汽车营销过程中的问题及对策分析

李军

摘 要：伴随着社会的进步和国内经济的快速发展，现如今人们的生活质量和水平得到快速提升，人们更多的愿意购买私家车作为代步工具，这带来了汽车销售市场的巨大机遇。在大众购买力提升的环境下，汽车销售发展空间也不断扩大，但是众多汽车品牌的营销竞争也更加激烈，如何获得营销竞争优势开始广受关注。本文以此为出发点，首先分析了我国常见汽车营销模式，之后总结了营销问题，最后针对问题提出了我国汽车营销发展对策及建议，以期为营销实践提供参考和支持。

关键词：汽车营销 服务 汽车市场

Analysis of Problems and Countermeasures in the Process of Automobile Marketing

Li Jun

Abstract：With the progress of society and the rapid development of the domestic economy， people's quality of life and level have been rapidly improved， and people are more willing to buy private cars as a means of transportation， which brings huge opportunities in the car sales market. In an environment where the purchasing power of the public is increasing， the space for development of auto sales is also expanding， but the marketing competition of many auto brands has become more intense， and how to obtain a competitive advantage in marketing has begun to attract widespread attention. Taking this as the starting point， this article first analyzes the common automobile marketing models in China， then summarizes the marketing problems， and finally puts forward China's automobile marketing development countermeasures and suggestions in response to the problems， to provide reference and support for marketing practice.

Key words：automobile marketing， service， automobile market

我國人口众多，各地汽车需求量也不断增加，汽车产业发展迅猛。但是近些年进口车开始更多的侵占本土汽车品牌市场，深入分析可以了解到主要由于国产品牌汽车在销售方面存在众多问题，未能建立一个完善的汽车销售网络和营销体系。对此，分析我国汽车营销过程中的问题及对策更加有利于带动我国汽车营销市场健康发展，提升国产品牌汽车的市场竞争力，增加市场份额。通过理论分析以期达到对实践的指导和参考作用。

1 我国常见汽车营销模式

近些年我国汽车市场销售额持续保持世界第一位，现实了中国国内目前强大的汽车销售发展动力。但是在众多外来进口品牌汽车的出现，自主品牌与外来品牌的竞争也更加激烈，自主品牌的汽车销售也开始陷入复杂的境地，目前我国的汽车销售模式也开始展露些许问题。下面首先针对我国的汽车销售主要模式进行概括分析。

1.1 特许经营的专卖店模式

专卖店也就是4S点特许经营模式是一种典型的专卖店模式，主要由制造商和经销商合作进行宣传销售。在销售过程中，汽车制造商属于严格的汽车核心资源控制方，服务类型主要包括新车和配件销售，维护养护，信息反馈等。目前，国内大部分汽车都是专卖店销售模式，这也成为了汽车销售的主流模式。

1.2 汽车超市

汽车超市是多个汽车代理品牌同时入驻，属于多个品牌和多类型资源混合的销售模式，在汽车超市选购品牌汽车的过程中，消费者有更多的选择空间，同时也可以同时进行同类型汽车和不同品牌汽车的直观对比和参考。汽车超市也是与品牌汽车专卖店相比更加拥有汽车资源整合实力的销售模式，因此整体的汽车销售效果更好，大众购买的选择几率更大。此外，不仅提供新车销售，同时也给予咨询服务和配件销售服务，功能性更强。

1.3 汽车交易市场

汽车交易是与汽车专卖店和汽车超市相比更大，同时服务项目更能销售模式。与汽车超市相比，汽车交易市场汇集的品牌更多，不仅有汽车销售和咨询服务，同时也有汽车购买相关的担保、上户上牌、信贷、保险等。通常都是借助大规模实力企业来运营汽车交易市场，目前国内的汽车交易市场发展已经趋近成熟，交易额也逐年攀升，同时也发挥了汽车市场的管理和交易的双重作用。

1.4 汽车园区

汽车园区是较以上三种模式都规模更大，同时发展实力更强的模式。汽车园区的建设实现了现代化主题分区的汽车销售，可以从中融合汽车娱乐项目，通过科技型汽车展示来更好的吸引消费者，同时汽车园区的文化展示更加完善。汽车园区可以完成从汽车历史到文化和科技的全面而生动的展示，让消费者可以更加直观和清晰的了解汽车文化，满足不同类型消费者的多样化需求。汽车园区已经突破了单一的汽车销售功能局限，成为了新时代城市文化、娱乐、科普功能于一体的拓展形式。

2 我国汽车营销模式存在的问题

快速发展的国内汽车市场必然面临销售方面的众多问题，只有深入分析问题及原因才能更好的提供改进策略，下面将针对问题展开分析。

2.1 营销模式单一且缺乏创新

当前我国汽车销售存在销售模式单一和缺乏创新的问题，大部分二三线城市的汽车销售都采取专卖店和汽车超市销售，只有少部分一线城市有大型的汽车交易市场。单一的汽车专卖店营销需要完全按照品牌方的要求进行包括展厅、销售模式等多方面的安排，因此可以依据各地区实际情况和地方文化开展汽车销售基本很难实现。此外，众所周知4S专卖店大部分建设投资集中，高成本直接导致了销售价格的提升，增加了客户的购买压力，从长远来看很难保持可持续发展。

2.2 汽车售后服务项目不完善

现如今，汽车销售的竞争激烈，大众对于完善的销售于售后服务要求也不斷提升。但是与之矛盾的是当前的很多地区汽车销售后的售后服务并不完善，网络也品牌曝光大品牌汽车售后敷衍，造成客户严重不满的事件，很多客户也经销商选择法律解决问题。这也侧面暴露了当前汽车营销重销售、轻售后的严重问题，有意推卸责任等行为严重损害了品牌形象，非常不利于建立汽车品牌形象，容易丧失客户的信任。汽车的售后问题也反映了经销商追求眼前利益而缺乏全局发展观念的问题。

2.3 汽车销售队伍建设落后

目前，国内汽车的销售队伍建设存在问题，销售人员没有扎实的汽车品牌知识储备，同时也没有良好的汽车销售服务意识，在销售过程中表现出的不专业直接损害了经销商的品牌形象。深入分析可以发现，汽车销售人员的选聘门槛低、培训时间短、人才流失严重等因素是导致整体素质不高的重要原因。众所周知，目前国内的汽车销售岗位招聘人才门槛低，不仅没有任何专业性的要求，到岗后的培训也是几天就可以完成，自然无法谈及提供专业性的汽车知识咨询和讲解。

2.4 线上宣传和线下车展形式同质化

媒体汽车品牌宣传是众多汽车品牌营销的首选，但是越来越多的汽车媒体宣传形式雷同、内容相似，难以很好的提升辨识度。目前很多汽车都选择赞助、代言、冠名的形式来扩大汽车品牌知名度，投入大量资金在汽车广告投放方面，但是同类竞争过多，降低了宣传效果[1]。例如前几年热播综艺《爸爸去哪儿》带火了赞助商英菲尼迪，但是后期的东风标致、凌度等模仿赞助和冠名的方式并不算成功。此外，线下车展也开始停留在“香车美女”博眼球上，毫无新意，容易导致大众的审美疲劳。

3 我国汽车营销发展对策及建议

我国的汽车销售需要从销售模式、销售队伍、跟踪售后、品牌宣传等多个方面入手，寻找合理的发展对策，让消费者在建立起消费好感的基础上信赖品牌、参与购买、售后满意、自主宣传，实现周边潜在客户转化的良性循环。下面将针对以上几点展开分析：

3.1 创新实现多元化的汽车营销

通过上文问题分析可以了解到，我国汽车销售需要首先尝试多元化的销售模式，解决传统销售模式的弊端，提供更多更具有创新性的销售选择，这也是符合当前时代经济文化快速发展的要求，成为未来打开年轻汽车购买群体市场的关键。在网络时代背景下，AI、虚拟、互动多种元素都可以尝试融入汽车销售，通过视频、音频、图片、虚拟体验仓等让消费者全方位了解汽车，增加消费者的驾车体验真实感，不仅对汽车配置和车况全面掌握，同时也能激发购买欲[2]。

3.2 建立完善的售后跟踪服务网络

汽车良好的售后服务是维护客户群体，提升客户好感的关键。要想在当前激烈的汽车销售市场竞争中占据优势，就需要以长远的眼光看问题，完善售后跟踪服务，一点一滴努力建立客户口碑。此外，汽车作为售价高、使用周期长的特殊消费品，更加需要贴心到位的后期跟踪服务来提升客户满意度。品牌经销方还可以通过组织和安排客户购买和使用后的意见反馈来调整工作，建立完善的售后跟踪服务网络，让更多顾客成为品牌潜在宣传者，这也是开发更多潜在顾客的关键。

3.3 保证营销人员的严格选聘和培训

汽车销售队伍建设是打造实力销售品牌的关键。汽车经销商应该在销售人员选聘方面投入更多精力，提升选拔要求，筛选出在专业知识、外形、表达等多方面优秀的销售人才。经销商也应该投入更多精力进行销售人才培训，包括销售技能、服务状态、言语表达等。要求培训合格后的汽车销售人员不仅拥有扎实的汽车专业知识储备，同时也具有针对消费者的察言观色的能力，能够在交流和咨询的过程中营造更加舒适自然的氛围，减少购买者压力，体现出优秀销售者应有的素质。

3.4 创意宣传结合主题车展

汽车品牌推广和营销可以突破传统的线下广告投放和纸质媒体，同时也应该避免一味的重金砸广告，可以更多的设计经典的宣传标语，避免低俗恶趣味，达到简单但是让观者印象深刻的效果。还可以尝试组织品牌汽车试驾游活动，让更多顾客亲身体验和尝试[3]。如果户外驾车体验实施困难，也可以尝试汽车试驾体验厅，利用AI虚拟手段让顾客体验驾车，直观增加顾客体验程度，更加有利于激发顾客的购买积极性。此外，应该设计主题车展，结合最新时事热点，尝试结合贫困资助等公益活动，让参与者感受到个人价值和参与意义，体现社会责任感。

4 总结

综上所述，我国汽车销售市场起步晚、发展时间短、市场需求量巨大等都带来了众多机遇和挑战，这也暴露了当前特许经营的专卖店、汽车超市、汽车交易市场、汽车园区等几种销售模式存在的问题，对此需要有针对性的创新实现多元化的汽车营销，鼓励经销商尝试建立完善的售后跟踪服务网络，全面保证营销人员的严格选聘和培训，实现创意宣传结合主题车展，逐步建立起具有中国特色的汽车营销体系。

参考文献：

[1]李娜.汽车市场营销管理存在的问题及对策分析[J].经济研究导刊，2020（24）：38-39.

[2]高启威.汽车市场营销管理问题及对策探究[J].内燃机与配件，2019（23）：179-181.

[3]都萌，施颖.我国汽车营销模式存在的问题及对策研究[J].现代经济信息，2019（15）：153.