融媒体书：图书出版传播的“新”样态

潘俊成?王江涛

【摘要】  融媒体书是在一种媒体的基础上，融入数种其他媒体形式的知识产品，是图书出版传播的新兴样态。在内容上，融媒体书拓展了传统图书内容的载体维度，重构了内容生产机制，增加了内容美学价值。在形式上，融媒体书具有动态性、交互性和多元性特征，比传统图书更具形式张力。在传播机制方面，融媒体书实现了矩阵化开发、社交化裂变和场景化传播，顺应了移动互联网的时代发展潮流。为了进一步促进融媒体书的出版传播，出版机构应树立打造精品内容的意识，依托新技术不断优化出版模式，将精准导流作为传播抓手。

【关  键  词】融媒体书;图书出版;传播样态

【作者单位】潘俊成，中国矿业大学出版社;王江涛，中国矿业大学采矿与安全工程学报编辑部。

【中图分类号】G237.6 【文献识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.02.010

融媒体是将报纸、电视、广播、网络等不同媒体进行系统整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体[1]。融媒体书是充分利用融媒体矩阵的共融性优势而出版发行的多形态图书。融媒体书是“书”的矩阵，是在一种媒体（以纸质图书、电子图书为主）的基础上，融入数种其他媒体形成的知识产品，是一种图书出版传播的新兴样态。其依托二维码、三维码等融媒技术，高效实现了网页、音视频、VR视频等资源的集成与共融。近年来，融媒体书发展迅速，涌现了一批市场效益与口碑皆不错的产品，如安徽文艺出版社出版的《徽州八记》、四川科学技术出版社出版的《新说四川方言》、新星出版社出版的《和你在一起！——25国外籍专家战“疫”实录》、人民出版社旗下人民融媒推出的《中华诗词歌汇·学龄前儿童诗词歌汇》等。这些融媒体书实现了内容与技术的高度融合，给读者带来了多样化的阅读体验。

一、融媒体书的内容进阶

1.拓展了内容载体维度

融媒体书的内容载体虽然仍以纸质图书、电子图书为主，但是嵌入了二维码、三维码等融媒技术。尤其是三维码技术，其在二维码的基础上增加了色彩维度，极大程度地扩大了可承载的信息容量。读者通过移动设备扫描纸质图书中嵌入的二维码、三维码，便能够直接获得多元形式的内容——依托“纸上的比特流”，融媒体书的内容变得越来越生动。以融媒体书《中华诗词歌汇·学龄前儿童诗词歌汇》为例，书中嵌入了许多三维码，读者只需通过手机扫描，就能够播放音/视频。对于较大的音/视频文件，融媒体书中的二维码、三维码还可以与远程融媒平台对接，依托网络技术关联到相关影音资料，实现精准呈现。可见，融媒体书有效拓展了纸质图书的内容载体维度与信息承载边界。

2.重构了内容生产机制

融媒体书是图书内容生产者（版权方）与融媒体技术研发团队通力合作的知识产品，融媒技术的介入，促进了融媒体书的内容生产机制重构。（1）融媒体书内容更丰富。融媒体书将传统图书内容与信息科技相结合，充分利用网络终端、移动终端等设备对图书内容进行延展，丰富了图书内容的层次和深度。（2）融媒技术促进了出版商、作者、技术服务商、读者等多元利益相关者的联系——依托信息技术的高效交互功能，图书内容生产的精准度得到极大的提升。（3）二维码、三维码内嵌的 URL 信息更加丰富，嵌入的内容亦可以在服务器端不断更新，因而，有助于融媒体书内容的“动态生长”[2]。如《徽州八記》通过嵌入二维码，不仅承载了音频、视频等内容，还支持动态的内容调整。内容提供者可以在后台对相关内容进行更新。

3.增加了内容美学价值

融媒技术是开发融媒体书的核心技术，新技术让融媒体书更加立体、生动，大大增加了内容的美学价值。内容美学价值的增加是融媒体书本能的进阶表现：融媒体书通过将传统出版物数字化、虚拟化，使知识和信息传播在时间和空间上延伸。融媒体书突破了纸质图书的物理属性，网络端的内容有了更丰富、更有内涵的美学空间。传统出版物受到版面、印刷成本等诸多因素影响，其内容的美学价值受到了较大约束，而融媒体书借助于互联网虚拟空间，能够呈现更为精彩的内容设计与多媒体效果，其内容的美学价值获得了质的飞跃[3]。尤其是在 5G技术的加持下，高速网络与8K超高清视频进一步增强了多媒体内容的仿真性、沉浸性。即融媒体书将新兴科技与内容美学巧妙融合，构建了图书从二维向多维、从单空间向多空间的转变机制，有效激发了内容美学创新的巨大潜能。

二、融媒体书的形式张力

1.动态性

动态性是融媒体书与传统纸质图书在形式上的最大不同。传统纸质图书通过图片、文字等元素传播知识信息，这些元素都是静态的，而融媒体书在传统纸质图书的基础上，增加了更多元的传播媒介，既有静态的图文信息，又有丰富的动态内容，实现了多元媒介与多类信息的整合，如融入音频、影像、AR/VR视频等动态化的视听媒体信息。面对融媒体书，尽管读者通常首先接触的仍是物理上的图书页面，但是依托移动互联网络与融媒技术，读者扫描二维码、三维码后得到的体验是丰富、鲜活的，这些体验为读者打造了一个涉及多重感官的动态空间。可见，融媒体书的动态性有两个方面。一是内容的动态性。融媒体书是动态的“书的矩阵”，即书籍的内容形式是动态拓展、多层次的。二是视觉效果的动态感。VR/AR、音视频影像等元素赋予了融媒体书更强的视觉动感。融媒体书形式的动态性特征，提升了其视觉的空间感和层次感，赋予了读者动态化的阅读体验。

2.交互性

在传统纸质图书的阅读模式中，图书作为一种单向传播知识和信息的载体，为读者提供知识信息，但缺乏即时的双向互动性，读者通常无法即时反馈阅读体验。融媒体书则提供了读者与书本交互的技术路径，读者不仅能自由切换阅读内容和方式，还可以参与图书内容的动态生产过程。在阅读融媒体书的过程中，读者拥有全方位的交互主动性：可以通过操作终端设备，对图书内容进行筛选，准确检索需要的内容;可以通过触控终端对文字、图片等数字信息进行放大或缩小，使阅读视觉效果更适配自己的阅读习惯;可以通过网络在线互动，直接与出版商、作者、其他读者沟通，丰富阅读体验。在传统的出版过程中，出版商通常只关注选题、策划、编辑、出版、发行等前端内容生产过程，后期难以实现与读者的交互，但是融媒载体能够提升人与人、人与信息交流的效率和质量，融媒体书亦能够让读者参与“出版—阅读”的全周期服务流程，搭建完整的生态闭环，将读者的阅读体验反馈纳入产品周期中。

3.多元性

在传统的图书呈现中，静态的文字、图片是基本视觉元素;在融媒体书中，视觉元素整合了图文、视频、音频等多方元素，实现了信息传播的全媒体化。融媒体书拥有一系列媒体资源，包括文字、图片、音频、影像、VR/AR视频等。即融媒体书既有如传统图书一样的文字、图片信息，又融入多元化的媒介元素，将动态、交互性的内容嵌入图书页面，实现了更为多元、高效、有趣的视觉传达。如动物科普融媒体读物除了传统的图文呈现，还可以增添相关的视频和音频，将动物的生存环境、姿态、声音等呈现给读者[4]。

三、融媒体书的传播机制

融媒体书实现了中心化开发、次中心化传播、社交平台传播与场景化传播等传播渠道的高效融通，打破了传统纸质图书的传播界限，构建了一种集约化、差异化、系统化、精准化的传播机制。其传播机制如图1所示。

1.矩阵化开发

融媒体书整合了图文、音频、视频等多元资源，既有传统的实物媒介，又有新兴的数字化媒介。因此，其不仅可依托融媒体平台实现中心化开发，构建以纸质书、电子书、有声书为主的中心化分发矩阵，还可以依托图书APP、公众号、微视频，构建次中心化的传播矩阵。融媒体书的矩阵化分发机制既提高了内容服务的效率和质量，又通过动态更新机制适应了移动互联网时代的传播语境。以《徽州八记》为例，其不仅每一记在《人民日报》《光明日报》《香港文汇报》《大公报》等报刊刊发，还相继在中央人民广播电台、广东广播电视台等平台推出了《徽州八记》系列有声版、微视频版。2019年5月，该融媒体产品作为融媒体书的典型代表，在第15届中国（深圳）国际文化产业博览交易会上展出，受到出版界的广泛关注。

2.社交化裂变

社交化传播是互联网经济发展的重要特征。与中心化传播模式不同，社交化传播是一种去中心化的裂变式传播机制。在社交化传播机制下，每个个体均能成为信息集散点：微信、微博、短视频等平台推动了自媒体和粉丝经济的发展，每个人均能通过自身的社交关系进行传播。这种高频互动的裂变式传播，为打造现象级融媒体书提供了可能。社交化裂变传播，最核心的是社交，无社交不裂变，通过裂变系统，融媒体书可以迅速地分发到终端市场。以《和你在一起！——25国外籍专家战“疫”实录》为例，这本书由35位外籍专家共同撰写，该书通过图片、文章记录了外国专家在中国抗疫过程中的所见所想，并通过有声版、12个短视频节目实现了融媒体传播，展示了中华民族团结一心抗击疫情的生动场景。

2.场景化传播

基于互联网的信息传播经历了三个阶段：信息流传播、智能推送和场景化传播。场景化传播更关注用户需求，根据时间、空间、情境的差异，精准把握用户对信息的动态需求，为用户提供有针对性的内容。融媒体书依托移动终端，借助大数据、云计算、人工智能等技术工具，通过对读者进行画像，准确把握读者的内容需求、阅读偏好、阅读场景变化，面向有效目标人群进行场景化传播。即通过对读者阅读场景的即时跟踪与分析，匹配相应的阅读形式，完成场景化内容分发[5]。以《汴京之围》的传播为例，该融媒体书充分考虑读者的不同使用场景，分设电子书和有声书入口，相互导流，读者可以根据使用场景的变换自如切换。

四、融媒体书的发展指引

1.树立打造精品内容的意识

出版机构应树立打造精品内容的意识，在充分把握读者需求的前提下，以文化价值为核心，向读者提供融媒体精品图书。一方面，出版机构要注重融媒体书出版的社会责任和传播价值，切不能在市场与流量的影响下片面追求商业利益，忽视社会效益。考虑到融媒体书的内容开发与监管的特殊性，出版机构作为首要“把关人”要严把内容关，对融媒体书的内容进行价值评估，以先进价值观引领融媒体书的出版传播，赋予融媒体书先进性、文化性。另一方面，出版机构应赋予融媒体书可读性、创新性、深度性：充分运用融媒体这一工具和其思维，对图书内容进行深度开发;充分运用数据化、互动化、多媒体化的手段，打造传播能力强、文化品质高、市场口碑好的产品——将融媒体书不同媒体形式的优势凸显，让融媒体书真正成为引领图书出版的新潮流。

2.依托新技术优化出版模式

5G时代，移动互联网用户数量越来越多，基于新兴移动科技不断创新融媒体图书出版模式，将是融媒体书发展的重要方向之一。一方面，在5G技术的加持下，AI、VR/AR、8K超高清视频技术的应用领域不断拓展，融媒体书可充分依托这些新兴技术加快出版形式的创新。如三维码技术与增强现实技术相结合，读者扫描三维码后，可以播放AR视频，获得更沉浸的视听体验;如借助AI技术，可以为融媒体书配备智能化的“助理”，提供语音笔记输入、智能问答、自动书签定位等嵌入式智能服务，以促进读者与图书的高效交互。另一方面，出版机构要将图书出版与读者需求相结合，通过构建读者小数据系统，借助数据分析和智能算法技术，对读者行为进行分析，以此優化出版程序，使图书的媒介形态更贴合市场需求。在数据挖掘、云计算、读者画像等技术不断发展成熟的背景下，借助传播终端，通过读者数据分析，将内容数据库与读者数据库匹配，有助于促进图书出版结构的根本性创新，优化图书出版流程，进而为读者提供更具针对性的融媒体图书形态与内容。

3.将精准导流作为传播抓手

确定融媒体书传播渠道的优先级，需要从复合性的维度来研判，综合考虑传播成本、导流效率、精准度、读者互动与沉淀等诸多方面。精准导流是提升融媒体书传播力最有力的抓手，经历了三个阶段：一是基于大数据传统意义上的智能导流;二是基于用户小数据系统的精准导流;三是基于场景的精准导流。当前，融媒体书的场景导流实践案例较少。随着场景化导流在网络社交、新媒体传播、电子商务等领域的深度应用，融媒体书的场景化导流将成为可能。由于融媒体书本身具有数字化、社交化等特性，通过场景化导流，能够为读者提供更具个性化的阅读体验。在万物互联的时代，无论是人还是物，均是网络中的一个节点——读者场景行为的有效捕捉为融媒体书的场景化导流提供了参考依据。出版机构应该充分利用深度学习算法，促进读者需求与阅读场景的匹配，推动融媒体书的出版形态定制化和内容传播精准化。

|参考文献|

[1]融媒体 [EB/OL]. [2020-11-2].  https：//baike. baidu. com/item/%E8%9E%8D%E5%AA%92%E4%BD%93/4588919？fr=aladdin.

[2]孙艳华. 三维码融媒书的价值判断与发展策略[J]. 出版发行研究，2019（10）：24-28.

[3]胡建华，刘旺，陈燕. 融媒体时代设计类图书出版创新与思考[J]. 出版广角，2019 （19）：31-33.

[4]李想. “品牌+”：融媒体时代少儿图书品牌宣传探析[J]. 中国出版，2020 （10）：43-47.

[5]晁霞. 融媒体时代阅读场域的拓展与创新[J]. 出版广角，2019 （19）：83-85.