在线旅游服务中旅游者消费行为影响因素分析

□文/ 徐 晨

（华侨大学旅游学院 福建·泉州）

［提要］ 随着新兴技术的出现，旅游行业的经营方式发生巨大变化，这使得了解消费者的行为和感知成为在线旅游业识别、吸引和留住顾客的一个非常重要的因素。本文以福建省在线旅游消费行为为研究对象，探讨影响潜在顾客使用在线旅游服务行为的决定因素，并探讨其相互关系。

一、引言

旅游业也被称为混合产业，因为它与信息技术的结合，产生了在线旅游业。互联网是影响消费者行为最具影响力的技术之一，被认为是获取信息和购买产品的最重要工具。以往已有许多研究试图找出特定因素对在线旅游消费者行为的影响。其中，信息搜索是影响在线旅游消费行为的一个重要因素，因为它是以口碑和人际关系来影响旅游者做出旅游消费决策。

本文选择福建省为研究对象，主要目的是从福建省经济发展的角度出发，找出影响在线旅游产业潜在旅游者购买行为的决定因素，并探讨其相互间的关系。本研究的最后结果显示，三个因素（刺激因素、信息搜索和服务质量评价）均影响福建省在线旅游产业的消费满意度。

二、理论背景和概念模型

（一）理论背景。目前，国内外相关的研究主要集中在在线旅游服务决策过程中影响消费者行为的决定因素上，虽然之前的研究已经讨论过互联网带来的变化已经影响到顾客的购前和购后决定，但并不是所有行业都受到了同样的影响。Dominique 和Dimanche 认为就在线旅游业而言，因为它提供的是无形的服务，所以旅游业的特点决定了其适用性，特别是后续的互联网营销。在线旅游服务与消费者行为之间的关系已经在之前的研究中得到了研究和解释，这些理论基本上是为了更好地理解消费者的决策和行为而发展起来的。

本研究的另一个重要变量是信息搜索。在过去关于在线旅游服务消费者行为的研究中，这被认为是一个非常重要的决定因素。Xiang & Gretzel 的研究表明，在目前的情况下，在线旅游网站越来越受欢迎，并且充当提供主要的在线旅游信息的角色。然而，Tapscott 和Williams 的研究明确提出，随着互联网技术环境的改变，内容生成变得越来越容易，因此当前的客户对如何利用互联网上提供的信息有了更多的空间。

第三个变量是服务质量评价。Ho 和Lee 的研究证明，在线旅游服务质量评价量表对在线顾客满意度（消费者行为）和顾客忠诚度之间的关系具有较强的预测能力。在Mill & Morrison的类似研究中，研究发现感知服务质量是一个多维结构，在在线旅游服务中，其对顾客行为的预测起着重要的决定作用。

（二）概念模型。本研究在借鉴Oliver 在1980 年提出的不确定模型的基础上，提出了一种新的“在线旅游忠诚度”模型，为研究在线旅游消费者在决策过程中的行为提供了理论依据。Oliver 的不确定模型的主要思想是将提出的前因和假设结果整合到与满意度相关的概念和主题框架中。同时，清楚地解构了消费者对购买意愿、消费行为和期望、不满意和满意之间存在着怎样的关系。（图1）

考虑到互联网在当今行业发展中的重要性，从在线旅游产业对福建省经济发展的影响角度出发，通过对过去不同理论对刺激因素、信息搜索和服务质量影响等决定因素的研究的归纳总结，本文尝试开发一个在线旅游忠诚度的模型。（图2）

该模型由刺激因素、信息搜索和服务质量评价三个自变量组成，因变量为在线旅游消费者行为，以顾客忠诚度（满意或不满意）为衡量指标。

首先该模型支持以往理论，表明欲望、影响和兴趣是激发顾客对在线旅游服务产生兴趣的主要因素。因此，客户开始收集有关在线旅游服务提供的信息，以满足自己的旅游需求。信息搜索的现象是受网站上提供的信息所产生的意识的影响，利用他的个人经验和在线口碑。第三个决定因素是服务质量评价，即产品或服务的购后现象受信息搜索和刺激因素的影响。因此，本研究以在线旅游消费忠诚度新模式为基础，提出本研究的假设，以确定本研究所考量的因素是否会影响福建省地区的在线旅游消费行为。

（三）假设与研究方法。本研究假设，对在线旅游服务的重要性有较高的认知程度，才能为终端用户提供在线旅游服务，因此如果我们在最终的决策过程中找到影响消费者行为的决定因素，改进提升在线旅游服务，消费者需求就可以得到更好的满足，消费者内在的忠诚度和满意度将会进一步影响消费者购买更多的在线旅游相关产品和服务。本研究以在线旅游服务为研究对象，探讨影响消费者行为的重要决定因素，并探讨其对在线旅游服务的忠诚度与满意度的影响。因此，基于上述观点，在文献综述的支持下，提出了三个假设：

图1 奥利弗的不确定模型图

图2 在线旅游忠诚度模型图

假设1：在线旅游服务消费者行为受刺激因素的影响显著

假设2：在线旅游服务消费者行为受信息搜索的显著影响

假设3：在线旅游服务消费者行为受服务质量评价的显著影响

三、研究方法及实证分析

（一）编制调查问卷并收集数据。调查问卷共分为五个部分：第一部分是基于与刺激有关的问题的产生；第二部分是基于信息搜索的五个问题；第三部分为与服务质量评估有关的问题；第四部分是用来测量在线旅游服务中的消费者行为；第五部分包括人口因素。本研究为问卷设计的问题完全是基于过去研究中已证实的陈述。

共有317 名被调查者参与了问卷的填写，并直接收集问卷，创建excel 表格后，使用SPSS 22.0 统计软件对研究结果进行分析。本研究的最终调查对象为317 人中的302 人。

（二）数据分析方法。为了检验所提出的假设，采用varimax旋转主成分分析，然后进行信度检验、Pearson 相关检验和回归分析，找出三者中影响在线旅游消费行为的决定因素。

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（三）实证分析结果

1、描述性统计。表1 提供了变量的描述性统计，其中平均得分在3 分以上的回答被认为是支持变量（决定因素）的。刺激决定因素的平均得分为3.8520，这意味着刺激因素的产生对在线旅游服务的消费者行为起着重要的决定作用。在信息搜索方面，失验期均值分别为3.8520、3.9483、3.8408。因此，所有的变量似乎都会影响在线旅游服务中的消费者行为。（表1）

2、可靠性和数据缩减测试。为了确定因素分析的适当性，并检查数据是否可靠，以便进行试验，进行可靠性测试时，对研究中使用的每个行列式进行Cronbach α 值的测试，以检查研究中使用的所有行列式的内部一致性。可靠性试验和主成分分析结果分别见表2 和表3。（表2、表3）

表1 变量描述性统计一览表

表2 可靠性统计一览表

表3 主成分分析结果一览表

刺激因素的Cronbach α 值是0.757，表明具有良好的内部一致性，在对刺激因素进行主成分分析时，所有项目均在单个成分中，发现它们紧密相关，支持同一概念，特征值为2.314，方差为57.842%。

对于信息搜索，Cronbach α 的值为0.779，表明具有良好的内部一致性，在对刺激因素进行主成分分析时，所有项目均在单个成分中，发现它们紧密相关，支持同一概念，特征值为2.314，方差为57.842%。服务质量评价的Cronbach α 值为0.664，高于内部一致性平均值；进行主成分分析时，单个成分中加载的成分值为特征值1.612，方差为53.729%。因此，他们被发现是密切相关的，并支持相同的概念。对于在线旅游服务中的消费者行为的Cronbach α 为0.838，内部一致性良好，在主成分分析中，所有的项目均在一个单独的成分中，发现它们是相互关联的，并且支持同一个概念，特征值为1.612，方差为53.729%。所有组分的Cronbach α 值之和为0.911，具有良好的内部一致性。

3、皮尔逊相关检验与多元回归分析。通过本试验检验研究中使用的变量（依赖变量和独立变量）之间的相关性，最后进行多元回归分析，得到本研究假设的最终结果。Pearson 相关检验和多元回归分析结果分别见表4 和表5。（表4、表5）

假设1：在线旅游服务消费者行为受刺激因素的影响显著

假设2：在线旅游服务消费者行为受信息搜索的显著影响

Pearson 相关检验表明，信息搜索与消费者行为之间存在显著的相关性，p 值接近于零，小于alpha 水平（0.01）。回归分析的结果也显示显著的p 值，小于alpha 水平（0.01），所以我们接受假设2，拒绝原假设。

假设3：服务质量评价（失验期）显著影响在线旅游服务消费者行为

Pearson 相关检验结果显示，在线旅游服务质量评价与消费者行为之间存在显著的相关关系，p-值接近于零，小于alpha水平（0.01），p-值在回归分析中显著，小于（0.01）水平，因此我们接受假设3，拒绝原假设。

表4 与消费者行为的相关性一览表

表5 回归分析结果一览表

四、结论与讨论

本研究的最终结果表明，本研究中考虑的三个决定因素均具有显著性，这意味着本研究的因变量（在线旅游服务消费者行为）受到三个自变量（刺激因素、信息搜索和服务质量评价）的正向影响和影响程度都很高。进一步解释，人们的消费行为受自身旅游欲望和兴趣所产生的刺激所影响，并受博客、文章、社交网络等网络应用的影响。

第二个决定性因素（信息搜索）在我们的结果中具有显著的p-值，因此得出结论，在线旅游服务中的消费者行为受到信息搜索的显著影响。在搜索信息过程中，顾客会受到同伴经验的影响，通过在线点评等口碑数据收集所需的信息，最终做出购买在线旅游服务的决定，进而进行下一步的服务质量评估。

本研究的最后一个决定因素是服务质量评估。我们的结果也显示了这一决定因素的显著p 值，这一步是购买后的步骤，消费者已经在网上购买了旅游产品，并亲自体验了所提供的服务。在这一阶段，顾客通过将提供给他的服务与他们的欲望是否得到满足进行比较来评估他们所得到的服务、所承诺的服务质量是否达到要求。

本文的研究结果具有一定的理论意义和管理意义。首先，在管理层面，管理者可以对福建省的在线旅游服务需要如何改进有一个客观的评估，从而使购买过程更加得顺畅、方便和容易；其次，这将有助于在线旅游服务业务以更好、更全面的方式发展。

五、研究展望

对于未来的研究人员，本文建议考虑采用比本研究更广泛的年龄组进行研究。下一个层次的研究也可以基于对两个或多个不同地区的决定因素进行测试，并比较最终结果，找出样本地区之间在线旅游服务消费者行为的差异。另外，也可以通过对发达国家和发展中国家在线旅游服务消费者行为的研究，得出两类国家在在线旅游消费行为方面的主要差异。我们也建议未来的研究人员在过去研究的基础上开发一个新的模型，以便对在线旅游服务最近发生的变化有一个客观全面的了解，这可能有助于研究在线旅游服务中的消费者行为。