电影命名的营销意识

张 弛(怀化学院 外国语学院，湖南 怀化 418000)

长久以来，电影都是普罗大众的文化娱乐方式之一。跌宕起伏的故事情节、细腻如常的对白演出、亦真亦幻的视听效果既是感官上的享受体验，也是性情上的陶冶与升华，因此观众往往沉醉其间。在学术界，除却专业的电影理论、电影技巧、剧本创作、银幕表演、电影评论等话题，电影片名或者命名一直也是研究热点。根据中国知网(CNKI)检索数据，仅篇名中出现“片名”或“命名”的相关中文文献就达1500余篇；对检索文献进行计量可视化分析不难发现，自2004年开始，发文量陡增，尽管近10年间呈下降趋势，但每年仍然保持数十篇刊载量(详见图1)；主题分布方面(详见图2)，片名的翻译研究占据七成有余，学者们依托动态对等、功能目的、接受美学、生态翻译、顺应、关联、模因等诸多理论，采取归化、异化、直译、意译、改写各种策略去探索和实践电影命名。换言之，在这些研究中，中外文片名被视作平行语料，是历经“翻译”过程译制而来。除开大量的电影译名研究，一些学者曾就片名自身的语言文字特征展开详尽系统的分析论述，如周密(2016)、李冬萍(2010)从音节数目、声调韵律、高频用字、修辞方式探析了当代中国电影命名的语言学机制；也有学者从认知视角去区别中外电影命名的语用机制，如黄红娟(2009)。而在这些研究中，电影片名被视作“语言”或“话语”样本予以对待。

图1 总体趋势(转引自CNKI，下同)

图2 主题分布

一、电影的商业基因

历史上最原始的电影发明应该属于爱迪生的“电影视镜”，随后卢米埃尔兄弟凭借“活动电影机”第一次实现了银幕投射式放映，这一事件被史学家认定为世界电影的诞生。电影原本只是基于“视觉暂留”现象发明的一种摄影和放映技术，却由它的发明者敏锐地捕捉到商业气息，将其第一时间带入流通领域，成为商品来换取价值。爱迪生的“电影视镜”需要观众在机器狭槽里放入一枚硬币方可启动，卢米埃尔兄弟的首场公映就安排了售票。之后，以“镍币影院”为代表的电影院更是电影创造商业利润的主要场所。影院放映电影，观众付费观看，电影公司回收成本，影片创造财富价值。遵循这个流程，电影逐步走上了产业发展的道路。很显然，电影从诞生起就蕴含了商业基因，具有了商品属性。

二、电影的命名理据

电影片名好比人的姓名，是宣传推介影片的入口，因此具有信息功能。电影的命名通常以剧情、角色、背景、主题等为来源，依此，观众可以第一时间大致知晓或是影片讲述的故事[例如《捉妖记》、

A

Star

is

Born

(《一个明星的诞生》)]，或是涉及的主要角色[例如《狄仁杰之四大天王》、

The

Zookeeper

’

s

Wife

(《动物园长的夫人》)]，也可能是故事发生的时间、地点、背景[如《西小河的夏天》《爱情公寓》、

Game

Night

(《游戏之夜》)、

Dunkirk

(《敦刻尔克》)]或者一些值得思考的立意[如《我不是药神》《邪不压正》、

The

Shape

of

Water

(《水形物语》)]。从更专业的角度看，片名一定程度上还反映出电影的类型与风格[例如《红海行动》《西北风云》、

A

Quiet

Place

(《寂静之地》)、

Love

,

Simon

(《爱你，西蒙》)]。总之，电影片名能够为观众提供第一手的观影信息，观众依此可以进行消费选择。

三、电影的片名营销理念

美国市场营销协会(American Marketing Association)将营销定义为“创造、沟通与传递价值给顾客，以及经营顾客关系以便让组织与其利益相关人(stakeholder)受益的一种组织功能与程序。”(https://baike.hk.xileso.top/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80)现代营销学之父菲利普·科特勒(Philip Kotler)认为营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同他人进行交换，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。服务营销理论之父克里斯琴·格隆罗斯(Christian Gronroos)认为，营销是旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程。美国学者基恩·凯洛斯(Keane Kelos)则将营销视作一种为消费者服务的理论。纵览各家观点，营销之概念都指向了具体的消费需求，或是实物产品，或是价值服务，以及明确的受益目标，既为买方，更为卖方。

电影的商品属性决定了其必然进入流通领域通过销售以交换价值。与市场当中其他商品一样，电影同样需要营销活动去沟通顾客、传递价值、增加利润。一部电影的营销可发端于立项通告，再从制作动态、影片宣发、院线公映、电影评论、直至周边衍生(例如碟片、音乐、游戏、道具、服装等)，贯穿整条产业链条，而片名恰恰好比商标，是电影的身份标签，被自然提及无法绕过，因此，片名自然成为电影营销推广的第一招，率先面向观众进行感召。

市场营销遵循经典的4P或4C策略。美国营销学学者杰瑞·麦卡锡(Jerry McCarthy)认为：一次完整而成功的市场营销活动意味着以适当的产品(product)、适当的价格(price)、适当的渠道(place)和适当的促销推广(promotion)，将适当的产品和服务投放到特定市场。美国营销理论专家罗伯特·劳特朋(Robert Lauterborn)以消费者需求为导向，强调产品必须满足顾客(customer)需求，同时降低购买成本(cost)，然后要充分注意购买的便利(convenience)，最后实施有效的营销沟通(communication)。这些策略组合在一起，支撑起整个营销体系。

片名是电影的有机要素之一，率先传递出的观影信息。作为一种营销借力，它首先务必满足观众甄选影片的需要，或是故事情节、角色形象，或是主题立意、类型风格。换言之，区区一个片名不可能也不必要涵盖所有信息，但一定是预估了观众对影片的不同关注点，进而凝聚内容信息的最大公约数，凭此吸引观众走进影院。澳大利亚导演巴兹·鲁赫曼(Baz Luhrmann)执导的电影Australia讲述了一段可歌可泣的英国女贵族在二战前后身处澳洲大陆同当地放牧人的爱情与家园保护之旅。影片集历史、冒险、战争、爱情等类型于一身，国内公映时采用了“澳洲乱世情”的译名，“澳洲”点明故事发生之地(也是对英文片名信息的保留)，“乱世”提示剧情又保有悬念，“情”标注电影类型。最终，不同性别、不同年龄、不同文化背景、不同类型偏好的观众都愿意一睹为快。不妨设想，如果还原英语“Australia”之意而直接采用“澳大利亚”进行电影命名，会不会令观众产生这是一部有关地理风光或风土人情的纪录片的错觉呢？观众又会不会因此流失呢？

其次，片名力求简洁明快，易于传播。电影命名的一个最基本原则就是简洁、准确。与产品商标类似，不论中西，佶屈聱牙的文字都是有碍传播的，尤其是口口相传。正如学者总结的：现代汉语的四字结构格式整齐，音韵优美圆整便于平仄调配，且意义凝练，符合传统表达与审美，因此通常被作为电影名。英语片名多以单词或短语构成，平直简单，但又不拘泥于此。英语重形合，有时片名的长度可能会让位于句法的准确，所以甚至可见采用句子命名的影片，例如I Know What You Did Last Summer、I Still Know What You Did Last Summer、I’ll Always Know What You Did Last Summer系列。这三句话本是影片中杀人凶手发出的警告，用词明快，句式明了，主创人员直接以此命名电影，倒也不显繁累，却很好地创设出悬念，激发观影欲望，实乃借力片名实现营销的经典案例。

再次，片名切合观众的消费心理，沟通消费者。曾有人说“商标是不会说话的最佳推销员”，可谓是一句话概括了商标最大的用处。电影片名亦有近乎一致的功用。营销学认为：消费者购买行为属非专业性购买，他们对产品的选择受广告和宣传的影响较大。Blair指出：“消费者的购买决策越来越被情感驱动。”从这一观点出发，电影片名应当顺应大众品味和文化心理，面向观众具有吸引力和感召力。我们不妨套用美国学者E.S.路易斯的广告“AIDA”法则，以下图呈现电影的片名营销沟通，整个过程开始于观众的注意，终止于观众的观看。

(转引自张佑明，2016)[4]

四、电影的命名方式

片名勾连着电影产品与消费受众。借助片名实施商业营销，关键在其是否切中电影消费的主观诉求，是否具有感召力。实践证明，下列方式能够创造出满足营销沟通需要的片名。

(一)直取

即直接采用故事、角色、背景、主题等影片信息命名，常见于剧情[例如Once Upon a Time…in Hollywood(好莱坞往事)、《团圆》]、传记[例如

The

Irishman

(《爱尔兰人》)、《李保国》]、著作改编类电影[例如Wonder(奇迹男孩)、《寻秦记》]。此类片名直观易认，但对于异域观众亲和力不足，感召力偏弱。因此，在非本土市场宣传推广中，常常需要采用其他方式完成译制命名，如改写。

(二)改写

是针对原始片名做出的用词“改变”，因实施于中外互译过程，又可称作改译、译写。此方式跳脱出原片名的“桎梏”，灵活采用目标受众喜闻乐见的文字表达进行命名，从而增强译制片名的认知度，强化感召力。众多学者都曾针对电影片名提出过许多切实有效的改译技巧，如戏拟、用典、象征、省略等，在此不再赘述，这里仅以内地、香港和台湾地区的“一名多译”现象为例，呈现改写方式的能产性。语言政策的原因，香港和台湾地区在广电语言方面尚允许保留和使用方言；历史原因，香港民众的会话习惯于粤语方言与英语混杂，即存在明显的“语码转换”现象，台湾地区则可见大量日语外来词汇；因电影发行放映管理政策的差异(比如分级制度的有无)，在内地公映的电影，片名中不可出现刻意渲染凶杀、恐怖、灵异、情色元素的文字，而这一禁令在香港和台湾电影市场是不存在的。相反，因电影工业发展程度不同，香港电影更加追求娱乐效果，故在片名用字上自无太多禁忌，反倒极尽夸张，常见“尸、血、诱、色、性”等字眼；台湾地区盛行鬼魂信仰，因此电影市场偏好“鬼”字招牌。总之，内地、香港和台湾的电影译名都最大限度地关照切合当地现存的语言文字习惯，观众对于片名的认同感强，也有助于译制电影的营销与传播。

电影内地译名香港译名台湾译名The Shape of Water水形物语忘形水水底情深Terminal终端喋血双红刺杀终点站Johnny English Strikes Again憨豆特工3特务憨J:神级归位凸槌特派员3《千と千寻の神隠し》千与千寻千与千寻神隐少女

(三)化用

亦作套用、仿用，指将新的信息嵌入一个旧有的语言格式中以完成创造。票房成功的电影其名称往往被复刻，这是巧妙利用思维惯性的商业策略。套用卖座电影的片名格式，借助更高的联想度以减低观众的认知努力，从而诱导观众进入影院。例如，国产影片《煎饼侠》《功夫侠》《太极侠》《独行侠》《妈咪侠》都是化用好莱坞影片《蝙蝠侠》的结果；迪士尼动画电影引进到国内大多都被冠以“总动员”的片名；因《人在囧途》的成功内地喜剧电影诞生了“囧”字招牌，《港囧》《脑囧》《越囧》《囧妈》相继出现。

(四)假借

即借用、引用诗词歌赋、成语典故，甚至日常惯用语来命名，看似漫不经心，实则匠心独运。电影是商品，亦须符合观众的审美；电影片名除却商业、传播的价值，也应具有美学气息，尤其对于译制片名。片名是电影的门楣，自然成为审美的焦点；切中观众消费诉求恰是营销沟通的保证。洋溢美学风采的片名往往与电影本身一道奉为经典，例如：

电影出处《送我上青云》《临江仙·柳絮》“好风凭借力,送我上青云”《地久天长》成语《厉害了,我的国》网络惯用语No Country for Old Men(《老无所依》)Sailing to Byzantium “That is no country for old men.”The Quiet Man(《蓬门今始为君开》)《客至》“花径不曾缘客扫,蓬门今始为君开”Get Out(《逃出绝命镇》)日常短语

结 语

片名犹如商标，是电影的第一张名片。将营销理念植入电影片名，是每一位从业者应当具有的素质与能力。一个具有营销价值的片名在内容上是准确生动、易于观众选择的；形式上简洁新颖，便于口头传播；功能上具有强大的感召力，能成功向影院和消费市场导流。电影片名的营销功能可通过精巧的措辞、灵活的改写、机智的套用、贴切的借用予以实现。最终，信息准确、商感敏锐、传播便利、富于审美的片名将成功打响电影商业营销大战的“第一枪”。