在线评论对酒店预订的影响及对酒店管理的启示

王 鑫

(太原学院 文化与旅游系，山西 太原 030032)

引言

在线评论主要是由线上旅游服务商OTA及微信平台提供，包括携程网、驴妈妈、去哪儿、艺龙网等。在关注在线评论的同时，越来越多的电商平台将产品引入社交媒体，如发送给朋友、分享到朋友圈，引发粉丝效应，成为电子口碑营销的一种方式。消费者根据这些信息产生购买欲望，进行产品对比和消费决策，发布和分享自己的体验，与其他消费者互动交流。酒店业也是如此。Litvin等将在线评论定义为“所有消费者通过网络平台进行的非正式交流，交流内容包括某产品特点及优劣，某服务的好坏等等”[1]。目前对在线评论的研究主要集中在两个方面：一是探讨在线评论对顾客决策的影响方式与路径，如Ye等 研究证明在线评论对酒店的销售和业绩具有很大的影响[2]；Betsy Bender Stringam对60 648条在线评论进行了分析，探索并发现了影响消费者对酒店评价高低的主要因素，如干净卫生、地理位置、服务热情等[3]；伍星等通过对在线评论进行文本挖掘获得产品特点、顾客喜好等信息[4]。二是研究在线评论自身的形成过程与价值，如熊伟认为酒店在线评论是顾客对所感知到的酒店服务质量的具体表达，对其分析可以发现酒店的不足与优势，有利于酒店采取针对性措施[5]；武鹏飞等探究电子口碑对消费者购买决策的影响，发现评论数量、评分、质量以及来源可信度等因素会显著影响消费者对在线评论有用性和可信度感知的变化，进而正向影响消费者对在线评论的采纳[6]。刘玲玉的研究结论表明，在线评论作为开放式创新内外部创新资源的一部分，对酒店开放式创新具有显著的正向影响[7]。

综上，学者们已经充分肯定了在线评论对酒店的重要影响，但如何充分挖掘并应用在线评论的价值的研究还比较匮乏。本文通过信息采纳理论，运用问卷调查法，从消费者和酒店从业人员两个角度，分别研究其对酒店在线评论的看法，得出酒店在线预订影响因素及管理启示。

一、数据来源与研究方法

(一) 数据来源

1.问卷设计

通过对在线评论相关文献研究，结合国内酒店业的现状，针对消费者和酒店从业人员分别设计了调查问卷。对消费者的调查主要分为三部分：(1) 人口社会学特征(性别、年龄、职业等)；(2)在线评论信息特征对消费者预订酒店的影响；(3)在线评论内容(价格、地理位置、环境等)对消费者在线预订酒店的影响，总计19个问题。

对酒店从业人员的问卷调查，共13道题。主要分为两部分：(1)人口社会学特征(性别、年龄、从业时间、酒店职位等)；(2)酒店从业人员对在线评论的看法及应用调查，采用五级量表题型(完全不同意、基本不同意、不确定、基本同意、完全同意)。

2.问卷发布

对消费者的调查问卷通过问卷星平台发布，再将问卷通过各种电子社交渠道进行传播，共收回有效问卷1 084份。对酒店从业人员的调查问卷也是通过问卷星生成二维码，邀请北京、三亚、太原、苏州、厦门等10个城市的酒店从业人员填写,并通过酒店微信群和QQ群发布链接，邀请其有过酒店从业经历的朋友填写，共收回有效问卷238份。采用SPSS19.0软件对所得数据进行统计分析。

(二)研究方法

1.均值分析法

采用Likert scale 5点量表对问卷统计信息进行量测。通过建立数学模型(1)计算各项指标的综合均值，以便更直观地得到游客对各因素的评价结果：

(1)

2.回归分析法

本研究采用多元线性回归的数学模型，表示为：

y=β0+β1x1+β2x2+…+βkxk(1)公式来源：邓维斌,等.SPSS19(中文版)统计分析使用教程[M].电子工业出版社,北京,2012:177。

(2)

(2)式中，假设该线性方程有k个自变量是回归方程的偏回归系数。表示在其他自变量保持不变的情况下，自变量变动一个单位所引起的因变量的平均变动单位。

二、酒店在线评论对消费者购买行为的影响

(一)样本信度分析

信度分析主要是用于研究定量数据(尤其是态度量表题)的回答可靠准确性，是问卷科学性和有效性的重要依据。信度分析是通过分析α系数来判断数据的可信度。如果α系数值高于0.8，则说明信度高；如果α系数值在0.7～0.8之间；则说明信度比较好；如果α系数值在0.6～0.7；则说明信度还可以；如果α系数值小于0.6；说明信度不高。本次调查信度检验结果见表1。

表1 信度检验

从表1可知：该问卷调查信度系数值即α系数值为0.861，说明本次问卷调查得出的数据信度质量高，问卷所得的数据可以被引用并进一步分析。

(二)人口社会学特征

调查样本从性别来看，女性占样本比例55.9%，男性为44.1%，女性所占的样本比例高于男性。年龄结构中，以15—44岁之间的中青年为主(占调查样本总量的75.0%)，14岁以下和65岁以上的被调查者占样本总量的12.5%，45—64岁之间的被调查者占样本总量的12.5%。在受教育程度上，本次调查样本以大专以上学历为主，占到调查样本总量的79.2%。家庭人均月收入方面，以3 000元以上为主(占总量的83.7%)。

(三)在线评论对消费者预订酒店的影响

1.在线评论信息可信度调查

信息的质量和信源可信度影响消费者对信息的采纳，如果消费者认为评论是可信的，则更愿意接受信息并采纳其建议，从四个方面调查酒店在线评论信息可信度，结果见表2。

表2 在线评论信息可信度调查

通过表2可得，尽管消费者对在线评论的真实度认可度并不高，但是在预订酒店时，仍会以评论信息作为参考，认为其是有用的。

2.最受关注的在线评论信息特点

通过调查消费者关注的在线评论信息特点(见表3)得到以下结论：由于图片信息真实直观，可信度高，最受消费者关注。负面评论超过正面评论，给消费者带来心理压力,产生消极影响，极大地影响了消费者的决策。评论数量侧面反映了该酒店的人气，获得消费者认可，成为消费者选择入住酒店时参考信息之一。而长评论和专业词汇较多的评论，常常由于时间精力的有限，受不到消费者关注。

表3 消费者关注的在线评论信息特点

3.最受关注的在线评论内容

通过调查消费者最关注的信息内容(见表4)发现，环境因素对消费者选择酒店影响最大，干净整洁的住宿环境使顾客心情舒畅，能提高满意度。酒店员工的服务态度反映员工的专业素质以及处理事务的能力，代表酒店的服务质量，比硬件设施更受到消费者关注。地理位置、价格和酒店品牌则因人而异，不同消费群体、不同出游目的的游客有自己的偏好。由此可得，酒店应美化内部及周边环境，除做好日常消毒清扫外，酒店装饰方面应融入文化符号和插花艺术，营造园林景观，给顾客舒服惬意的感受。

表4 最受关注的在线评论内容

为进一步研究环境、服务态度、酒店设施、地理位置、价格、酒店品牌6个自变量与酒店预订因变量间的关系，采用回归分析法。首先进行相关分析，主要用于研究因变量与自变量之间是否有关系，相关关系为正相关还是负相关；通过相关系数的大小说明关系紧密程度，具体结果见表5。

表5 相关分析

表5显示自变量与因变量的Pearson相关系数及单尾显著性概率小于0.01，由此可见，环境、酒店设施、地理位置等6项因子与消费者选择入住哪家酒店均有关系，并且呈现显著的正相关，同时相关性依次减弱。即表明自变量与因变量关系较为密切，可进行多元线性回归，结果见表6。

表6 回归分析

从t值的相伴概率p值均小于0.05来看，回归系数都是显著的，既是有意义的。调整后的R2值为0.88，说明拟合较优。得到回归方程(3)：

y=1.660-0.057x1+ 0.195x2+ 0.159x3+ 0.125x4+ 0.080x5+ 0.048x6

(3)

该模型可用于预测哪种类型的酒店最受顾客欢迎。

(四)网络数据搜集分析

表7 网络数据统计结果

通过搜集四大网站2019年6月—2019年12月顾客对某国际酒店的点评，以此来进行具体的分析。据以上表格看，四大网站的评分都在4.6分以上，说明酒店的整体还是好的。顾客对酒店的差评主要来自于设备和服务这两个方面，通过查看评论可以得知以下结果，在设备方面顾客认为淋浴间的设施过于陈旧，酒店的网速不快，酒店的门过于沉重，推拉感觉很费劲；服务方面顾客认为酒店员工服务比较冷淡，服务意识不强。除此之外，顾客认为酒店的管理有待加强，与同档次酒店相比管理能力较差；酒店在回复顾客的评论时大多数是自动回复，都是统一的形式等。

三、 酒店对在线评论的管理

(一)样本特征

调查样本中，男性占45.3%，女性占54.7%。年龄方面，“21—30岁”的人数最多，占比为78.1%；“31—40岁”占12.5%；“20岁及以下”占6.25%；“41—50岁”占3.13%；“51岁及以上”的人数为0，由此可看出年轻群体占调查样本的大多数。最高学历方面，按样本比例从多到少来排列，分别是大学专科、本科、高中/中专、初中及以下。所在酒店类型中，豪华型/五星级酒店从业者最多，其次是中高档/三、四星级酒店，经济型酒店从业者最少。职位方面，员工占比最高，为65.6%；其次是基层管理者，占比最小的是中高层管理者。从业年限方面，一年以下的有102人，一到三年的76人，三到五年的有35人，五到十年的有17人，十年以上的有7人。

(二)酒店从业者对在线评论信息的看法

从“通过在线评论能了解顾客的需求”“能预测下一时间段客流量”“为营销规划提供借鉴”“有利于把握市场行情”和“有利于实现精准营销”对酒店从业人员对在线评论信息的看法进行调查，结果见表8所示。可以看出认同(2)文中认同代指“完全同意”和“基本同意”；不认同代指“完全不同意”和“基本不同意”。“通过在线评论能了解顾客的需求”这一观点的人数占到了95%以上；认同在线评论具有“预测下一时间段客流量”和“为营销规划提供借鉴”的人数均占到了90%以上；但对“在线评论有利于把握市场行情”和“在线评论能有利于实现精准营销”这两个观点认可的人数占比分别为51%和69%，显著低于前三个观点。因此可以得出酒店从业者已经意识到了在线评论信息具有参考价值、预测价值和决策价值，但对控制和促销价值的认可度并不高。

表8 酒店从业者对在线评论信息的看法

(三)酒店对在线评论的应用情况

从“酒店定期收集客户在线评论”“酒店定期对在线评论进行处理”“酒店定期对在线评论进行分析”“酒店能有效控制舆论导向”和“酒店通过多种网络渠道进行促销”五个方面展开酒店对在线评论应用情况调查，结果见表9，80%以上的调查对象认为“酒店会收集在线评论”；认为“酒店会进行数据处理”的人数占到了79%；56%的调查对象认为“酒店会进行数据分析”；42.4%的调查对象认为“酒店会对舆论导向进行管理”；40%左右的调查对象认为“酒店通过网络口碑进行营销”。这侧面反映了酒店数据收集和数据处理能力高于数据分析和传播管理能力，网络口碑营销能力有待加强。

表9 酒店对在线评论的应用情况

(四)酒店创新氛围调查

针对酒店创新氛围的调查见表10，由表10可见，调查样本中认为所在酒店“鼓励成员为酒店的发展提建议”“愿意为创新付出时间和经济成本”和 “愿意接受更好的管理经验与服务理念”的人数分别占到了约76%、68%和67%；但认为所在酒店“经常搜索可能为其创造价值的外部知识”和“积极主动的接触外部组织来获取更好的技术或产品”的人数分别占约45%和40%。通过数据可以得出酒店业对创新的支持力度是比较高的，但创新的渠道和来源不足。

表10 针对酒店创新氛围的调查

四、结论与启示

(一)结论

1.对消费者的调查得出以下结论：

(1)消费者对带图评论信息最关注。直观的内容能让顾客加深对酒店的了解并带来安全感和可信度。带图评论可以直观真实地显示酒店现有的状态，为不能直接到店选房的顾客提供一种在线预览的途径。

(2)消费者预定酒店时更关注酒店的环境、服务和设施。良好的环境可以给顾客带来舒适感和愉悦感，这种体验会极大地提高顾客的满意度。

(3)负面评论对酒店预订具有消极影响。负面评论作为评论中的一种特殊形式，其可信度比正面评论更高。负面评论反应出酒店的不足之处，酒店可以有针对性地改善自身条件，及时采取挽救措施避免客源的隐性流失。

2.对酒店从业人员的调查得出以下结论：

(1)对在线评论信息的价值而言，酒店从业者已经意识到了在线评论信息具有参考价值、预测价值和决策价值，但对控制和促销价值的认可度并不高。酒店应从“把握市场行情”和“有利于实现精准营销”两方面深入挖掘在线评论的市场需求信息。

(2)对在线评论信息的应用而言，酒店数据收集和数据处理能力高于数据分析和传播管理能力，网络口碑营销能力有待加强。酒店应从“定期对在线评论进行分析”“有效控制舆论导向”和“利用网络口碑进行营销”三方面加强对在线评论的应用。

(3)对酒店创新氛围的调查显示，酒店的创新积极性比较高，但创新的渠道和来源不足。酒店应从“经常搜索可能为其创造价值的外部知识”和“积极主动地接触外部组织来获取更好地技术或产品”两方面加强创新。

(二)管理启示

1.提升酒店网络口碑营销能力。一是从理性经济人角度出发的经济策略。企业可通过经济手段来强化顾客的口碑传播意愿，从而获得更高的顾客价值和口碑价值。具体策略如：降价、回扣、奖励、积分、赠送、免费等。二是从社会人角度出发的情感策略。经常进行具有交往性的沟通，可以降低顾客的感知不确定性，提升顾客自我地位感和可控感，强化顾客对企业的情感。三是从系统人角度出发的关系策略。关系策略是把企业和顾客利益看成一个共生的系统，使企业与顾客的关系不断强化。具体策略如：提供定制化的产品和服务、完整与简洁的信息、合理的售后服务等。

2.改善酒店环境、服务和设施。通过研究发现消费者对酒店环境非常重视，高于对价格的关注。酒店产品是体验式消费，酒店要加强环境氛围的营造和卫生的维护。服务要兼具灵活性、创新性、情感性的特点，注重服务态度和细节。酒店硬件设施要及时进行更新升级，尤其是酒店计算机预订系统的完善。

3.重视酒店网络信誉的形成。网络交易情境决定了消费者无法通过现场观察和体验等途径获取酒店的产品与服务信息。网络信誉等级作为一种第三方网络信誉管理系统生成的信息，在交易中承载了传递信息、证实信用的重要作用。网络信誉对于酒店具有传播信息、塑造品牌、提升网络竞争能力等作用。因此，酒店应及时对在线评论进行分析，归纳总结消费者的意见和建议，进行针对性的改进，由此一点一滴提高酒店信誉。通常消费者“好评”数量显著增加并超过了“坏评”的增加速度，酒店网络信誉等级上升，反之则下降。

4.通过外部协作进行开放式创新。开放式创新即把研究工作向组织之外的其他人员和组织开放以获取各种新的创意，并允许创新无障碍的向其他方向转移。酒店在产品开发过程中应与顾客展开直接协作，主动地接触外部组织来获取更好的技术或产品。开放式创新创新流程包括在线评论(创意)的产生、收集与筛选、吸收与转化、应用及价值实现五个阶段。结合酒店的经营方式，制定一套完善、成熟的开放式创新的规范和制度。这既可以指导和规范创新活动的开展，又可以通过合理地设置权利义务关系，使员工能预测到自己努力的结果，加强员工创新的积极性。营造酒店创新文化氛围，建设创新、学习型的团队，始终关注顾客的需求和市场的方向，关注酒店产品的持续优化。