传统电子商务在短视频社交平台的嵌入研究

2021-04-09罗成雨毕缘媛董文龙戚良政羊礼霞王雪莉巢湖学院

营销界 2021年12期

罗成雨毕缘媛董文龙戚良政羊礼霞王雪莉（巢湖学院）

■引言

传统电子商务从1990年代开始出现，并在21世纪初我国的电子商务开始进入一个新阶段，目前传统电子商务模式趋于成熟，传统电商红利期已过。短视频平台从2013年至今走进大众，短视频以其时长短。内容少和适合人们在琐碎的时间内进行观看的特点吸引了一大批人群注册与使用，发展非常快速。短视频的发展为传统电子商务企业带来新的商业机会，传统电子商务有效嵌入短视频社交平台，是强强联合的必要手段。但传统电子商务在短视频平台的嵌入过程中也存在一定的问题，本文将详细分析传统电子商务在短视频平台的嵌入模式以及嵌入中存在的问题，并根据问题提出相关建议。1

■传统电子商务在短视频平台的嵌入模式

随着电子商务与短视频社交平台的快速发展，两者融合发展形成新的运营模式，两者主要通过广告传播、直播带货与互动销售及电商网站链接的植入三种方式进行嵌入融合。

（一）广告传播

现如今短视频广告成为对电商产品进行有效宣传与推广的方式之一，它具有极为广泛的传播范围，能够在较短的时间内将信息传播出去，使得传统电子商务能够直面消费者，增强两者之间的互动性。在用户观看短视频的同时，获得用户喜好与偏爱产品的数据，相对应地推送有关产品的广告。短视频广告一般分为两种，一是APP开屏广告，二是短视频内广告。APP开屏广告是指当用户打开短视频APP的时候封面为广告的一种广告投放形式，这种广告是每位用户都必须观看的，具有强制性，这样对产品的宣传更具有效性，利用短暂的时间给用户带来深刻的印象。而短视频内广告是指短视频的内容中加入的广告。通过软广的形式在不知不觉中进行产品的宣传与推广，具有一定的隐蔽性。也使得产品更容易被用户所接受与了解，有利于产品销量的增加。这也让短视频平台将流量变现，既没有伤害用户体验，也没有减少短视频平台自身流量的流出，形成了一举两得的双赢合作。

（二）直播带货与互动销售

由于短视频播放的时间较短，平台不能够在短时间内将产品内容全面地介绍给消费者，由此短视频平台的直播功能慢慢被开发出来。直播功能不受时间的限制能够更好地介绍产品参数，同时直播带货的互动性较强，主播可以根据消费者的评论、反应，与消费者互动，减少消费者的疑虑。例如带货达人薇娅在短视频平台进行直播一晚上销售额可以突破七千万元。而另一位网红李佳琦淘宝直播5分钟，就卖掉了15000支口红；1分钟卖出5000支小金条；他创下的最高纪录是5个半小时卖货353万元。他们通过自身的体验和看法，给消费者演示使用方法，介绍产品的材质以及细节，将产品销售给消费者们，同时通过与用户进行互动，吸引了一大批忠实的粉丝。直播实时性、互动性的特点为传统电子商务嵌入短视频社交平台提供了一个切入口。

（三）植入电商网站链接

伴随着电子商务企业与短视频社交平台的深入合作，2018年抖音短视频平台出现了关联淘宝商家的链接功能，只需要在观看短视频的同时，点击右方链接按钮，直接跳转到相对应的商品购买网站，短视频内容能够使消费者产生共鸣，将用户观看视频播放量转变为用户购买量，既让消费者获得满足感和收获感，又给电商企业和短视频平台的产品增加销售量。又通过大数据对消费者观看的短视频进行分析，推荐适合消费者自身的购买链接，进行精准的产品营销。

■电子商务嵌入短视频社交平台所带来的问题

随着传统电子商务企业向网络电子商务企业转型，短视频社交平台发挥着巨大的作用。对于传统电子商务企业来说，不断发展的要求需要依托短视频社交平台的支持，两者的合作呈现出繁荣的景象，但是也出现了许多失败的案例，产生了许多问题。

（一）虚假宣传现象丛生

在主播带货和短视频内广告带货的过程中，由于主播自身和短视频制作者对带货产品的不了解及自身为了谋取非法的利益，对产品的功效进行夸大或者干脆颠倒黑白直接对消费者宣传那些产品不具备的功能，由此提高销量，增加自己的利润。如快手直播辛巴的辛选直播间所售即食燕窝产品为“糖水”，并承认燕窝产品确实存在夸大宣传，同时这些假燕窝已经销售了57820单，销售金额达到了1549.58万元。由此可以看出短视频平台的管理机制还不完善，需要加强管理。

（二）产品售后服务问题

短视频平台直播带货的方式，是将产品以邮寄的方式转运给消费者，由此带来了产品的售后服务问题。消费者在拿到产品，有时会出现消费者认为产品不符合当时宣传的情况以及出现因为自身冲动消费而购买产品的情况，这样消费者想要退货、退款，而那些带货的主播可能早已关闭直播或者已经代理其他的产品，同时主播可以通过拉黑消费者的方式让消费者难以寻找退货的方式，许多消费者也只能“哑巴吃黄连有苦说不出了”。同时抖音、快手等短视频平台的客服更是“助纣为虐”，用户的正当需求和耐心被平台用机器人就随便打发掉了。消费者进行退货退款时浪费许多的精力与时间，因退货产生的费用也是由自己承担，消费者得不偿失。以上问题的根源是平台的监管和品控力度严重缺失，责任也严重缺位。

（三）消费者对短视频社交平台信任度低

短视频平台自身的管理不到位，有时无法保障消费者自身权益，甚至损害消费者的权益。直播带货的产品假冒伪劣较多，产品质量无法保障。消费者通过主播对产品的介绍，引起了购买的兴趣，在购买后，发现实际产品与主播宣传的产品不同，又无法进行有效退货，又由于短视频平台的不作为，消费者对通过短视频平台这一渠道购买产品的兴趣大大降低，欺骗消费者感情。而新闻媒体不断曝光短视频平台直播的丑闻，使得各大短视频平台的形象降低，公众对平台越发不满意，产生了抵触购买的心理，深深的影响到消费者对短视频社交平台的信任度。

■传统电子商务有效嵌入短视频社交平台的建议

（一）建立相关法律法规，规范市场

由于电子商务企业与短视频平台的合作处于快速发展阶段，两者之间相衔接的部分，产生了很多乱象，甚至有一些短视频作者及直播带货的主播违背了法律法规，使用不道德的方式进行利益谋取，国家应该通过有关法律法规。规范短视频与电子商务行业，这样能够有效防止短视频带货虚假宣传的现象再度发生，同时利用实名认证的方法，让无良主播再也不能随时“消失”，一定程度上减少消费者被欺骗的情况发生，有效规范电商企业嵌入短视频平台时产生的各种问题。

（二）建立起相关配套售后服务体系

消费者通过短视频平台进行购买的产品并没有形成一个完整的售后服务体系进行消费者权益的保障，消费者在退换货的时候，会产生较大的阻力，难以退换货。因此短视频平台应该联合传统的电子商务企业建立一个双向的服务体系，使消费者可以快速的完成退换货以及退款的过程，减少消费者所消耗的精力和支出。同时需要提高人工客服的业务水平，让他们能够及时地回复客户，为消费者答疑解惑。也应当进行技术创新，提高AI智能客服的能力，发挥服务消费者的作用，进一步完善短视频社交平台售后服务体系。

（三）提高平台监管能力，完善平台监管机制

短视频平台出现的各种问题的根本原因是由于，各大短视频社交平台的监管能力薄弱，监管机制混乱。短视频平台需要进行监管机制的改进与创新，建立后台短视频筛选机制。平台应当在遵守行业法则的同时，履行相应的社会责任与义务，对用户所发布的短视频广告进行严格监管与审核。消费者进行投诉举报的同时，平台能够及时回应，将违规的短视频与直播予以封禁，并对制作者进行相应的处罚，从而提高消费者对短视频平台的信任度。