数字创意产业创新价值链驱动机制研究

张 凯 汤洁文 张佳琪

(湖北工业大学 经济与管理学院，湖北 武汉 430068)

0 引言

《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》将数字创意产业，纳入国家战略性新兴产业发展规划，成为与新一代信息技术、生物、高端制造、绿色低碳产业并列的10万亿元级新支柱产业。移动互联网、数字技术与文化创意的快速发展驱动我国数字创意产业爆发式增长，数字音乐、网络游戏、网络视频等产业迅速占领市场，成为大众文化消费的主要形式。然而近年来数字创意产业在学术界却鲜有人关注，在中国知网以数字创意产业为关键词进行检索，仅有251篇文献，在2016年“十三五”规划以前仅有71篇。目前大部分研究都围绕数字创意产业的界定、发展趋势、特征及与其它产业的联动等进行阐述[1]，缺乏对其创新驱动机制的探究。本文从创新价值链出发，探究数字创意产业在技术创新、内容创新、商业模式创新以及政策创新方面相互结合，从而为我国数字创意产业的发展提供指导。

1 数字创意产业创新价值链

1.1 创新价值链内涵

创新价值链具有知识价值、产品价值双重价值属性[2]，指从新创意的获取、赋值到产业化再到商业化的创新价值实现过程。这个过程是以创新为驱动，以个人创意、产品载体、商业模式为主体来不断实现链条的增值。目前，关于创新价值链的研究主要在其内涵以及商业模式的应用方面，对战略性新兴产业还不多见[3]，但是从数字创意产业化过程来看，其价值转换过程与创新价值链实现过程基本一致。

1.2 数字创意产业价值链模型

1998年，《英国创意产业路径文件》首次提出创意产业的概念：创意产业起源于个体创意、技巧及才能，通过生产和利用知识产权而创造财富和就业机会。自此各个国家开启对创意产业研究的新历程。信息技术产业飞速进步和新媒体时期的到来衍生出一个新兴产业——数字创意产业。对于数字创意产业的界定，各行各业的学者从不同的角度提出了自己的看法。孙守迁等[4]认为我国数字创意产业是将科技创新与文化创意有机融合，从而发挥巨大能量并形成的新兴产业；王红梅等[5]认为数字创意产业是以信息网络为平台、数字化技术为工具、知识文化为资源、创意为动力而进行的新经济活动；熊澄宇[6]认为数字内容产业是在数字通信和网络等技术基础上，融合出版、电影、动漫、游戏等多种媒体形式，生产、制造、储存、传播和利用文化内容的综合产业。在众多学者研究阐述下，其定义主要分为三大类：一是随着数字技术的跨越式发展，众多以信息技术研究为主体的学者将文化创意的相关研究纳入到数字信息化的大环境中进行理论阐述；二是在我国人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的新矛盾背景下，文化创意产业的发展已成为必须，而数字创意产业就是信息技术赋予文化创意新生命力的产物；三是数字创意产业是科学技术与文化创意有机融合的创新产物。本文认为数字创意产业是信息技术产业和文化创意产业的相互交融，在当今社会发展需求的大背景下，以创新价值链为基础，以文化创意、信息技术、商业模式、相关政策为创新点进行多维度结合产生的新经济模式。数字创意产业创新价值链是指从知识文化、数字技术、商业模式和政策4个创新维度实现创意生成、产品研发、创意点产业化、商业化推广的系列价值增长过程。数字创意产业创新价值链驱动机制模型如图1。

图1 数字创意产业创新价值链驱动机制模型

2 数字创意产业创新价值链驱动因素

2.1 文化创新和科技创新是数字创意产业的基石

弘扬中华优秀传统文化，要处理好继承和创造性发展的关系，重点做好创造性转化和创新性发展。而数字技术创新与文化创意的融合，赋予文化更高的价值，实现从以娱乐为主体到价值为主体的转换，文化创意与数字创意的融合构建新的创意体系架构。从经济的角度，数字技术的创新往往会带来全新的消费模式，给消费者带来全新的消费体验，电影、电视、电脑、手机等每一次技术创新带来的设备创新，都在改变着人们的生活方式，也给其他产业的创新提供新的机遇；从文化的角度，优秀的传统文化与数字技术的碰撞，将会塑造出全新的文化产品，带来更加丰富的文化体验。数字创意是创新价值链的源头，优质的创意具有更高的可融合度，容易与其它产业产生联动效应，进一步促进更有价值的知识碰撞，产生新的创新意识，促进产业链发展。

2.2 商业模式创新是数字创意产业的驱动器

改革开放40余年来，中国国内生产总值从1978年的3678.7亿元增长到2019年的990865亿元，一跃成为全球第二大经济体；中国人均国内生产总值从1978年的385元上升到2019年的70892元。2019年财富世界500强排行榜中，中国有133家企业上榜，历史上首次超过美国的121家，成为中国国家形象的又一标志。在中国经济的高质量发展阶段，技术创新促进着商业模式创新，成为新的增长极，虚拟现实(VR)、增强现实(AR)、裸眼3D、文化资源数字化处理等核心技术加速创新发展，促进大数据、物联网、区块链、AI等技术在创新创作领域的应用。新一代数字技术与文化创意产业结合，催生了分享经济、O2O等新模式，故宫文创正是良好地运用了“技术+IP”模式，把拥有浓厚历史文化氛围的故宫以非常接地气的方式融进大家的视线[8]，2017年其产品销售收入达15亿元，2019年整体市场规模相比2017年增长了3倍。在如今数字创意产业快速发展的阶段，探寻新型“技术+内容”的模式，已经成为企业发展的有效途径。

2019年全球独角兽企业500强榜单中，中国有206家入选，位居世界第一，如图2，其中24家数字创意企业上榜，占全球独角兽公司的4.8%，总估值1490亿美元，占总榜单的8.5%。中国以17家之多的数量占据其大半，估值最高的是字节跳动(5000亿人民币)，其次是快手(1200亿人民币)。在数字创意行业中，中国占据总市值的82.1%，因此，中国的数字创意类产业不仅引领着中国市场更对国际市场起着重要作用，不管是字节跳动还是快手，都是在技术的基础上不断探索潜在市场、开创新型商业模式，挖掘“技术+内容”的深层市场需求，商业模式创新对产业创新价值链起着良好推动作用。

图2 2019年胡润全球独角兽企业的行业分布

2.3 政策创新是数字创意产业的加速器

2.3.1 政策创新及分析工具

自2016年12月，数字创意产业被纳入《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》，地方政府纷纷出台相关扶持政策。政策创新成为引领产业前端的关键性因素，创新政策主要解决知识创造价值的问题，它不仅研究产业政策，还要研究经济政策以及两者之间的推动关系[8]，目的在于拉动产业发展与经济发展之间的相互促进过程。

政策是政府通过对各种政策工具的分析、搭配和运用形成的[9],因此对政策的分析离不开政策工具的维度。Rothwell和Zegveld较早地将政策工具结合到创新政策的分析中，根据对产业创新的影响层面差别，将政策工具分为供给面、环境面以及需求面[10]。运用政策工具对创新政策进行分析，可以从发布者的角度有效地看待政策，分析出政策所采用的手段。

运用政策工具可以有效分析出创新政策所采用的手段，而从创新过程维度分析，可以落实到政策所作用的每一个环节，从而得出创新政策作用的目的。因此本文引入另一个维度——创新价值链作用环节，将在年份维度的基础上，结合政策工具、价值链作用环节两大维度对数字创意产业创新政策进行分析。

2.3.2 北京地区的数字创意产业政策研究

根据北京市统计局统计数据显示，2017年北京市文化产业实现增加值2700.4亿元，占全市地区生产总值比重9.6%，比全国高5.4%，居全国首位。2019年北京市“文化+互联网”领域实现收入占文化产业收入的42.8%，北京市已经成为我国数字创意领域发展聚集地。鉴于数字创意产业在北京市经济发展中起到的重要作用，以及北京地区在我国数字创意产业发展中的重要地位，本文对2012-2019年北京市政府机构发布的数字创意相关政策进行分析，如表1所示，政策检索均来源北京市人民政府机构官方网站，若同一条款中运用了多种政策工具，则均予以记录。

表1 北京数字创意产业政策的价值链环节分布

对2012-2019年北京市数字创意相关领域政策进行数据统计发现，2017年以前政策主要落实环节在创意产生以及产业化部分，占据总体75%。这一阶段的政策内容相对简略，属于试验期，针对环境面较多，其次是供给面，主要目的是推进科技与文化产业的融合，观察新业态。2017年以后数字创意产业成为五大新支柱产业之一，国家及地方政府大力发展数字创意产业。从2017年北京市出台政策分析可知，不管在产品研发阶段还是推广阶段，政府重视程度大幅提升，占据总体52%，但在需求面调控仍然不高，主要是通过政策带动产业价值链增值，进而刺激市场。近两年来，在不断驱动价值链运转增值的过程中，产业规模已初步形成，北京市政府在需求面的调控力度逐渐加大，不断挖掘新的市场需求，扩大市场规模。就此看来，数字创意产业不断拓展新型行业领域，发展海外市场已成为发展趋势。

创意产生阶段一方面是整个数字创意产业的基础，好的创意能够比转化创新带来更大的文化价值以及市场联动效应；另一方面，创意产生阶段能够给价值链后续增值过程带来很大的影响，它处于价值链一端，是推动价值链的增值运转的一大因素。因此，本文认为国家政府以及地方政府对创意产生源头阶段的调控理应保持一定的力度，不能够松懈，以推动数字创意产业持续发展。

3 数字创意产业创新价值链驱动模式

3.1 创新价值链前后端协同推动数字创意产业发展

数字创意产业的联合发展，要兼顾内在构建和外在动力两个方面，合理构建产业发展的整体规划。在数字创意产业中，创意生成是产业发展的源头，也是最需要保持创新性的维度。创意产生阶段是当前数字创意产业中最缺乏创新性的环节，也是最能引领产业经济发展的阶段。在数字创意产业规模逐渐发展过程中，需要再次得到政府以及产业人才的关注。而数字技术和文化创意是产业构建的基础，两者需要不断挖掘适宜的融合点，才能避免内容参差不齐、优质文化难以进入市场等现象，造成优质内容被忽略、降低优质文化输出积极性等后果。优质的文化创意耦合创新技术产生高质量的数字创意，结合商业模式创新挖掘新型潜在市场，政策创新引领推动市场规模，进而发展创意内容产业化、商业化，推动产业经济进步。

3.2 依托区域优势培养创新价值链复合型人才

通过对数字创意区域市场进行分析，我国大部分地区对自身的特色定位以及优势还不够明确，导致数字创意产业目前还存在区域发展不均衡、同质化、重复性建设等问题。同时这些问题也反映出目前我国各地区缺乏复合型数字创意人才，人才的缺口以及区域自身定位不准确、不明确，两者共同导致产业内部方向不断偏离、重复，因此各地区明确自身在数字创意产业中的定位与优势是首要任务。

区域优势定位和人才培养引进是相辅相成的，复合型人才的引进有助于地区发现、创造自身特色，另一方面地区自身特色定位及优势的明确，又能够吸引更多的人才、技术、资金的流入。数字创意产业是信息技术产业与文化创意产业的深度融合，高质量的创意源更具有高融合性的特征。数字创意人才应具有很强的实践能力并兼通艺术与数字技术，有多学科的综合素养[11]。中国仍处于数字创意人才培养的初期阶段，应注意复合型人才培养：第一，创新课程体系。根据社会市场变化，创新设置学生的课程教育体系，培养更多适合新兴产业的复合型知识人才，在提高市场竞争力的同时，满足新兴产业的需求，促进产业发展。第二，培养互联网思维。互联网环境下，培养学生的用户思维、平台思维、跨界思维、迭代思维以及大数据思维等互联网思维[12]，是提升人才竞争力的有效方法。当今学生处于数字化技术飞跃发展的时期，将互联网思维结合专业知识，可以更好地融入社会和市场，并引领市场经济的发展。第三，激发学生的创新创意思维。创新思维的培养要从观察力、想象力以及分辨力三个角度进行[11]，信息时代良好的创新思维和创意能力是每一个产业领域所缺乏的，数字创意产业良好的非排他性更需要大量多学科的复合型人才来发掘新型产业市场，带动经济发展。

3.3 提升聚焦“一带一路”的创新价值链版权优势

无论是从传统文化的角度还是从数字创意产业的角度来看，IP的打造都已成为数字创意产业的新支柱。腾讯集团副总裁程武在 “UP2018腾讯新文创生态大会”上正式提出新文创战略，它是以IP为核心，将数字文化从内容升级到体验的文化生产新理念[13]。在2019年我国的游戏产业在中国游戏市场和海外市场出口收入整体增速提升，总收入达到了3102.3亿元，同比上年增幅达到了10.6%，实际销售收入达到了2330.2亿元，同比增长8.7%，其中IP改编移动游戏产品收入共计987.4亿元，占据移动游戏整体收入的65.2%。IP的价值使用极大地影响着数字创意产业，IP版权的价值需求程度越来越高，资源泄漏对于版权拥有者的打击也越来越大，而我国目前对于版权的保护力度不够，公众版权意识较淡薄，对中国创意产业的发展有很大影响。在如今数字创意产业与IP价值紧密结合的市场背景下，增强大众版权意识、加大盗版资源监管力度是政府调控文化产业发展的当务之急。增强数字版权保护技术、加强知识产权保护，加快互联网立法控制[14]，并采取相应制裁手段，是目前促进创意产业进步的有效途径。

同时我国也要为数字创意产业“走出去”提供良好的途径。这不仅是发展一个产业，更是面对世界讲好中国故事。数字创意产业是技术和文化的结合，在走出去扩大产业市场的同时，也是将中国文化深入带到其他国家更多受众视线中的过程，让他们感受到中国文化的魅力。我国应以数字创意为突破口，开启传统产业数字化、创意化、国际化战略，最终为中华文化走出去、全面提升中国国际软实力奠定坚实基础[15]。此外，数字创意产业良好的融合性可以吸纳其他国家优秀的风土文化资源，不断扩展产业内容。寻求“技术+内容”模式创新是发展数字创意产业的核心竞争优势，其中内容创新更是产品核心，带来更多的创新元素，既是数字创意产业的壮大，也是不同国家之间文化交流的促进。

4 结语

本文构建数字创意产业创新价值链体系，探究价值链创新驱动机制模型。文化创意和数字技术是产业价值链的基础阶段。创新“技术+内容”新模式是数字创意企业提升竞争力的强有力手段。基于北京地区产业相关政策，结合分析工具得出：数字创意产业不断拓展新型行业领域，发展海外市场已成为发展趋势；近年来政策对于创意生成阶段的扶持力度有所下降。围绕构建数字创意产业创新价值链增强回路，从产业构建、区域带动以及国家引领三个模式提出建议。

本文研究也存在不足之处。首先，对于数字创意产业相关政策的研究只基于代表性北京地区，未能深入分析多个特色区域，总结更普遍的规律；其次，在对数字创意产业进行规模建议分析时没有具体到各细分领域，未来可以进一步深入探究。