企业只有一个立场，就是顾客的立场

陈春花

你理解什么是“顾客价值”吗？

“顾客价值”的概念一直是争论的热点，人们希望能够得到关于这个概念的清晰解释，我自己也竭力想搞清楚如何描述这个概念，但是后来的实践让我放弃这种努力。

我发现，“顾客价值”不是一个概念，而是一种战略思维，是一种准则，这个准则和思维用另外一种方式来表述就是——“以顾客为中心”。

“以顾客为中心”的思维方式涵盖着这样的思考：顾客的需要和偏好是什么？何种方式可以满足这种需要和偏好？最适合于这种方式的产品和服务是什么？提供这些产品和服务的投入要素是什么？使用这些投入要素的关键资产与核心能力是什么？

一个能够创造顾客价值的公司，应该是基于现代价值链进行思考，一切从顾客开始，为顾客创造价值，由顾客的偏好决定企业的技术和服务所付出的努力，由技术和服务的价值引导资源的投入，最后获得公司的资产和核心能力。这样的企业才会被确认是拥有市场能力并能实现持续成长的企业。

顾客的变化是一个根本的事实，大多数企业已经确认了这一点。但是光有这个认识还不足够，企业要能够围绕着顾客思考，来选择自己的战略。

传统的经营思考起始于这样的假设：价值是由企业创造的。通过选择产品和服务，企业自主决定它所提供的价值，顾客代表着对企业提供产品和服务的需求。这样的经营假设，企业需要一种与顾客之间的连接点（销售过程）使企业的产品和服务从企业手中交付到顾客手中。

但是，这些假设体现的是工业时代的企业观点和实践。我们发现，企业所做的价值创造是在自己封闭的体系内完成的，价值创造的过程与市场是分离的。

由于认识到这一点，许多企业开始寻找新的经营假设，在这方面所做的努力也使一些企业脱颖而出。这个新的经营假设的核心是：价值是由顾客和企业共同创造的。

这就要求企业学会放弃过去习惯的思维方式和管理方式。以往的企业思维模式是基于企业内部展开的，是由内向外的，也就是企业依据自己的能力来做选择。而顾客关注的是自身与社会的关系，是由外而内的，也就是说顾客会依据自身在社会生活中所必须采取的行动来做选择。

这样看来，顾客和企业在思维模式上存在着巨大的差异，如果我们没有关注到这个差异，企业所有的努力就无法真正产生顾客价值。

静下心来好好思考，我们就不难理解，企业所做的很多努力为什么不能够提升顾客的购买愿望，反而让顾客离企业越来越远。根本原因就是，企业受自己的思维模式的误导：过多地强调了自身的价值追求，却忽略了顾客的使用过程的价值。

因此，企业真正需要改变自己的思维模式而保持和顾客思维模式的契合，企业只有一个立场，就是顾客的立场。

对于企业管理者来说，工作的场所需要从公司的办公室转移到顾客的身边，经理人需要关注的不是企业内部人员如何工作，而是需要关心顾客在做什么。换句话说，经理人需要把自己的“工作焦点”与“顾客”重叠起来。

正如《市场领导者法则》一书所表述，经理人要“选择顾客、集中焦点、掌握市场”。无论经历什么样的市场环境变化，所有成为市场领先的企业所表现出来的共性是：经理人能够聚焦于顾客。

经理人需要知道，如果要建立属于自己的时代，就必须集中企业的能量专注于目标顾客。能量不能集中，或者市场范围过大，都会导致面临困境，这是经理人必须有的逻辑思维。

新企业为什么能够取代强大的老企业，就是因为新企业能够专心致志地集中力量寻找突破口，而传统的强大企业，反而因为拥有太多的信息和机会，经不住诱惑以及资源雄厚的条件，设定了太多的目标，结果失败。

回顾今天在市场中领先的企业，都归功于它们的专注和一心一意。做到这一点，要求经理人具有清晰的目标及方向，并拥有敏锐的市场感觉，能够明确表达企业的定位及方位。

另外，经理人需要使公司的流程、作業系统、分工以及激励政策等都以顾客导向为基本前提，调动公司的所有资源围绕着顾客需求展开。