社交媒体在会展活动观众组织中的应用——以福州市为例

社交媒体具有出色的社交属性、丰富有趣的内容，这与会展本身所具有的分享、传播与交流功能，在一定程度上重合。We Are Social发布的最新《2019年全球数字报告》显示，全球社交媒体用户数量在2019年初已增长到35亿。随着社交媒体的兴起，将社交媒体运用于会展活动观众组织中，不仅能够传播展会信息、组织会展观众与其交流互动，还有利于观众数据的挖掘、分析等。

1 社交媒体的概念与作用

1.1 社交媒体的概念

社交媒体又称为社会性媒体，是人们用来撰写内容、分享经验、讨论评价的工具与平台。本文将社交媒体界定为：以互联网技术为支撑，有别于传统媒体的单向性、单一性与延迟性，其具有互动性强、内容多样、形式多种与更新及时等特点的网络平台；并且随着网络技术的发展，成为拥有丰富功能的社交平台，如支付、调研与导流等功能；社交媒体成为基于用户关系和内容生产与交换的营销宣传媒介。

目前国内社交媒体种类繁多，笔者以社交媒体的功能作为分类标准将社交媒体分为四类：第一类为通讯社交型，如QQ、微信与米聊等；第二类为论坛社交型，包括贴吧、豆瓣与天涯等；第三类为创作发表型，主要由微博、博客与QQ空间组成；第四类为工具社交型，包括带有社交评论功能的新闻类媒体、电商类媒体与视频或直播平台等，这一类社交媒体的社交只是重要元素，服务才是主导元素，例如今日头条、小红书与抖音等。

1.2 社交媒体的作用

社交媒体作为一种营销媒介，有着更新及时、历史可查、统计数据等作用，信息的时效性较强。对于企业来说，可将社交媒体上的信息数据进行追踪与统计整合，从而获得最新的数据资料；对于受众来说，更新及时能够拥有更高的参与感和对信息的新鲜；基于这种情感体验，社交媒体对于受众决策有着巨大影响力，左右了受众是否接受这些信息并将这些信息自主传播出去。同时社交媒体的可参与性使得受众与信息发布者能够进行双向互动，当企业想要吸引观众注意力进一步挖掘潜在受众时，可将信息内容更全面与灵活的进行展示，激起受众好奇心、增强受众参与感、提高受众将信息自主传播程度。

另外，社交媒体的公开性使得社交媒体对已发布的任何信息可见；社区化使信息发布者将受众根据相同的兴趣聚集起一定团体基数；连通性让多个功能不同的社交媒体进行串联，从而更好地传播信息内容。

2 社交媒体在会展活动观众组织中的调查分析

早在2016年，我国商务部发表的《中国会展行业发展报告》表明，80%的会展组织者拥有自己的社交媒体。Planning Pod调查显示，2017年美国有70%的会展组织者使用社交媒体来进行组织观众与挖掘潜在观众。这说明国内外会展行业普遍认为社交媒体的潜力是巨大的。

根据CNPP数据研究的《2020社交媒体十大名牌排行榜》中的前五名为微信、微博、QQ、贴吧、豆瓣。众多的社交媒体会展组织者不可能面面俱到运营所有的社交媒体进行会展观众组织，这不仅消耗巨大的人力、物力、财力，同时也没有必要，因此选择合适自身会展项目的受众群体进行社交媒体的广告投放、运营、组织会展观众，才是合适的社交媒体在会展观众组织中的应用。

2.1 研究对象及范围

为深入了解社交媒体在会展活动观众组织中的现状，笔者以此为题进行了抽样调查，因地理位置限制，选择的调查对象主要为福州会展行业从业人员。

本次调研于2020年3月10日—2020年3月25日展开，采取随机选取调查对象的线上调查方式，借助“问卷星”在线调查平台设计问卷、形成链接进行发放问卷；主要通过微信、QQ等渠道进行投放与回收。由于不同职位会展从业人员对社交媒体的使用和了解不同，调查时一家企业尽可能选择不同职位的人员进行问卷的填写，整体上一家企业填写问卷的人数最少1人、最多6人，样本覆盖会展公司30家，其中包括：福建中广华视文化传播发展有限公司、福建荟源国际展览有限公司、福州天飚广告有限公司等知名企业，以及福州市海峡国际会展中心有限责任公司、福州数字会展运营有限责任公司、福建省新天国际会展有限公司等会展相关企业，本次调查问卷共发放165份，收回有效问卷150份，总有效率91%。

本研究中，问卷调查设计包含会展公司在组织会展活动观众时使用的社交媒体的种类、使用的功能及具体使用体验三个维度，调查问卷结合笔者查阅的一些文献资料，并提出了创新性的研究问题。

2.2 调查结果分析

2.2.1 使用社交媒体的数量与种类情况

大部分会展从业人员选择其所在的公司在进行观众组织时，社交媒体的使用情况为“常用社交媒体”，使用5个以上的社交媒体占了主要地位，可以说明目前在会展行业中使用社交媒体进行观众组织已成为一种共识。

调查中发现，“微信”被选择作为组织观众的主要社交媒体平台，其次是“由自身维护的网站或者论坛”，同时运用多个社交媒体平台，如微博、短视频平台、专业会展网站或论坛。

2.2.2 使用社交媒体的目的与选择因素

调查中发现“使用社交媒体来组织会展观众的目的”排名前三的为“传达信息”“提高知名度”“获取信息”。这说明会展组织者在使用社交媒体时，一方面看重信息的传播，这有利于减少企业与观众之间的信息不对称性；另一方面在社交媒体上发布的言论代表了企业的形象，组织者期望借助社交媒体提高知名度。

在“会展组织者选择社交媒体的类型因素”方面，排名前三的为“品牌”“用户活跃度(包论数、转发数等)”“平台用户的积极性与互动性”，说明调查对象更偏向于选择较为知名的社交媒体，这些社交媒体不仅用户庞大、在宣传营销时的受众较多，而且这些社交媒体的用户对平台上的信息信赖程度也较高，有利于增加关注度，从而提升宣传的广度。其次在使用社交媒体时会展从业人员对观众的互动性有一定需求，在上文也提到提升观众的参与度，有利于观众的自发传播，从而增强会展传播的效果。

2.2.3 在社交媒体上发布的内容与使用的功能

如图1所示，“会展组织者在社交媒体上发布的内容”主要有“展会基本信息”“最新活动以及新产品”和“热点结合信息”。上文提到会展组织者在使用社交媒体时看重信息的传播，所以在发布内容时首先要展示展会基本信息，提高观众的认知度；其次发布最新活动以及新产品信息，增强观众的兴趣；最后发布热点结合信息，有利于增加展会活动热度，并且树立和维护品牌形象。

图1 会展组织者在社交媒体上发布的内容

如图2所示，“会展组织者在社交媒体上使用的功能”主要为“互动”与“数据分析”。这表明会展组织者通过社交媒体与观众互动后，可以借助社交媒体平台进行数据分析，再一次印证了会展从业人员在使用社交媒体时对观众的互动性有一定需求，但是相对上文而言，对互动性有一定需求的原因不只是重视传播效果，还重视观众在社交媒体与会展组织者互动过程中所产生的数据，分析这些数据有利于会展活动的宣传与观众的组织以及后续会展活动的展开。

图2 会展组织者在社交媒体上使用的功能

2.2.4 使用社交媒体的优缺点

调查中发现会展从业者认为“在观众组织中使用社交媒体的优点”主要有“展示方式多样”“能及时更新展会信息”“树立形象，提高知名度”。这说明会展从业者认为借助具有展示多样性的社交媒体可以更形象生动的传播信息，从而使传播的信息更加立体化，也有利于提高企业品牌在观众心中的美誉度。另外，及时更新的展会信息除了能减少观众与企业之间的信息不对称性与提高观众的参与感之外，还能树立企业具有责任感与专业性的形象，有利于提高观众对企业的信赖，从而偏向参加企业的会展活动。

在“观众组织中使用社交媒体的不足”方面，主要为“用户活跃度低”，其次是“运营耗时久”，再次为“曝光度不佳”与“花费高”。社交媒体可以通过多样的方式进行展示信息，但是用户活跃度低，这是一个需要思考的问题，其中的原因有以下几点。

首先，目前的社交媒体内容对观众来说供过于求，也就是说现在是买方市场而不是卖方市场，所以虽然社交媒体展示方式多样，也需要重视内容的创新与个性化表达，如果还只是简单的发布基本信息，大量同质化的内容会引起观众的审美疲劳，从而降低观众的热情，导致用户活跃度低。

其次，观众除了对内容质量有一定期望之外，还对增值服务有一定需求。因为前面提到的现阶段社交媒体环境为卖方市场，所以目前社交媒体上除了内容同质化严重之外，还有服务同质化严重，即众多会展组织者使用社交媒体所提供的服务较为单一，这是形成“用户活跃度低”现象的一个原因。

由于社交媒体的门槛低，而流量是社交媒体的本质价值，同时极强的开放性也是社交媒体的特征，所以社交媒体上的流量虽然巨大，但是却不具有稳定性。以致于会展组织者对使用社交媒体的费用预估较低，从而导致投入较低与传播效果较差的情况出现，这也是用户活跃度低的一个因素，所以下文对此提出了相关建议。

3 相关建议

通过对目前社交媒体在会展活动观众组织的应用情况进行总结分析，发现会展组织者对于使用社交媒体来组织会展观众已成为共识，并且大部分从业人员使用5个及以上的社交媒体，其中微信占据主要地位；其次从业人员选择知名社交媒体平台作为宣传媒介，主要原因是希望在传播信息的同时能够提高观众互动性，从而在收集数据的同时提高品牌美誉度，有利于观众的自发传播，进而增强传播效果；再次会展组织者认为社交媒体具有展示形式多样、能及时更新信息与提高知名度等优点，但也有用户活跃度低、运营耗时久、曝光度不佳与花费高等不足。针对以上，笔者提出以下建议。

3.1 增加社交媒体线上活动、提供增值服务

对于大量的同质化内容，而导致用户活跃度低的问题，可以采取增加社交媒体线上活动的措施，一方面将展会主题与线上活动结合，这样使会展组织者不只是简单发布展会基本信息，也为观众提供专业信息，从而提高展会专业化程度；另一方面增强了展会品牌建设，不断丰富的线上品牌活动，有助于树立展会形象，提高展会知名度，从而增强观众的互动性，提高用户活跃度。

如何增加观众的参与感，提高会展组织者与观众在社交媒体上的互动性是一个重要问题。在使用社交媒体组织观众时，可以提供增值服务来解决这个问题，例如：“第十三届中国义乌国际小商品博览会”在社交媒体上建立了“在线义博会”，并且点击量达到436924次、“博鳌亚洲论坛”的公众号设置了“听见博鳌”栏目等增值服务，从而增加观众参与感，并且会展组织者能够较为及时地获得观众的疑惑与反馈，其次会展组织者也能够及时为观众作出相应的解答。

3.2 建立社交媒体的流程服务结构化

在使用社交媒体组织观众时，可以通过建立社交媒体的流程服务结构化，从而更加系统地对展会信息进行宣传，让传播更加精准有效，这就可以在提高宣传效果的同时降低费用，如在展前利用微信等社交媒体进行宣传、邀约与提醒，其次在展中利用微信进行签到，然后通过社交媒体进行会中互动与数据统计评估，最后在展后利用社交媒体进行客户培育，接着在下一次会展活动中再循环这个流程。这个流程有利于对会展活动进行及时准确地报道与观众数据分析，从而使社交媒体组织现有观众与挖掘潜在观众，进而提高观众数量。

3.3 慎重运营社交媒体数量

从前面调查发现，选择使用5个以上社交媒体的占大部分，且发现使用社交媒体来组织会展观众的不足为花费高。因为会展从业人员的主要目的是通过社交媒体发布与回收信息进行数据分析，而目前存在众多的社交媒体，所以不可能兼顾运营所有的社交媒体来组织会展观众，因为这不仅消耗巨大的精力，而且也会降低传播效果。未来社交媒体将会发展得更加迅猛，会展从业人员需要在进行组织观众时充分合理地运营社交媒体数量将会获得更高更深远的效益。

3.4 及时更新增值服务栏目

从上文发现，提供增值服务有利于社交媒体组织会展观众，但是值得注意的是需要及时更新增值服务栏目，以“中国国际高新技术成果交易会”为例，“2017年中国国际高新技术成果交易会”在公众号上设置了“视频回顾”栏目，2018年展会期间就将其更新为“未来照相馆”“二十周年征集”。这样做的目的是因为每次展会活动的亮点不同，及时更新增值服务栏目，不仅可以让观众更直观地了解新的亮点，而且也让观众保持新鲜感，在一定程度上避免了大量服务同质化的现象。

3.5 传播一致信息

在种类繁多的社交媒体平台上，除了慎重运营社交媒体数量的同时还需要在社交媒体上传播一致的信息，这样可以有效加深观众对会展组织者所发布信息的印象，从而提升观众的好感度获得认同，在降低费用的同时还能促进会展组织者的创造性与积极性；另外，也能保证信息的有效传播与对负面信息的管控。由于社交媒体的传播扩大性，正面信息在快速传播的同时，不良信息也在传播，而在社交媒体上传播一致的信息，可以在一定程度上让观众对展会信息进行正面解读。

4 结语

让社交媒体在会展活动观众组织中进行合理的运用，使得1+1＞2，是本文研究的主要内容。因各方面因素的限制，调查难免存在一些局限，如调查对象主要为福州市会展从业人员，样本及数量较单一；调查主要针对社交媒体在会展观众组织中运用情况，因此没有着重考虑受调查者的公司情况、职位详情等因素，这些因素可能也存在一定影响。不管如何，社交媒体将会展观众们聚集于网络上的虚拟空间进行沟通、互动与分析，虚拟世界与现实世界紧密联系、相辅相成，将从社交媒体这个虚拟世界中获得的信息投入到现实社会的展会中，有利于展会活动的展开与品牌的构建，从而推动会展组织者来使用社交媒体组织观众。