图书馆微信公众号图书阅读推广文章采纳行为影响因素*

曹树金，王雅琪

0 引言

近年我国国民数字化阅读方式接触率逐年上升[1]，阅读媒介的数字化为图书馆阅读推广提供了新途径，图书馆纷纷将服务延伸到微信息环境[2]。截至2019年11月，共有243个经过认证的图书馆通过微信公众号提供服务，图书阅读推广文章在推送消息中占有越来越大的比重。然而不同的图书阅读推广文章的采纳程度不同，具体表现在阅读数、分享数、点赞(在看)数等均存在较大差异。为探寻图书馆微信公众号图书阅读推广文章采纳行为的影响因素，优化图书馆微信公众号图书阅读推广文章的编写技巧与发送方式，提高读者对图书馆微信公众号图书阅读推广文章的采纳程度。本文以详尽可能性模型为基础，从信息采纳角度探讨，采用结构方程分析，结合微信公众号推广文章特点构建图书馆微信公众号图书阅读推广文章采纳行为影响因素模型。

此前绝大多数图书馆微信平台阅读推广研究都围绕现状描述、策略分析、效果比较来开展，对阅读推广文章采纳行为影响因素的研究较少，鲜有针对图书馆微信公众号图书阅读推广文章采纳行为的影响因素进行实证研究。本文创新点在于结合信息采纳理论，将详尽可能性模型应用于图书馆微信公众号图书阅读推广文章采纳行为研究(下文简称“微信图书阅读推文采纳行为”)，从文章标题、内容特点和推送位置等方面出发，探讨微信图书阅读推文采纳行为的影响因素，并使用微信公众号后台客观数据开展研究。

1 文献综述

因国外的图书馆微服务平台在功能模块和消息推送特征上与微信公众号存在一定差异，因此本研究的文献调查集中于国内。首先，学者对图书馆微信公众号服务内容的理解基本一致。任瑞荣等构建图书馆微服务体系，包括组织结构、服务内容、服务平台和服务宣传4个内容模块，其中阅读推广是服务内容的一部分[3]。马敏认为图书馆微信公众号服务包括以借还、预约、查询为主的传统服务，书单推荐为主的阅读推广服务以及在线查询与在线阅读服务[4]。其次，现有研究中图书馆微信公众号服务效果评价体系构建主要分为两种模式：一是以客观指标为基础建立评价体系。刘佳静等以微信传播指数的二级评价指标为基础，将更新频率、多平台服务、微博粉丝数和社交媒体影响力指标放进高校图书馆微信公众号传播力评价指标体系[5]。二是从图书馆微信公众号建设出发。胡媛等构建的数字图书馆微信公众号平台服务评价指标体系就包括用户个性化、交互能力、知识服务、检索服务、动态通知、易用程度和主动推送等方面[6]。关于图书馆微信公众号的阅读推广，相关研究包括3个方面。

(1)图书馆微信阅读推广的范围界定。学界对阅读推广的内涵和外延的看法不统一[7]。刘倩美调查发现绝大多数图书馆微信公众号将阅读推广文章分为读书类、荐书类、活动类、比赛类、专题类、文章推荐类[8]。张昳等将微信公众号推送的阅读推广内容归为主题书展、讲座、读书交流活动、征文、主题活动、图书推荐和数据库推介、服务攻略以及视听觉艺术展等8类[9]。虽然对微信阅读推广的定义不同，但图书推广作为图书馆微信阅读推广的一部分被广泛接受。

(2)图书馆微信阅读推广的发展策略研究。首先，图书馆微信阅读推广应充分发挥平台特性。史海嫣等提出应充分发挥微信平台的交互性和广播性以提升阅读推广效果[10]。其次，微信平台的统计功能同样受到学者的关注。于姝等认为微信公众平台对于阅读推广存在即时推送、用户庞大、收费低廉等优势，在提高关注度和推广内容质量的同时，应充分利用平台的数据统计功能分析读者群体和个人的信息行为，从而促进阅读推广个性化服务[11]。还有学者有针对性地为某类图书馆微信阅读推广提出发展策略。连朝曦以高校图书馆微信公众平台为研究对象，分析栏目设置、推送内容、语言风格、推送时间、推送频率等内容，提出明确定位、建立品牌栏目、加强互动等建议[12]。吕瑾瑜以31家省级公共图书馆为调查对象，提出应充分挖掘“潜阅读”用户，通过提高质量将“潜阅读”转化为“浅阅读”，再利用适当的方法将“浅阅读”引入“深阅读”[13]。

(3)图书馆微信公众号阅读推广的效果评价研究。传统图书馆阅读推广活动效果以实际线下开展情况作为评价依据。彭年冬等调研发现多数图书馆是以参与人数、活动规模、媒体关注度等因素作为阅读推广活动效果的评价依据[14]。王波提出阅读推广活动的效益评价指标体系应从图书馆和读者两方面来设计[15]。岳修志通过问卷调查发现阅读推广活动效果的影响因素包括读者预期收获和图书馆推广频率[16]。

图书馆微信公众号阅读推广效果研究中，学者们主要使用由阅读指数和点赞指数构成的微信传播指数WCI对线上推广的效果进行评价。目前研究基本从宏观层面出发。贾文龙[17]和耿曼曼[18]均使用WCI指数排名分析图书馆之间微信公众平台运营的情况。万慕晨等调研“985工程”高校图书馆微信平台内阅读推广时选择WCI指数进行效果的量化，通过微信公众号推送文章的传播度、覆盖度、账号的成熟度和影响力来反映微信整体热度和公众号的发展走势[19]。蔡丽萍等以湖南图书馆为主体，统计图书推荐、培训讲座、图文欣赏、生活百科等8个阅读推广模块下文章的WCI考察指标，分析阅读推广内容类型对阅读推广效果的影响[20]。姜玲以公办本科艺术院校图书馆为研究对象，对比18所艺术院校的WCI排名和微信阅读推广文章分布比重，发现以音视频欣赏、展览展演、影视赏析以及摄影作品为主的微信公众号阅读推广文章采纳效果最好[21]。

目前从阅读推广文章本身特点出发，探讨微信公众号阅读推广效果影响因素的研究较少，本文最大的创新就在于从阅读推广文章这一微观层面进行研究。

2 研究设计

2.1 理论基础

(1)详尽可能性模型。1981年Petty等提出详尽可能性模型ELM(又称精细加工可能性模型)，这是一种处理说服过程的心理学理论，解释说服有两种路径，即中心路径和外围路径。详尽是指一个人在说服性沟通中对相关论据进行审查的详细程度。当精细化加工可能性高，即个体发现接收的信息与自身相关或对此很感兴趣时使用中心路径，会积极思考观点、消耗认知、评估内容并对这些观点产生认知反应。当精细化加工可能性低，即个体缺乏相应的动机和能力对信息进行深度加工时使用外围路径，利用的是简单决策规则，通过一些边缘信息和线索来形成认知反应[22-23]。1983年Petty等将ELM理论应用到大学生对广告信息的接受影响因素研究，提出广告中不同程度的精细化加工对产品态度的决定因素不同。实验表明，社会和消费者研究者过分强调与问题相关的论点或与产品相关的属性的影响而忽视外围线索的作用是不合适的，个体对某一问题或产品的参与程度高低是哪种说服发生的一个决定因素，参与程度低时外围路径内包含的说服因素起决定作用[24]。基于详尽可能性模型，一些学者就消费行为前的信息处理过程进行了研究。Chang等研究消费者对Facebook二手市场内广告信息的接受影响因素，验证中心路径因素(信息完整性和信息准确性)和外围路径因素(后美学和后流行度)对消费者购买行为有决定作用[25]。Wang等以信号理论和ELM模型为基础，释析影响玩家停止作弊意愿的因素[26]。Leong 等使用ELM模型研究影响消费者预定酒店意愿的因素，发现用户参与度、正向电子口碑营销、用户专业知识、感知可信度、教育程度、负向电子口碑营销和收入是解释预订意愿的重要因子[27]。以上研究表明详尽可能性模型可以用于解释信息受众对特定信息的采纳意愿和采纳行为。

(2)信息采纳理论。信息采纳的实质是个体被接收到的信息说服，从而接受信息观点或主张的过程[28]。宋雪雁等认为，信息采纳是主动对信息进行选择、判断，最后作出采纳与否的决策的过程[29]。Cheung 等研究互联网媒体社区用户口碑，提出信息采纳是用户对信息利用的过程，具有明确的目的和方向[30]。2003 年Sussman等结合技术接受模型TAM与详尽可能性模型ELM提出信息采纳模型[31]。信息采纳模型中，信息质量和来源可信度分别对应详尽可能性模型内的中心路径和外围路径，信息质量和来源可信度影响信息有用性判断，信息有用性判断对信息采纳产生影响。Wixom等将信息质量定义为完整性、准确性、及时性与格式[32]。Wang等将信息质量外延细分为四层：以准确性、客观性、可信度、名声为主的内在数据质量；以附加价值、相关性、及时性、完整性、数据量为主的上下文数据质量；以可解释性、易理解性、代表一致性、简明代表性为主的代表性数据质量和以可访问性、访问安全性为主的可访问性数据质量[33]。在实际应用中，信息采纳模型的中心路径因素和外围路径因素根据不同的研究对象有了更加丰富的构成。Cheung等在研究电子口碑对在线消费群体的信息采纳的影响时以信息采纳模型为基础，中心路径因素由相关性、及时性、准确性和详尽性4个因素考察，外围路径因素由来源的专业性和诚信度衡量[30]。王伟在对虚拟社区自发团购信息采纳行为进行研究，将影响因素按照信源、信息、信宿分类，根据研究对象特性加入了网购经验这一影响因子[34]。信息采纳理论与详尽可能性模型之间进一步结合应用也已得到验证，Filieri等研究旅游者住宿信息选择，认为中心路径因素和外围路径因素直接对信息采纳产生影响，验证了中心路径因素中住宿信息的及时性、易理解性、相关性、准确性、增值信息和外围路径因素中住宿信息内的产品排名显著影响旅游者对信息的选择[35]。以上研究表明，信息采纳理论与详尽可能性模型相结合有相应的实证支撑，研究对象的特性决定说服路径因素的构成。本研究结合图书馆微信公众号平台和推文特点，对中心路径因素和外围路径因素进行选择。信息采纳行为既包括对信息的操作，也包括在信息引导下形成的后续行动。本文研究的图书馆微信公众号图书阅读推广文章信息采纳行为也有两种表现，但信息引导下形成的后续行为数据收集困难较大，采纳推广文章后产生的图书实际阅读情况很难收集，因此本研究中的微信图书阅读推文采纳行为主要是对信息的操作。和商品推荐信息相似，微信图书阅读推文本质上也是一种推荐信息，其目的是向读者推荐相关图书，微信图书阅读推文的采纳行为可以表现为浏览、点赞、转发等表示认同采纳的操作。

2.2 模型构建

本研究以ELM模型为基础，结合信息采纳理论，检验外围路径因素和中心路径因素是否对图书馆微信公众号图书阅读推广文章信息采纳行为产生影响。

结合详尽可能性模型、信息采纳理论和图书阅读推广文章特点，对中心路径和外围路径进行适应性定义：需要仔细阅读图书阅读推广文章全文、分析内容质量等因素后才能改变读者态度和行为的说服路径为中心路径，阅读全文之前或粗略阅读就能够改变读者态度和行为的说服路径为外围路径。根据信息采纳理论，假设中心路径因素和外围路径对图书馆微信公众号图书阅读推广文章的采纳行为有直接影响。选择内容趣味性、推荐力度和图书获取途径作为中心路径因素的观测变量。研究微信内容营销和微博内容营销时，信息的趣味性是消费者信息采纳意愿的显著影响因素，同时内容趣味性需要仔细阅读文章后才能够感知，因此本文将内容趣味性作为中心路径因素的一个部分进行研究。推荐力度用于评价图书阅读推广文章的说服力，即文章是否展示出足够有信服力的内容促使读者产生采纳行为。图书获取途径是本研究结合图书阅读推广文章特点选取的变量，图书获取途径得分高低与图书馆微信公众号推文在内容中是否给读者提供了全面的、快捷的被荐图书获取途径有关。

本研究选择标题趣味性、推文发送位置和内容突出程度作为外围路径因素的观测变量，当精细化加工可能性低时，信息受众往往在不涉及深入思考的情况下对信息进行选择和接受，此时发挥作用的说服因素被归纳为外围路径因素。相关学者[36-37]在研究微信公众平台内容策略时提出，使用容易引发热议的或容易引发共鸣的题目是加强内容传播建设的有效手段，在此基础上阅读文章前就能够感知到的标题趣味性被本研究纳入外围路径因素。推文发送位置在读者阅读推文内容前能够对读者产生影响，其在同时发送多篇文章时存在明显差异，一般情况下读者更容易注意到位置更靠前、占篇幅更大的内容。内容突出程度用于衡量读者感知到的推文内容与图书推荐主题的相关程度，是结合推文内容特征选择的变量。在前期调研中发现，推文中存在多类信息在一篇推文中展示的情况，且不相关信息比图书阅读推广内容的展现形式或字体颜色更加突出，当读者粗略浏览时很容易首先关注到不相关信息，内容突出程度低的文章对读者注意力与阅读兴趣干扰性大。本研究的推文采纳效果使用客观数据表示，结合数据的可获取性，选择文章总阅读数、分享人数、点赞(在看)数和朋友圈有效阅读人数衡量读者对图书阅读推广文章的采纳程度。总体而言，研究中共使用3个构念和10个观测变量，构建如图1所示的模型并提出以下两个假设：

H1：外围路径因素对图书馆微信公众号图书阅读推广文章的信息采纳有影响。

H2：中心路径因素对图书馆微信公众号图书阅读推广文章的信息采纳有影响。

图1 图书馆微信公众号图书阅读推广文章采纳行为影响因素模型

2.3 数据来源

本研究样本来源于广东省某市公共图书馆和广州市某“985工程”高校图书馆，抽样时段区间为2018年6月1日-2019年9月5日，数据采集时间为2019年9月19日。一般情况下，读者对于推文的阅读、点赞、转发行为产生在推文首次发送后的一周时间内，本研究数据采集时间与样本内最后一篇推文的发送时间相隔14天，避免图书馆微信公众号图书阅读推广采纳行为的观测变量数据失真。462天内两个图书馆微信公众号发布信息共2，019条。

本次研究将图书阅读推广文章限定为非新闻通知类且内容中包括具体图书推荐内容的推广文章，即有明确的图书推广目的和内容的图书馆微信公众号推文，经过人工筛选后得到数据402条。研究数据来源为图书馆微信公众号后台数据，包括每日发布的具体文章标题、发布时间、文章内容、总阅读数、分享人数、点赞(在看)数和朋友圈有效阅读人数。采用实际推文的总阅读数、分享人数、点赞(在看)数和朋友圈有效阅读人数衡量采纳程度比问卷调查更加准确。为避免两个公众号内活跃用户数量差异对采纳行为观测变量的影响，本研究在进行编码时按图书馆主体分别进行。

研究的所有观测变量均按照统一的标准进行编码，为降低编码误差，研究采用以2人为单位的编码小组，由2名图书情报专业的学生进行指标编码。双方编码一致，该编码确定为正确结果；若编码不一致，则由第三位学生重新进行编码，最终讨论达成一致意见。为使编码标准更加明确，每项影响因素都附加编码说明，详细编码规则见表1。

表1 变量编码规则

（续表1）

2.4 数据分析方法

首先，使用因子分析法对观测变量的结构效度进行检验，并使用Crobach Alpha系数检验观测变量内部的信度。其次，利用AMOS22.0软件进行结构方程模型参数估计和路径分析，并检验模型中各路径系数的显著性。最后，从详尽可能性模型的双路径角度探讨图书馆微信公众号图书阅读推广文章采纳行为影响因素。

3 结果分析

3.1 探索性因子分析

为有效分析观测变量中隐藏的具有代表性的共性因子，采用探索性因子分析法对数据展开分析，得到旋转后的解释方差见表2。为清晰了解每个主因子的意义，因子旋转后得到表3，可知观测变量内共存在3个公因子，这3个公因子能够解释原来10 个观测变量76.909%的变异，表明研究设立的3 个潜在变量对原有的10个观测变量具有显著代表性。如表4所示，观测变量的整体Crobach Alpha值为0.903，表明观测变量选取的整体信度较高，同时各潜变量的Crobach Alpha 值均高于0.7，通过一致性检验，具有可靠性。

表2 解释的总方差

表3 旋转成分矩阵

3.2 结构方程分析

3.2.1 信效度检验

本研究的因素载荷量、组合信度、平均变异数抽取量见表5。由表5可见模型的收敛效度满足3个标准，因素载荷量值介于0.50～0.90，模型的基本适配度良好；组合信度(CR值)在0.7以上，平均变异数抽取量(AVE)在0.5以上，模型的内在质量理想，可认为观测变量之间具有很好的收敛效度。

表4 Crobach Alpha系数检验结果

测量模型的区别效度见表6，3个变量之间任意2个变量的相关系数不高于0.85，且各变量的AVE平方根都大于各结构变量间的相关系数，结构变量具有较好的区别效度。

表5 测量模型的信度和收敛效度

表6 测量模型的区别效度

3.2.2 模型拟合与修正

本研究借助AMOS 22.0软件绘制初始模型的路径图并导入数据，利用广义最小二乘法检验模型的拟合程度，初始拟合结果显示，部分拟合指标略低于标准，因此，根据AMOS给出的修正指数修正后的模型适配度良好，具体指标值如表7表示。

表7 模型的拟合指标

表8 为修正后的标准化路径系数，标准化路径系数能够反映各变量之间关系的影响程度与显著程度。外围路径因素标准化路径系数为0.863，中心路径因素标准化系数为0.347，P值均小于0.001，R2=0.866。

研究最终得到的结构模型见图2。

表8 修正后的标准化系数路径

4 讨论与结论

4.1 结果讨论

在P<0.001显著性水平下，H1和H2假设成立，标准化路径系数分别为0.863和0.347，外围路径因素和中心路径因素均对微信图书阅读推文采纳行为产生显著影响。外围路径因素对推文采纳行为影响较大，而中心路径因素影响较小，模型解释因变量86.6%的变化。外围路径因素包含标题趣味性、推文发送位置、内容突出程度，标题趣味性越高、推文发送位置越靠前、图书推广内容越突出，推文采纳行为越强烈。中心路径因素包含内容趣味性、推荐力度和图书获取途径，内容趣味性越高、内容体现的推荐力度越强、图书获取途径提供越丰富便捷，微信图书阅读推文采纳行为越强烈。

图2 图书馆微信公众号图书阅读推广文章采纳行为影响因素模型

本研究结果表明，外围路径因素和中心路径因素均显著影响图书馆微信公众号图书阅读推广文章采纳行为，这和其他使用ELM模型与信息采纳理论研究消费类信息采纳行为的研究结论一致。但是，外围路径因素对采纳行为的影响大于中心路径因素，这与部分研究结果不一致。Chuang等研究消费者在网上购买产品之前，阅读在线评论意向的影响因素，验证了感知评论质量和感知评论一致性分别作为中心路径因素和外围路径因素均对阅读意向存在影响，中心路径因素的路径系数大于外围路径因素[38]。吴晔等在研究在线评论媒介有效性时验证中心路径因素(评论的回复数、长度、时效性、商品类型)和外围路径因素(评论者等级)均对评论采纳有影响，中心路径对评论采纳的影响更大[39]。Filieri等研究旅游者住宿信息选择时认证了外围路径和中心路径的存在，总体上看中心路径因素对信息选择的影响更大，但单个因素上，影响旅游者信息采纳最重要的因素是外围路径因素中的产品排名[35]。

本研究中外围路径因素对图书馆微信公众号图书阅读推文采纳行为的影响大于中心路径因素，这与上述学者的研究结果不一致，但仍可以被详尽可能性理论所解释，即外围路径和中心路径的存在和作用大小取决于个体对信息进行精细化加工可能性的大小[24]，也取决于个体的参与程度和专业知识的不同[38]。黄思萌研究酒店评论有用性的影响因素，发现消费者浏览高档酒店的评论时因预先了解多，外围路径对有用性影响大，而浏览低档酒店时因预先了解少，所以中心路径对有用性影响大[40]。曹晓萍等研究基于微信的学术信息搜索行为影响因素时，验证中心路径因素对主动信息搜索行为影响更大，而外围路径因素对被动信息搜索行为影响更大[41]。本研究结果中，外围路径因素对微信图书阅读推文的采纳行为影响较大，中心路径因素影响较小，原因可能是：一方面，从微信公众号或朋友圈分享等途径接触到图书阅读推文更接近于被动信息搜索行为，即是在没有详细策略和目的的情况下被动获取有用信息的过程，因此外围路径因素对采纳行为的影响更大；另一方面，之前的信息采纳研究对象多聚焦在具有明确信息利用目的的个体，且需要为信息采纳形成的后续行动支付金钱代价，如搜索住宿信息的旅游者、有购买需求的消费者。此类信息受众需要为信息的采纳付出一定物质财富，因此对信息采纳更谨慎，更愿意对信息进行精细化加工。相对而言，图书馆微信公众号的读者对推文的选择与采纳目的性较弱，且图书阅读推广文章的采纳不会涉及自身物质利益，读者对非精细化加工的信息可能更加敏感，倾向于使用较低的参与度进行信息采纳。

研究结果显示，标题趣味性、推文发送位置、内容突出程度、内容趣味性、推荐力度和图书获取途径6个观测变量均对图书阅读推广文章采纳行为有正向影响。标题趣味性和内容趣味性对信息采纳的显著影响和新媒体营销影响因素研究得到的结果一致，如殷咸权曾提出，社会化新媒体内容营销效果有很大部分取决于如何引起读者关注，如何利用“蹭热度”提高营销效果、提高标题趣味是学者研究的重要方向[42]。推文发送位置对微信图书阅读推文采纳行为的显著影响在学术期刊微信传播效果研究中也得到了验证，如赵文青等在研究中证明了发布位置越靠后传播效果越差[43]。内容突出程度这一影响因素也在一定程度上符合信息超载会对信息处理和加工带来不利影响的规律，即用于过滤和控制信息的注意力资源总量会受到无关信息的干扰，会由于信息类别过多加重处理信息的负担，从而损害信息的处理[44]。推荐力度对采纳行为的显著影响符合之前学者的研究结果，即电子口碑的内容详尽性影响信息采纳[30]。推文内提供的图书获取途径一定程度上决定了文章读者实际获取被荐图书的难易程度，获取方法越简单，读者越愿意去阅读，图书获取途径对微信图书阅读推文的采纳行为有影响是合理的。

考察观测变量得分情况，外围路径因素中标题趣味性平均得分2.92，推文发送位置平均得分4.04，内容突出程度平均得分3.66；中心路径因素中内容趣味性平均得分3.06，推荐力度平均得分3.16，图书获取途径平均得分3.21。总体上中心路径因素得分低于外围路径因素，说明本研究使用的样本推文在内容趣味性、内容推荐力度和图书获取途径提供上存在较大提升空间。针对本次研究中显著的路径因素，进一步分析观测变量的载荷量。外围路径因素中标题趣味性、推文发送位置、内容突出程度的因子载荷分别为0.733、0.730、0.804，因子载荷均高于0.7。一方面，内容突出程度因子载荷量最大，标题趣味性次之，说明这两个观测变量对外围路径因素的影响大于推文发送位置；另一方面，内容突出程度和标题趣味性载荷量大，但平均得分低，说明从外围路径因素看，微信图书阅读推文应该首先增强标题的趣味性、突出文章主体内容。中心路径因素中内容趣味性、推荐力度和图书获取途径的因子载荷分别为0.805、0.898和0.779，推荐力度和内容趣味性对中心路径因素的影响大于图书获取途径，但得分情况低于图书获取途径，说明从中心路径因素来看，应该首先提高微信图书阅读推文的推荐力度、增加内容趣味性。

总体来看，图书馆微信公众号图书阅读推广文章的标题趣味性、推文发送位置、内容突出程度、内容趣味性、推荐力度和图书获取途径都存在很大改进空间。

4.2 结论与意义

(1)图书馆微信公众号图书阅读推广文章采纳行为影响因素能够使用详尽可能性模型进行研究。研究发现图书馆微信公众号图书阅读推广文章采纳行为受外围路径因素(标题趣味性、推文发送位置、内容突出程度)和中心路径因素(内容趣味性、推荐力度、图书获取途径)影响。外围路径因素标准化路径系数为0.863，中心路径因素标准化系数为0.347，外围路径因素对图书馆微信公众号图书阅读推广文章的采纳行为影响大于中心路径因素。

(2)外围路径因素中，根据对因子载荷从大到小排序，分别是内容突出程度、标题趣味性和推文发送位置。中心路径因素中，根据对因子载荷从大到小排序，分别是推荐力度、内容趣味性和图书获取途径。

本研究结论具有一定的理论意义，之前学者大多将图书馆微信公众号阅读推广文章按照文章推荐对象类型进行分类后总体比较分析效果差异，或选取代表性文章证明某些文章特点能够获得更高的传播效果。本研究首次将详尽可能性模型应用于图书馆微信阅读推广类文章采纳行为影响因素研究，并结合信息采纳理论进行分析，通过实证检验了外围路径因素和中心路径因素对图书馆微信公众号图书阅读推广文章采纳行为的显著影响，标题趣味性、推文发送位置、内容突出程度、内容趣味性、推荐力度和图书获取途径6个变量对采纳行为的影响均被验证。

研究结论还能为图书馆微信公众号图书阅读推广文章的写作和发布提供参考。一方面，外围路径因素和中心路径因素均对微信图书阅读推文的采纳行为产生显著正向影响，这意味着适当调整文章内容、选取有趣的标题、优化推文写作手法、选择更加靠前的发布位置或限制每次发布的文章数量，图书馆公众号能有效地提高图书阅读推广文章的阅读数、分享数、点赞(在看)数和朋友圈有效阅读人数。内容突出程度对微信图书阅读推文采纳行为的影响大，说明读者更乐意采纳主题突出、内容直观的文章，因此应该做好内容的编辑与排列，将最重要的阅读推广内容编辑在文章的最前面，内容集中于图书推荐，其他类型的推广内容另外推送，减少信息干扰。在文章标题方面，可以使用趣味性更高的标题吸引读者，如使用适当的语气词和修辞手法、合理使用标点符号引起读者注意、在标题制定时注重互动性和读者的参与感等均能在一定程度上增加读者对文章的采纳。内容趣味性方面，建议多使用“热点新闻”提高读者阅读兴趣，使用多种媒介丰富文章。另外，推荐力度的提高依赖于微信图书阅读推文说服力的增强，在推文中使用领读者、推荐人以及提供更加具体的图书内容供读者参考，则能够有效提高文章采纳行为。图书馆在推文内提供的图书获取途径越全面、越便捷，读者越容易采纳，从而转化为实际阅读的可能性越高。推文发送位置选择上，建议应该将最为重要、最希望被读者看见和接受的内容放在最显眼的发送位置，如放在推送文章的第一顺序就能够有效增加读者采纳行为。采取多次少量的模式发送推文，也不失为提高读者采纳的好方法。另一方面，研究结果证明外围路径因素对微信图书阅读推文的采纳行为影响大于中心路径因素，外围路径因素在本次研究中的均分也高于中心路径因素，说明当前图书馆实践与研究发现吻合。图书馆在微信公众号图书阅读推广实践过程中，应更重视对采纳行为影响更大的外围路径因素。总体看，图书馆微信公众号图书阅读推广文章的外围路径因素水平和中心路径因素水平都还有继续提高的空间。

本文是针对图书馆微信公众号图书阅读推广文章采纳行为影响因素的探索性研究，由于样本选取范围较窄，普遍性有待进一步验证。后续研究还可以对模型包含的变量进行扩展。本研究得出的结论是否适用于图书馆微信公众号的其他类型阅读推广文章(如活动推广文章)及图书馆其他平台的图书阅读推广文章有待进一步探讨。但是考虑到微信图书阅读推文与微信其他类型阅读推文及其他平台图书阅读推文一致性和差异性，本研究和结论对图书馆微信公众号其他类型阅读推广文章采纳行为影响因素和图书馆其他平台的图书阅读推广文章采纳行为影响因素的研究和实践有一定参考价值。