从“小出版”迈向“大文化”：地方出版社文创产品的开发路径

李刚?宫景政

【摘要】近几年，文创市场潜力巨大，多数地方出版社凭借自身的资源优势和区域文化优势纷纷涉足文创领域。然而，由于产品设计和运营环节存在不足，多数地方出版社的文创业务未能形成产业集聚效应。地方出版社要善于谋划，结合自身实际充分挖掘地方特色文化资源和区域推广渠道，在产品设计和经营环节下功夫，把准方向，推动“出版+文创”的融合，真正实现从“小出版”迈向“大文化”的发展目标。

【关  键  词】地方出版社;文创;产品设计;开发路径

【作者单位】李刚，河北美术学院;宫景政，河北美术学院。

【中图分类号】G239.27 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.02.013

党的十九大报告指出，中国特色社会主义进入新的发展阶段，社会主要矛盾转变为人民日益增长的美好生活需要与不平衡不充分的发展之间的矛盾。物质生活的改善和消费水平的提高激发了人们对精神文化的多元需求，促使我国文化创意产业进入发展快车道。国家统计局数据显示，2019年，我国文化及相关产业的营业收入约为86624亿元，同比增长7%，产业增加值约为4.37万亿元。2015—2019年，我国文创产业的增加值增长了66.09%，其中，2017年文创产业占全国GDP总额的4.29%，可见文创市场的潜力巨大 [1]。在此背景下，传统出版社开始积极谋求转型升级，集聚并整合产业资源，实现从单一出版机构逐渐转向复合型文化服务平台的发展目标。继文博馆、图书馆进入文创2.0阶段，不少地方出版社也开启了文创之路，并将其视为转型升级的新增量。

然而，出版社涉足文创领域尚处于初步阶段，尤其是地方出版社既没有文博馆、图书馆文创的成熟体系，也没有业界“国家队”的品牌优势。因此，地方出版社要善于谋划，结合自身实际，充分挖掘地方特色文化资源和区域推广渠道，精耕细作，在产品设计和经营环节下功夫，把准方向，实现“出版+文创”的融合，促进自身的长效发展。

一、地方出版社文创开发的现状与优势

1.地方出版社文创开发的现状

一是地方出版社文创开发整体呈普遍化发展态势。尤其是2016年国务院明确提出鼓励文化创意产品开发以来，各地纷纷出台相应政策，并定期举办文创产品设计大赛和文创产品推介展会等活动，为地方出版社涉足文创领域、立足区域特色文化资源和出版社优质内容资源打造文化创意产品奠定了基础。二是地方出版社文创产品种类多、形式好，深受人民群众的喜爱。在现阶段地方出版社推出的文创产品中，既有明信片、手工书等学习用品，也有铁壶、日历等生活用品，涵盖衣食住行多个方面，艺术价值高且生活功能突出，有利于促进大众消费，更好地实现出版社的双重效益。三是地方出版社设计开发的文创产品多为图书及其相关衍生品，在一定程度上提升了图书的影响力，带动了图书的销售。出版社的文创产品有利于多维度诠释图书内涵，满足了读者阅读、购物、社交的立体需求，推动了图书品牌的延伸与拓展[2]。尽管图书及其相关衍生品的文创开发设计模式投入成本少、研发难度低，但在一定程度上阻碍了文创产业的多元化发展，并未最大化地实现品牌增值。

2.地方出版社文创开发的优势

地方出版社虽不像业界“国家队”拥有强势的品牌效应和丰富的内容资源，在资金、人才等方面也略微欠缺，但其具备独特的发展优势。一是地方出版社拥有丰富且独特的区域文化资源，这是设计与开发文创产品的核心所在。如山东美术出版社设计的“孔府日历”，黑龙江科学技术出版社设计的“东北民俗文化系列”文创产品就是地方文化资源的活态运用。利用区域文化资源设计开发文创产品，不仅响应了弘扬中华优秀传统文化的主旋律，也契合了地方文化传承的目标，在保障良好的社会效益的同时提升了地方出版社的经济效益，有利于区域文化品牌构建。二是地方出版社与当地政府和相关单位保持长期的合作关系，具有充足的区域推广优势。例如，湖北美术出版社在湖北省政府的推动下，不仅积极与省内各大新华书店、武汉周边大学校园书店有着密切的合作关系，还通过北京图书订货会、华中图书交易会等活动扩大运营渠道，并代表地方文创产业积极实施“走出去”工程。

二、新时代地方出版社文创产品的设计原则

在国家的大力倡导和支持下，地方出版社已然成为区域文化产业的重要组成部分，如何利用文创产品在保障社会效益的同时提升经济效益，既是地方出版社亟须解决的现实问题，也是区域发展和文化创新的重要助力。现代文化产业的发展正推动出版业依托现代设计理念和技术，赋予图书内容以符号化、理念化、形象化特征，促进“出版+文创”的互融互通。

1.顺势而为，为区域发展和国家大局助力

原文化部印发的《“十三五”时期文化产业发展规划》提出，合理规划建设地方特色文化产业园区，围绕“专、精、特、新”突出文化内涵，引导特色、融合、创新发展是重中之重。在此背景下，地方出版社的文創产品开发应顺势而为，以宣传区域文化为设计原则，彰显区域文化产业特色，利用地方文化资源推动文创服务和文创产品的内容升级。如立足文旅融合背景开发创意产品服务，助力区域经济高质量发展。《山东省文化创意产业发展规划（2018—2022年）》提出，到2022年，山东省文化创意产业增加值将达到6000亿元以上。在地方发展规划指引下，山东美术出版社不仅设计了“孔府日历”等文创产品，还将其衍生为“孔府珍藏”文化创意平台，通过更深层次的内涵挖掘促进传统出版业转型升级，塑造“山东设计”“山东制造”等品牌形象，助力区域经济文化繁荣发展。

长期以来，出版社的图书设计和开发与时代发展紧密相连，始终回应时代关切，为党和国家的发展大局服务[3]。当前，传承与弘扬中华优秀传统文化、积极推动文化“走出去”是国家重要战略，如“一带一路”倡议作为“十三五”以来我国参与全球开放合作的重要路径，应成为出版社主题出版的方向之一。早在2017年8月，山东美术出版社设计的“百年巨匠系列”紫砂壶和笔筒、山东人民出版社设计的蔡志忠系列马克杯、山东科技出版社设计的签名插画、山东友谊出版社设计的“花草字传”丝巾等文创产品便在“一带一路”图书版权贸易洽谈会上集体亮相，既符合与“一带一路”沿线国家的文化交流互鉴和资源共建、共享发展趋势，也对推动地方出版社“走出去”起到了积极作用。

2.立足优势，集特色文化价值与实用价值于一体

对于地方出版社而言，文创产品设计在彰显特色文化价值内涵的同时，也要具备生活实用价值，这样才能促进文化资源与现代生产生活的融合，缩短文创产品与公众之间的距离。一是地方出版社要立足区域文化资源，精耕细作，设计具有品牌特色和文化特色的创意产品。利用区域文化资源并不意味着照搬照抄，而是经过一定的创新设计形成与众不同的表达形式。如上海译文出版社以优质的内容资源为依托，设计了由10位文学巨匠及其作品组成的“纸间漫游”系列产品;山东美术出版社的“孔府日历”则采用“萌孔”形象打造孔子文化的新时代特色。二是地方出版社的文创产品设计不仅要凸显特色文化价值，还要具备生活实用价值。如甘肃教育出版社设计的一系列“兰花花”“千手观音”手工书，不仅将区域文化特色融入手工书，还引导消费者制作手工艺品，体验艺术创作实践过程。这种设计原则背后是对手工实践的推崇，是现代快节奏、碎片式商业生活中的一种娱乐休闲方式。

3.深入市场，以丰富内涵和多元种类提升影响力

党的十九大报告指出，我国进入特色社会主义发展新时代，社会主要矛盾已经转变为人民日益增长的美好生活需求和不平衡不充分的发展之间的矛盾。基于此，地方出版社的文创设计要立足市场与用户的现实需求。一是围绕图书资源设计开发一系列种类足、形式多、功能全的文创产品。除了目前市场上出现的大量明信片、书签等纸质文创产品，还可以将衣食住行为基准设计既有文化内涵又能提升生活品质的文创产品。2019年，百花文艺出版社自创“百花艺物坊”文创品牌，陆续推出了“文人书房”和“文艺用品”两大系列文创产品，包含家居用品（书本灯、茶具、香器等）、学习用品（画册、明信片）以及生活用品（文化衫、帆布包等）。其中，“花开四季”书本灯既便携实用又兼具文艺美感，受到众多用户青睐，一经推出立即售空。二是积极探索数字文创产品及服务的设计与开发，满足数字阅读时代的市场需求。《2019年度中国数字阅读白皮书》的数据显示，2019年，我国数字阅读率为79.3%，用户规模突破4.7亿，市场规模高达288.8亿元，90后用户成为市场消费主力[4]。基于此，地方出版社应顺应数字阅读趋势，积极设计开发数字文创产品及服务，以丰富文创产品的形式与内涵，满足用户的多元化需求。2020年10月2日，四川人民出版社联合成都新飞翔科技集团共建的融合出版孵化平台“锦书云”以及旗下“锦书云·传统文化”系列融合产品正式亮相成都国际数字娱乐博览会，“手艺的温度”融合出版文创产品（图书+视频+有声书），将漫画、动画、影视、音频、游戏等数字文创内容资源与有声出版物、音视频产品、课件教具等文创周边实现了跨界整合。

三、新时代地方出版社文创产品的经营模式

近年来，多家地方出版社受到品牌、渠道、资金、规模、人力不足等影响，在文创产品运营层面存在诸多问题，如地方出版社文创产品的合作销售和市场推广渠道有限，导致“铺货”困难，加之互联网头部平台和业界品牌集团带来的强势冲击，地方出版社文创产品的经营状况不尽如人意。对此，地方出版社文创业务加快构建“线上+线下”复合经营模式迫在眉睫。

1.多元创新线上推广路径

在新兴技术和新兴媒体赋能下，地方出版社应积极开发文创产品的线上推广路径，激发消费者的购买欲望，提高文创产品销量。一是利用电商直播催生文创产品销售新生态。据统计，2019年，我国电商直播成交额超过3000亿元，2020或突破万亿大关，直播带货已成为新的消费风潮，社会科学文献出版社、人民文学出版社等纷纷涉足直播领域。二是积极探寻跨界合作路径，以众筹分摊文创落地成本。近几年，图书业纷纷引入众筹模式，并将其作为文化出版机构突围新途径的有效渠道。早在2017年，上海多家出版社便在多个平台上发起文创众筹项目，仅几天时间便完成了筹款目标。如上海人民美术出版社的《小二黑结婚（五绘本）》启动筹款不到4天就已达到筹款目的，上海古籍出版社的《梦影红楼》上线两天完成30万众筹目标。三是借势盲盒营销打造消费新热点，提升出版社文创产品的经济效益。2020年初，故宫出版社在其天猫旗舰店推出“猫祥瑞”系列盲盒，包含狮子、凤凰、天马等10个随机款和福缸、荷包2个隐藏款，一经推出就取得了良好的销售成绩。人民邮电出版社于2020年推出了“三包面的喵”全新游梦系列限定盲盒（3000份），市场反响十分热烈。地方出版社如上海文艺出版社、新星出版社、南京大学出版社等均在内容设计或整体营销中加入盲盒形式，提升了用户购买文创产品的兴趣。

2.积极开发线下销售渠道

除了在线上渠道建设中积极创新，地方出版社还应立足自身传统图书运营的优势，发掘更多线下销售渠道，为文创产品的效益变现和增值提供保障。一是充分发挥区域经销渠道优势，助力文创产品销售增量。地方出版社应按需制定营销模式，借助长期与学校、政府机关单位、银行等建立的合作关系拓宽文创产品的推广范围，或根据消费需求有针对性地生产文创产品，以企业大宗团购开辟销售新增量渠道。如人民文学出版社推出的“人文年礼”新年文创礼盒的运营模式，除在京东、微店等电商渠道销售外，还面向企业推出礼盒LOGO定制和大宗团购服务。二是积极参加线下展览推介会活动，以提高文创產品的销量和知名度。如上海人民出版社积极利用北京国际图书博览会、上海书展、长三角国际文化产业博览会推介其文创产品，在2020年11月的第三届长三角国际文化产业中，上海世纪出版集团集结旗下的上海人民出版社、上海人民美术出版社、上海辞书出版社、上海译文出版社等地方出版机构以“融合出版特色，凸显文化创意”为主题推出了130多种原创系列文创产品，包含“红色文创”主题出版系列、“魔都”海派文化系列、“国粹”主题文创系列等，为地方出版社文创产品推广经营提供了支持。三是积极利用文创市集加速行业交流互鉴，开拓合作渠道。2020年，北京文创市集、上海匠人文创集市、天府文创大集市等地方文创集市不断涌现，为出版社的文创产品提供了优质、广阔的展销平台。此外，文创市集还能起到发现消费新需求的重要作用，对地方出版业文创产品的布局规划有一定的参考意义。

|参考文献|

[1] 路红. 后疫情时代出版社文创产品销售新趋势[N]. 国际出版周报，2020-10-26.

[2] 杨扬，胡琦. 浅析“出版+文创”的逻辑路径及策略[J]. 出版发行研究，2019（7）：23-28.

[3] 姚雯. 新时代下主题出版的新特点和发展趋势[J]. 出版广角，2020（1）：25-28.

[4] 张国功，曾霞. 数字阅读潮流与良性阅读生态构建[J]. 出版广角，2020（8）：25-28.