地方出版社“走出去”的产品设计和品牌推广策略

【摘要】作为区域经济文化体系的重要组成部分，地方出版社积极探索“走出去”之路，不仅能开发新增量，提升自身经济效益，还能履行“讲述好中国故事，传播好中国声音”的使命，助力中华文化多维度国际传播。面对现阶段及未来出版业“走出去”的竞争局面，地方出版社需在做好传统内容产品和推广渠道的基础上，创新设计多元产品，构建品牌运营路径，进一步增强实力、活力，在服务与党和国家发展大局的同时，助力自身长效发展。

【关  键  词】地方出版社;“走出去”;产品设计;品牌推广

【作者单位】赵刚，湖州师范学院艺术学院。

【中图分类号】G239.27 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.02.011

“一带一路”倡议提出后，我国出版业在习近平新时代中国特色社会主义思想的指导下，紧紧抓住“走出去”的发展机遇，充分运用丰富资源、重大政策、渠道平台迈上国际舞台，取得了一大批显著成果。作为出版业“走出去”矩阵中的重要组成部分，各地方出版机构积极参与和创新实践，不仅为自身发展开辟了新增点，还为区域经济发展和文化品牌建设提供了新动能。

近年来，地方出版社在“走出去”过程中一方面充分利用区域文化资源，打造了一大批内容丰富、形式多元的优质产品（如图书、数字阅读产品、文创产品等）;另一方面创新推广路径，建立了体系化、集约式的全产业链运营模式，为高效化、品牌化“走出去”提供了重要助力[1]。面对现阶段及未来出版业“走出去”的竞争局面，地方出版社必须在做好传统内容产品和推广渠道的基础上，创新设计多元产品，构建品牌运营路径，进一步增强实力、活力，在服务党和国家发展大局的同时，助力自身长效发展。

一、地方出版社“走出去”的现实意义

1.“走出去”是地方出版社寻求发展新增量，提升经济效益的重要路径

就国内出版业发展现状而言，以纸质书为主要业务的传统出版业发展严重受限。据《2019年度中国数字阅读白皮书》，截至2019年底，我國数字阅读用户总量达到4.7亿人，人均电子书年接触量近15本，年轻化、移动化、个性化数字阅读渐成主流趋势，这对传统图书出版造成强势冲击。面对国内市场的激烈竞争，“走出去”成为大多出版社开辟市场空间、提升经济效益的新路径。“一带一路”倡议实施以来，我国出版社在政策的支持下已经取得优异成绩。中国新闻出版研究院发布的《“一带一路”国际出版合作发展报告》显示，2019年，我国已经与83个“一带一路”沿线国家开展了图书、电子出版物等方面的版权贸易。大多出版社积极与海外出版集团展开战略合作，如2019年1月上海交通大学出版社与印度SMP、NCBA等联合成立“中国—南亚”科技出版中心，展开了更深层次的贸易合作。“国际选题，全球发行”已然成为新时期传统出版社“走出去”的重要发展计划。

2.“走出去”是地方出版社积极履行“讲述好中国故事，传播好中国声音”使命，助力区域文化国际传播的有效手段

习近平总书记强调：“要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。”近年来，地方出版社积极履行“讲述好中国故事，传播好中国声音”的使命，做出了许多努力。一是地方出版社对外合作形式日益丰富，与国际出版界关系愈发紧密，为中国故事、中国智慧的加速输出和区域品牌形象的真实建构提供了有效保障。近年来，地方出版社积极参与各大国际书展，不断提升质量和影响力。二是地方出版社海外投资项目有序推进，为图书“走出去”和文化“走进去”夯实了基础。诸如科学出版社、上海外语教育出版社、中国青年出版社等都先后在海外成立了分公司。互联网公开资料显示，2019年“全球出版50强”企业中，中国出版业有5家（中国出版集团、中国科技出版传媒、江苏凤凰出版传媒、中南出版传媒集团、中原出版传媒投资控股集团）上榜，在数量和覆盖面上都实现了跨越式发展。三是国家及地方政府不断强化出版业国际化发展规划，助力中国文化海外传播。就国家层面而言，自2015年起，国家就陆续颁布了《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》《关于进一步加强和改进中华文化“走出去”工作的指导意见》《关于加强“一带一路”软力量建设的指导意见》等;在地方层面，浙江省制定了《新闻出版业“十三五”发展规划》，北京新闻出版广电局举办了“走出去”示范企业的申报和评选活动等，这些都为出版业海外发展提供了充足动力，也对区域发展大有裨益。

二、地方出版社“走出去”的产品设计策略

党的十九大报告指出，中国特色社会主义进入新时代。地方出版社创新产品内容设计，是多维度推进国际传播能力建设，与时俱进讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国形象的有效手段。

1.升级产品内容，挖掘地方文化资源中的“中国故事”

地方出版社要充分利用区域文化优势，挖掘地方文化资源，不断升级产品内容，加快自身转型和长效发展。一是立足地方文化资源设计出版产品，讲述具有特色的中国故事。上海世纪出版集团为了进一步顺应长三角一体化发展大趋势、大格局，以江南文化历史根脉助力中华优秀传统文化“走出去”，其设计开发了彰显海派文化深厚底蕴和独特魅力的图书产品，如2018年在长三角国际文化产业博览会上推出的“中国三部曲”“中国话语丛书”“文化中国丛书”，以及《真正上海数学》等“走出去”重点出版项目成果。二是以与时俱进的产品内容设计讲好当代中国故事。时代在发展，讲好中国故事也应紧随时代发展步伐，为世界呈现一个真实的中国。上海世纪出版集团基于改革开放40周年适时出版了一系列精品力作，如上海文艺出版社的大型报告文学《浦东史诗》、上海人民出版社的“上海市纪念改革开放40年研究”丛书和“上海改革开放40年大事研究”丛书等。不仅如此，上海世纪出版集团还针对重大工程建设和全球城市题材开发设计了一系列优质图书产品，如上海科学技术出版社的《大国之翼——C919大型客机研制团队采访报告》《芯事——一本书读懂芯片产业》、上海人民出版社的《全球城市——演化原理与上海2050》《上海战略研究（2050）——目标与功能定位》等。总之，地方出版社应充分利用特色文化资源，与时俱进地讲好中国故事，在促进自身更好“走出去”的同时，加速中国文化的多元化传播和中国形象的真实构建。

2.立足现实需求，开发纸数结合、种类丰富的多元产品

目前，数字阅读正在全球范围内快速兴起，对传统纸质出版物发行造成冲击。如何创新产品设计结构，开发合时之需、种类丰富的多元产品成为地方出版社“走出去”面临的现实问题。据经合组织（OECD）预计，由于实体书店的被迫关闭或访问受限，全球图书市场份额从2019年的928亿美元下降到2020年的859亿美元，现金回流周期拉长和互联网阅读平台的崛起也给出版业带来了强大压力[2]。在此背景下，首先，地方出版社要加大电子、数字阅读产品的设计开发力度，以合时之需的产品结构体系进军国际市场。2020年4月，上海世纪出版集团旗下的上海人民出版社、上海科学技术出版社等，立足国际疫情防控需求，在专业学术领域和大众阅读领域开发设计了多种防疫电子书，如《全球公共卫生治理中的国际机制分析》《张文宏教授支招防控新型冠状病毒》等，其中《张文宏教授支招防控新型冠状病毒》（电子版）有英语、波斯语、泰语、意大利语等十余种语言译本，是中国出版业彰显人道主义情怀的有力体现。不仅如此，上海音乐出版社于2020年打造了首部全媒体音乐图书——《出征，出征一一抗击疫情优秀歌曲集》及音像制品《加油武汉 加油中国一一抗击疫情优秀歌曲选》，为新时期地方出版社“走出去”的全媒体产品设计提供了启示。

其次，地方出版社需进一步完善产品结构，从不同领域、不同角度设计丰富多元的出版产品，实现提升“走出去”影响力的核心目标。“十三五”以来，上海世纪出版集团在主题出版、人文社科、文学艺术、科学技术、少儿阅读等领域重拳出击，针对教育、专业、大众三大国际细分市场开发设计了一系列优质读物，在品牌构建、效益提升方面起到了重要促进作用。

3.优化产品性能，打造“文化艺术性+生活服务性”于一体的文创产品

近年来，文化产业多元化发展之路已将触角延伸到每个细分行业，继文博馆、旅游景区入驻文创市场后，出版社也纷纷借助独有的图书资源，开发设计了一系列各具特色的图书衍生文创产品，实现了从以往单一出版机构向复合型文化服务平台转型的目标，以多产业资源集聚与整合开辟发展新增量。2018年以来，上海世纪出版社下属的朵云轩集团立足“上海文化品牌”开发设计了一系列文创产品，如“朵云诗笺”“松小梦花鸟笺”“古玉画笺”“朱铁生汉瓦笺”系列、限量版《西厢记版画》 以及“朵云诗抄·文格纸”等数百种文创产品，不仅展示了新时期地方出版社的特色与实力，还为中国故事“走出去”提供了新内容。在“十三五”期间，上海世纪出版集团打造的非遗品牌项目“江南百工”通過富有创意的“走出去”形式和多元丰富的文创产品，形成了靓丽的上海文化名片。2019年10月至11月，“江南百工海外联展”成功走进意大利和英国，其中文创产品广受海外市场好评;国家级非物质文化遗产木板水印技艺也被推选为第45届世界技能大赛的唯一非遗互动体验项目，切实提升了中华文化的国际影响力。

三、地方出版社“走出去”的品牌推广路径

除了开发与设计优质、多元的出版产品，地方出版社还应积极构建“走出去”的产品推广路径，加速提升品牌影响力，全方位、多渠道、宽领域展示“走出去”面貌。

1.借势出击，紧密契合重大工程

“十三五”以来，“一带一路”沿线国家和地区的共建发展合作成果丰富、特色鲜明，已然成为我国参与全球开放发展、促进共同繁荣的有力抓手。丝路书香出版工程作为出版界唯一进入国家“一带一路”倡议的重大建设工程，不仅包含了重点图书翻译资助、丝路国家出版物互译、汉语教材推广、境外参展和出版物数据库推广等8个子项目，还在“十三五”期间衍生出中国主题巡回展、“中国书架”、“外国人写作中国计划”等新内容、新形式，成为地方出版社“走出去”的主要方向。据统计，2016年到2019年，我国有158家出版社相继走进了丝路沿线78个国家和地区[3]。随着中国图书对外推广计划、中外图书互译计划、经典中国国际出版工程中国出版物国际营销渠道拓展工程、中国当代作品翻译工程等一系列“走出去”出版工程的全面实施，我国精品出版物的推广运营发挥了重要作用。在2020年上海书展期间，上海世纪出版集团立足国家重大出版工程项目，展出了一系列“走出去”产品，包含主题出版、人文社科、文学艺术、科学技术、少儿读物等多元精品力作，如“文化中国”系列丛书、全国优秀输出示范项目《十万个为什么》（第六版）等。其中，“文化中国”系列丛书现已形成380多个品种、10多个版本的出版规模，销售渠道覆盖43个国家和地区，累计发行132万余册，为新时期地方出版社“走出去”提供了有益启示。

2.集中发力，积极参与国际活动

除了紧密契合国家重大项目工程，地方出版社还应集中发力，积极参与各类国际书展活动，拓宽“走出去”渠道。首先，地方出版社应积极参与各大国际书展。“十三五”以来，上海世纪出版集团每年都组织旗下机构积极参与各大国际书展，除了在法兰克福书展、伦敦书展、博洛尼亚国际儿童书展上积极布局，还在斯里兰卡科伦坡、土耳其伊斯坦布尔、埃及开罗等“一带一路”沿线国家和地区的国际书展中借助主宾国优势开展多元产品贸易活动，并取得了优异成绩。如近五年来，上海世纪出版集团分别在法兰克福书展、伦敦国际书展中策划举办 “上海早晨”“上海时间”等文化活动。2019年携手上海思南公馆等打造的“从上海到法兰克福——全球视野下的文学交流和阅读推广”活动是一个登陆国际主流书展的中国本土读书会品牌，为中国出版“走出去”搭建了更具传播力和影响力的推介平台。其次，借助国内举办的重大活动或自主创办重大活动提升“走出去”知名度。近年来，上海世纪出版集团通过自主举办的“上海书展”“长三角国际文化产业博览会”等系列交流活动加速推荐品牌项目，同时借助“阅读中国”“阅读上海”的持续推进为自身“走出去”提供充足动力。

3.创新探索，多元寻求跨界合作

创新探索形式多元的跨界合作也是“十三五”以来我国地方出版社“走出去”的新动力。首先，与海外主流出版机构合作开展本土化运营，加速优秀出版产品的多元输出。近年来，上海世纪出版集团先后与哈珀·柯林斯出版集团、剑桥大学出版社、企鹅兰登书屋等国际出版企业建立了长期合作关系，其中2018年10月与哈珀·柯林斯出版集团在法兰克福书展举行《真正上海数学》首发仪式，意味着我国中小学教材第一次系统、大规模进入欧美发达国家国民教育体系，在中国出版史和教育史上均具有开创性意义。其次，积极设置海外分支机构，以国际市场运营模式加速“走出去”。截至2019年底，上海世纪出版集团所属的上海外文图书公司已经在北美、新加坡、澳大利亚、新西兰等地举办了多场“阅读上海”的活动，并从2014年开始在纽约、多伦多、温哥华等地与当地书店合作开设“阅读上海”专柜，销售品种约3000种，为“走出去”做出了巨大贡献。近年来，上海世纪出版集团积极尝试与阅文集团、中文在线、喜马拉雅、蜻蜓FM等国内互联网阅读平台展开战略合作，在有声书、电子书、动漫、影视等出版业务的内容开发、产品推广方面有了长足进步，这也为地方出版社多形态、多维度“走出去”，实现从“借船出海”到“造船出海”的范式转变提供了更多可能。

|参考文献|

[1] 范伟. 搭建中国主题国际编辑部  探索“一带一路”走出去模式[N]. 国际出版周报，2020-11-30.

[2] 路红. 后疫情时代出版社文创产品销售新趋势[N]. 国际出版周报，2020-10-26.

[3] 禹建湘，汪妍. 从“丝路书香出版工程”看中国出版“走出去”：文化折扣与文化增值[J]. 出版广角，2019（19）：6-10.