒店品牌的影响力.

1.2研究设计本文以携程网与艺龙网平台上的案例酒店顾客评论作为文本数据，使用ROST cm软件对所有相关评论进行高频特征词提取及词频归类，构建酒店顾客感知评价体系，利用顾客在线点评中对关键类目表达的态度词汇进行李克特量表赋分，初步了解顾客对酒店整体的感知评价；其次，进行顾客感知情感分析，得到顾客情感倾向表.通过对消极评论逐条分析，发现酒店服务管理存在的具体问题；最后，针对问题提出合理化的改进建议.

1.3数据获取与预处理选取携程网、艺龙网两个网站的顾客评论数据为样本，主要基于以下考虑：携程网是目前国内最大的预订旅行社及预定酒店类服务网站，拥有广泛的客源，数据更加全面；艺龙网是中国众多在线旅行服务提供商的佼佼者，酒店业务极为突出.样本选取为2017年1月到2019年12月时间段内的这两个网站的相关评论，剔除带有明显官方背景的宣传广告贴，去掉重复、评论字符单一及与主题无关的内容，共计2 344条(见表1).

表1 样本来源

在分析文本前，需要对文本进行预处理，将文本的表情符号等与分析无关的部分全部消除，纠正错别字，如将“满是和”改为“蛮适合”等，以及将表达不同但是同一语义的词语进行统一，如将“房子”“房屋”统一为“房间”，将“很ok”“nice”转化为“好”，从而提高分析的准确性.

2 研究过程

2.1提取高频特征词将样本进行梳理，粘贴到文本文档后，使用软件的“分词功能”对样本进行分词处理，利用“分词过滤表”剔除词频和内容关联度较小的词语，然后使用“词频分析”得到高频特征词频表，选取排名前60的高频特征词作为分析依据.具体如表2所示.

表2 酒店顾客体验的高频特征词

2.2高频特征词归类通过对综合排名前60位的高频特征词进行整理和归类，根据词频分析和对满意度方面的文献研究，结合酒店的实际情况与顾客自身特征，构建地理环境、服务态度、基础设施、餐饮休闲4个一级类目、15个二级类目.对有明确指向性的高频特征词直接归属到相应的二级类目下.对于个别高频词汇可以归属到多个类目的问题，如“味道”可以反映基础设施中的房间味道和餐饮休闲中的餐饮味道等.针对此类情况，通过设置分词自定义词表，特设定此类词汇在不同类目下的表达方式，如在基础设施下该词汇设置为“房间异味”、“味道很大”，在形容餐饮产品味道时，将分词设置为“味道可以”、“味道一般”等，再次筛选点评文本中的高频词，进一步更正初步统计得到的结果.将更正后仍不能归属的模糊高频词和综合高频词归属到模糊或综合指向类.所得高频词类目见表3，由此归纳总结酒店的顾客感知属性.

表3 酒店顾客感知高频词类目表

2.3顾客感知情感分析情感分析是对顾客在线评论中具有情感色彩的词语进行分析，从而了解顾客的情感体验和整体态度.情感有积极情绪、中性情绪和消极情绪，而情绪强度又分为一般、中度和高度这三个层次.对筛选的近三年全部信息文本进行情感分析，其中积极情感占 89.15%，中性和消极情感所占比例相对较小，在积极情感和情绪强度比例中：高度积极>一般积极>中度积极，在消极情感和情绪强度比例中：一般消极>中度消极>高度消极(详见表4和图1).故从整体来看，顾客对该酒店的情感体验和认知态度积极，整体评价较高.

表4 情感倾向分析结果

图1 酒店顾客情感情绪强度比例

将全部信息文本按年份分开，逐年进行情感分析，对比三年来酒店顾客情感倾向的趋势.如图2所示：顾客中性情绪及消极情绪均先上升后下降，积极情绪先下降后上升，到2019年顾客积极情绪达到95.46%，较前两年有显著提升.这说明在2018年风评下降后该酒店业务遭受到实质性影响，促使酒店开始重视顾客在线评价并及时做出整改，及时止损挽回酒店品牌形象.

图2 2017-2019年酒店顾客情感倾向趋势

3 顾客感知评价体系及顾客消极感知分析

3.1建立顾客感知评价体系一般而言，顾客较多提及的意向属性是酒店给其留下深刻印象的特征事物，反映了顾客对酒店体验的突出部分，因此在内容分析法的基础上，依据酒店顾客感知高频词类目表，建立北京保利酒店顾客感知评价体系，并通过顾客在点评中表达的态度对关键类目进行李克特量表赋分，从而利用在线点评对酒店顾客体验进行分析.在线点评语义分析样例见表5.

表5 在线点评语义分析样例

3.1.1 地理环境 酒店的位置、周边环境、交通状况向来是顾客关注的焦点.在抽取的在线评价中“酒店的位置及周边”被顾客提及3 819次，占地理环境类目的60%，充分体现了顾客对酒店周边环境的关注.从表6中可以看到该酒店“酒店位置及周边”的顾客评分高达4.88分，顾客感知接近“非常满意”.这得益于北京保利酒店位于北京市东二环路与平安大道交汇处，紧邻地铁二号线东四十条站；东近使馆区、西临紫禁城、南望北京站、北靠机场高速路，得天独厚的位置条件为该酒店吸引了大量宾客，成为一项强有力的竞争优势.同时酒店的装饰及风格也是酒店吸引顾客的要素之一，“特色”、“豪华”等是顾客形容该酒店内部环境的高频词，并有4.67的评分，酒店大堂等公共区域内所展示的文物、字画已然成为一座开放式的博物馆，为顾客们带来闲时谈资.北京保利酒店可采用古典与现代、艺术与现实的文化宣传策略，一定会对热爱中国传统文化的顾客产生极大的吸引力，巩固和强化依靠酒店装饰及风格产生的顾客感知积极情绪.酒店的卫生环境是地理环境类目中顾客体验最不满意的地方，顾客评分为4.19分.酒店要重视顾客反应问题，加大卫生检查力度，提高酒店卫生合格标准.

表6 地理环境在线评价分析

3.1.2 服务态度 在服务态度类目下，“热情”、“服务员”、“效率”等一系列高频词体现了顾客评价酒店服务态度的重要因素，顾客普遍会对服务员的服务情况进行具体点评，会直接指出服务岗位及着装，以表示表扬或批评.“前台(324)”、“办理(89)”两词的频繁出现直接说明了顾客热衷于点评前台服务，在抽取的在线评价中，前台服务评分为4.13分，顾客感知并不是很满意，主要原因集中在前台服务人员未能及时处理顾客反应的问题，顾客感觉被轻视.礼宾服务，从点评结果看，顾客评分4.37，处于“一般满意”水平.以上两者都属于前厅部，是与顾客直接接触的酒店一线人员，作为顾客进入酒店时的“第一门面”，他们的服务态度直接影响顾客对酒店整体服务的打分.在反映餐饮服务的高频词中“用餐”仅仅出现了124次，与顾客关注度非常高的“早餐”相比，顾客更关注餐饮产品.而在客房服务类目下，并没有出现对应的高频词，表明顾客对客房的一般服务项目不存在较多关注(见表7).

表7 服务态度在线评价分析

3.1.3 基础设施 在抽取的在线评价中客房设施被顾客提及1990次，占基础设施类目的55%，而在“客房设施”中“房间”这一词汇出现996次.“房间”作为酒店的核心和主体，几乎连接着酒店所有相关的基础性词汇.对于客房设施，从点评结果看，顾客评分仅有3.98处于“一般”水平，顾客反映的问题集中表现为“部分房间隔音差”、“空调有噪音”、“房间有味道”等.在基础设施类目下顾客评分最高的为特色设施，高达4.53分(见表8).从评价分析来看，主要得益于酒店剧院.当今社会，人们开始追求更高层次的生活质量，休息时去剧院看一部话剧或者歌舞剧等是一种很好的选择.酒店剧院作为该酒店的特色设施，带给了观众最佳的视觉和艺术享受，同时剧院不定期会有明星公演，产生的“明星效应”不仅增加酒店曝光度还为酒店带来了一定的客流量.这是周边其他酒店不具备的竞争要素.

表8 基础设施在线评价分析

3.1.4 餐饮休闲 餐饮休闲的总体评分仅有4.06分，在四个一级类目中得分最低，说明该酒店顾客在这方面的体验较差.餐厅及饮食类目中“早餐”出现的频次较多，反映出顾客对酒店提供的早餐印象较为深刻.同时有可能是个人口味的不同，顾客对餐饮产品的评价褒贬不一，经过分析，顾客在线评价评分为4.43分，顾客感知属于“一般满意”.“性价比”、“实惠”、“价格”等描述餐厅产品价格的高频词一共出现了428次，说明顾客对餐饮产品的价格也有较高关注，进一步表明当今消费者对于消费成本有了更理性化的思考和更精准化的判断.从在线评论中了解到不少顾客认为该酒店餐饮价格不合理，存在高价收费情况，以致餐饮价格仅有3.69分，很大程度上拉低了餐饮休闲类目的综合评分(见表9).

表9 餐饮休闲在线评价分析

3.2顾客消极感知分析有调查显示，酒店网络评价会直接影响消费者对酒店的选择，并且在某种程度上消费者更在意酒店的负面消极评价.在顾客情感倾向结果分析表(表4)中该酒店存在4.48%的消极情绪，消极情绪反映出的内容是降低顾客体验的主要因素.酒店良性发展的重要保障是及时发现并解决存在的问题，顾客的消极在线评价就给了酒店一个发现问题的新途径.我们从情感评价中选出消极情绪105条，将这105条评论划分到相应年份逐条进行分析，再将其反映的问题归结到地理环境、服务态度、基础设施、餐饮休闲这4个一级类目中(见表10)，如周边晚间吵、施工装修影响休息归属到地理环境，房间隔音差、设施用品旧归属到基础设施，接待不热情、入住无人引导归属到服务态度，早餐价格贵、健身房不开可属到餐饮休闲等.对表10进一步处理，经过表格统计最终我们得到2017-2019年消极评论分布图，如图3所示.

从图3和表10中可以看出该酒店在2018年顾客整体风评较差，占了近三年消极评论的49%，并且从2017年到2018年，服务态度和基础设施的消极评论大幅度上升，餐饮休闲的消极评论小幅度下降.到2019年顾客对该酒店各方面消极评论皆有所下降，特别是服务态度类目的消极评论下降幅度最为明显.但从整体来看基础设施和服务态度一直是顾客消极情绪的主要来源.

表10 2017-2019年消极评论分布

图3 2017-2019年消极评论分布

为了进一步了解该酒店顾客感知的重点关注问题，我们继续按年份将消极评论所反应的一级类目细化，直接列出导致该类目消极评论的主要因素，得到表11.

通过观察表11发现：基础设施类目在2017年主要问题是“房间异味”、“房间隔音差”和“洗漱用品不齐”等.在2018年和2019年，“房间设施用品旧”替代“洗漱用品不齐”并且逐渐成为基础设施类目中占比最大的顾客感知消极因素.在2019年“设施用品旧”单项占比达到42%；服务态度类目在2017年主要反应为前台服务问题，占比达到32%，但在2018年影响服务态度类目的消极因素增加为前台服务和礼宾服务，并且顾客针对礼宾服务提出的不满超过前台服务.紧接着在2019年礼宾服务问题得到大幅下降，前台服务问题仍然突出，并且酒店顾客会特别指明前台服务人员特征以示不满；餐饮休闲类目中顾客对酒店早餐的价格一直存在争议，有不少顾客对酒店规定的餐饮价格表示质疑，特别提出“早餐性比价低”；地理环境类目中顾客对卫生环境批评最多，认为酒店应该加强对卫生打扫人员的监督，提高合格标准.另外在2018年可能因为酒店装修施工产生噪音，造成一段时间内顾客投诉现象增多，影响了顾客对该类目的评价.

表11 2017-2019年消极评论的主要问题统计

最后，按照消极因素单项占比比例选取每年前三名制成2017-2019年顾客感知消极因素排行表，如表12所示.观察三年内主要问题的变动情况.

表12 2017-2019年顾客感知消极因素排行

由表12可以看出，在这三年里影响顾客感知的主要问题并未发生重大改变.如设施用品旧在2018年和2019年都位居顾客消极情绪榜首，前台服务从未跌出顾客感知消极因素排行前三名.当然也存在小幅度变动的因素，顾客反映早餐性价比低和房间异味的情况在逐年下降，礼宾服务问题在2018年大量涌现后在2019年得到有效改善，而房间隔音差在顾客感知消极因素排行中受到周边环境与酒店本身等不确定状况的影响排名并不稳定.由此可见，三年来顾客感知的消极因素大同小异，使其产生不满情绪的主观因素都集中在基础设施上，而影响酒店顾客抱怨的核心因素是服务态度.

4 结论及建议

通过以上研究发现，基础设施和服务态度类目的问题占比颇多，地理环境与餐饮休闲类目的问题占比较少.基础设施中顾客消极情绪主要来源于设施用品旧.服务态度的主要问题集中在前台服务和礼宾服务，前台服务更为突出.餐饮休闲类目中顾客反应的主要问题是针对早餐价格不合理，地理环境是卫生不干净.根据以上的分析结果，为北京保利酒店的未来发展提出以下建议：

1)更新维护设施设备，提高客房舒适度.

酒店的设施设备是服务产品的有形展示，投入不充足或不完备都会引发顾客抱怨进而产生消极情绪.我们站在酒店的角度上按照解决问题的难易程度将顾客反映的设施问题分为易解决和不易解决两大类.

对于顾客反映的客房床垫塌陷问题，客房部在日常检查中及时发现并撤除；房间部分范围异味及卫生间卫生问题，客房部在日常打扫交接时要进行全面排查，必要时可以考虑采用奖惩机制；对于设施用品旧或房间不隔音这种不易解决的问题，如果酒店有装修升级的计划，工程部及市场部必需多征求宾客意见进行市场调研，提前研究一下样板间应该怎么做，提高酒店客房性价比，满足不同类型酒店顾客的体验和需求.但是如果重新装修的话，必定耗时耗力且成本提高，所以酒店目前若不考虑进行精装修，需要酒店及时更新网页上酒店客房的信息及实际的图片.此外针对部分顾客反映酒店大堂没有一个可以免费提供休息的客人座位，酒店餐饮部可以考虑在不影响经营的情况下，大堂吧为早退房需要等车的客人提供免费座位，以供客人休息等待，避免客人因此生出不满情绪降低住宿体验.

2)加强部门业务学习，提高部门服务质量.

酒店服务人员在接待客人的过程中，应该做到“事事有回音，件件有着落”.为了避免出现部门主义现象，第一个与客人对接的员工要做好记录，跟踪反馈.同时督促每个部门的员工尽力完善客户档案，记录每一位顾客的喜好，特别对 VIP顾客、二次入住的顾客，要提供个性化服务.例如，客房服务员了解到，顾客反映睡眠质量不高，易受外部环境影响，及时将该情况告知前台，做好记录.在客人再次入住酒店时，在客房充足的情况下，排房时要远离剧院楼层，尽量将顾客安排隔音效果好的一侧.礼宾部服务人员秉承高尚的职业操守，做到主动上前帮客人搬运行李，指引房间方向，不可差别对待.另一方面，各部门经理或培训人员应定质定量地完成培质部制定的业务培训计划，服务人员通过定期培训不断提升解决问题的能力，给顾客以专业性、个性化的服务.

3)餐饮部强调口味一致性，提升餐饮产品性价比.

酒店设有丽宫中餐厅、维拉花园西餐厅、茶苑、酒吧等.早餐自助在维拉花园西餐厅内进行.针对住店客人反映房间是否含有早餐及早餐收费问题，客房预订部、前台及餐饮部注意配合，客房含早餐与单独订购早餐会有价格差别，应及时解答客人疑问，避免客人带着问题离开.

网评关于丽宫餐厅菜品味道淡的问题持续出现，厨房要及时进行调整，且在客人进餐时，餐饮服务人员可主动询问客人对此次菜品的意见，及时反馈给厨房.再次强调口味一致性问题，岗位管理人员落实菜品内容培训.餐厅相关工作人员应不断进行菜品研究改善，制定并推出系列带有明显酒店特色的菜品，争取为顾客带来味觉和视觉的美好体验，让顾客在用餐结束后能够记住一至二道菜，达到顾客自发为酒店餐饮进行口碑宣传的效果.

4)加强与顾客的沟通，建立对客服务补救机制.

网络评价是不可逆的，只要产生消极情绪的顾客仍在店内就有调节的机会，顾客一旦离去往往不可控制，所以鼓励客人在住店期间完成网络评价，对给予好评的客人赠送小礼品(如停车优惠券)以示感谢.对产生消极情绪且在店的客人，应及时疏导，视情况而定，必要时可采用赠送果篮等方式做好补救措施.对于已离店的客人，酒店方应该及时了解问题，做出改进，针对顾客在消极评价中反应的问题着重进行回复，有效的线上互动可以缓解酒店与客人因沟通不畅产生的误解，吸引客人再次入住酒店.

5)凸显地方文化特色，展示高雅文化品位.

著名的北京保利剧院是酒店周边最具北京文化特色的地方，剧院内设有1 320个座椅，大型歌剧、音乐剧、交响乐等多种类别的演出都可在这里上演.自1991年正式开业，每年演出超过270场，带给了观众最佳的视觉和艺术享受.酒店要积极配合剧院的演出宣传、粉丝到场应援等，投其所好，争取提供具有酒店文化特色的产品与服务.此外该酒店在公共区域还放置了石刻艺术品、佛立像、画轴、书法、对联等，最让人惊叹的还是矗立在酒店大堂正面墙上的独一无二的金文书法作品——国家一级文物“秦公簋铭文”，这些文化产物营造出了一种浓厚的中华文化氛围.酒店各部门员工至少要掌握自己岗位的文物知识，顾客问及时能够准确作答，在传播传统文化的同时凸显酒店高雅文化品位，给顾客带来不一样的住宿体验.

5 结 语

本文研究以携程网和艺龙网平台上2017年1月至2019年12月时间段内的顾客在线评论为样本来源进行数据分析，由于顾客体验具有动态性，在不同时段内，顾客体验及其影响因素都可能产生一定的差别，因此，本文的研究结果存在一定的时间局限性.另外，由于自定义评论词典的设定及问题总结部分的划分存在一定的主观性，可能对分析结果产生一定影响.未来研究可扩大文本获取量，通过实地调查获取更为真实的信息，使体验分析的内容更加全面、可靠.还可以尝试运用更多可靠的数据挖掘软件和分析方法，结合spss数据分析工具，对酒店顾客体验进行更深入的研究.