玉树藏族自治州文旅产业发展之探析

陈柏萍 张 叶

（青海民族大学，青海 西宁 810007）

一、玉树州文旅资源构成

玉树州位于青海省西南部的青藏高原腹地，是长江、黄河和澜沧江的源头，素有“三江之源”“中华水塔”之美誉。据玉树州政府官网公布的第七次全国人口普查公布的数据，玉树州总人口为425199人，其中藏族人口约为410000人，占全州总人口的96%，①是全国30个少数民族自治州中唯一一个主体民族比例最高的州。据不完全统计，全州共有藏传佛教寺院195座,其中噶举派寺院108座，占全州寺院总数的一半以上；萨迦派寺院32座，格鲁派寺院23座，宁玛派寺院32座，僧侣11900人，活佛202人。其寺院数量和僧尼人数分别占全省的33%和50%，[1]该地区一向以寺多僧众，教派繁杂而著称。历史上的玉树州不仅是唐蕃古道的必经之地，还是丝绸之路南亚廊道和茶马古道上的重要节点，亦是沟通汉藏文明的桥梁，被誉为“高原通衢”“入藏咽喉”。其境内有着非常丰富的文化与旅游资源。

（一）自然生态资源

从某种角度来说，自然生态资源是文化资源的重要组成部分，文化资源除了有看得见摸得着的名胜古迹以外，还有无形的人文精神与内涵存在，更有天然生成的自然景观，而这些都是可持续性资源。[2]而玉树州所占据的独特的自然地理优势，也造就了其境内别样的自然生态景观。目前，玉树州有3个国家级自然保护区，即可可西里自然保护区、隆宝自然保护区、三江源自然保护区。其中可可西里自然保护区不仅是全国面积最大、海拔最高的自然保护区之一，也是21世纪世界上原始生态环境保护比较好、野生动物资源最为丰富的自然保护区。这些保护区不仅是许多珍禽异兽栖息之地，而且还是青藏高原贵重特殊药材的产地。其自然生态环境和资源具有唯一性、稀缺性和不可复制性。玉树州境内有着丰富的冰川资源，如格拉丹东冰川、岗加曲巴冰川等，保留了最原始的自然冰川面貌。

（二）历史文化资源

玉树州作为历史上唐蕃古道的主要途经地，具有悠久的历史文化资源和历史文化遗址，较有著名的如大日如来佛石窟像、文成公主庙、勒巴沟岩画、新寨嘉纳嘛呢石经城、格萨尔王三十古塔、通天河渡口元朝帝师八思巴的讲经台及一些历史悠久的宗教寺院等。其中大日如来佛石窟像与文成公主庙距今已有1300多年之历史，1957年被列为青海省省级重点文物保护单位。[3]它是公元七世纪唐蕃之间友好交往的见证。现如今的文成公主庙已经成为了汉藏民族团结的象征，每年吸引着大量的游客前来参观。新寨嘉纳嘛呢石经城，现存嘛呢石有12亿块，被称为“世界第一石刻图书馆”，曾被载入吉尼斯世界纪录。在称多县内还有藏族四大神山之一——嘎觉吾神山。此外，囊谦千户早在南宋时，就已经接受南宋中央对其的册封，自清朝开始，囊谦千户就成为在玉树地区册封的中央王朝最高的军政官员，囊谦王陵也成为玉树州重要的文旅资源之一。根据中国旅游发展数据库提供的资料显示，仅玉树市和囊谦县辖境内的旅游景点就多达十余处，详见图1和图2。

图1 玉树州当前较高等级的景区、国家保护地

图2 玉树州囊谦县旅游资源

（三）民族文化

众所周知，玉树州是藏族自治州，因此藏族人口占97%以上，且绝大多数群众信仰藏传佛教，所以，境内寺院较多，宗教氛围浓厚。其民居独具藏式建筑风格，其饮食及服饰与其它民族聚居区不同，有其鲜明的服饰，还有玉树州囊谦县制作的黑陶以及嘛呢石刻、唐卡绘制等民族工艺品。为增加当地群众的收入，在当地政府的大力倡导和资金扶持之下，各种形式的“藏家乐”“牧家乐”等都开始创办，还有每年创办的康巴艺术节、赛马节会等，吸引了不少内地游客前往玉树观光旅游，为玉树州文旅业发展增添力量。

玉树州作为青海省宗教氛围最浓厚的一个藏族自治州，据青海省民宗委统计数据，全省共有藏传佛教寺院661座，玉树州就有195座，占比为28.79%。有些寺院不仅历史悠久，内部还保留有极其珍贵的寺志和精美的唐卡及壁画。这些都可以作为文旅产业发展的支持点。

自2018年以来，藏族文化（玉树）生态保护区的建设也取得了一定的成效，其重点涉及到以三江源流为标识的自然环境特色与历史人文特色相融合的文化生态系统和非遗传承特色；与此同时，非遗名录项目体系也在不断地健全。与此同时，玉树州拥有较丰富的非物质文化遗产，其中包括舞蹈、传统美术以及传统医药、民间文学等多个非物质文化遗产类别，囊括了藏族传统文化的各个方面，丰富多彩的民族文化使玉树州文旅企业的发展拥有了更高的起点。

（四）红色文化

自2011年4·14地震以来，在党和政府以及全国人民的关怀下，玉树灾后重建取得较大的成绩，2017年，青海省爱国主义教育基地暨玉树抗震救灾纪念馆建成开馆而且对公众免费开放。纪念馆展示了玉树抗震救灾艰难历程的全过程，该纪念馆的设立对于玉树当地人民具有重要的意义。不仅如此，玉树州政府还组建了玉树抗震救灾精神宣讲团，以各类重大节日为契机开展各项纪念活动，如“4·14《玉树不会忘记》《玉树花开》”等，并且开发了抗震救灾精神“精品课程”，随着纪念活动的常态化演出，红色文化慢慢积淀，逐渐深入人心。

在位于玉树州西北部被誉为“最后的净土”的可可西里地区，一直以来被认为是“无人区”，但也是藏羚羊及其他野生动植物的家园。1994年杰桑·索南达杰为保护这片土地上的野生动物牺牲了自己的生命。索南达杰形成的“生态保护坚守精神”在玉树州代代相传，影响着每一个人。

二、玉树州文旅产业发展现状

近几年，伴随着社会的快速发展与人们生活质量的不断提升，在注重物质消费的同时越来越注重文化精神生活的享受，社会上各种文化与旅游企业发展也在逐渐加快，出现了许多文化旅游品牌公司或社会团体组织。自灾后重建以来，在党的领导和关怀下，玉树州的文旅产业也取得较大的发展，同时受到外界旅游大环境以及游客多方面需求的增加等因素的影响，玉树州将本土的文化资源优势与地域风情相结合，形成并发展了自己本地区独具风格的文旅产业，得到了不少外来游客的青睐。主要表现在以下几个方面：

（一）旅游与民族文化、生态文化相融合

玉树州所处的地理生态环境具有其独特性与唯一性，正是如此，也形成了别具一格的民族传统文化，这些民族传统文化也折射出生活在这片土地上的人们为适应特殊的自然地理环境所作出的探索与挑战。因此，依托这些自然资源禀赋，近几年玉树州先后开展了许多特色的文化生态活动，例如玉树州称多卓木齐古村落糌粑祈福节、长江和黄河寻根溯源深度自驾穿越之旅与澜沧江寻根溯源深度自驾穿越之旅等，再例如利用康巴文化所打造的康巴风情深度自驾穿越之旅，利用文成公主庙所开展的寻迹唐蕃古道深度自驾穿越之旅等生态旅游精品线路。[4]除此之外，像玉树泥塑、玉树服饰等能够体现民族传统技艺和民间工艺类项目企业也得到了快速发展。

近几年，玉树州文旅业发展较快，从2015年至2019年呈逐年上升趋势。如图3所示，我们可以很直观地看出，2015年游客接待量只有50.68万人次，到2019年玉树州游客接待量共111.7万人次，游客数量相比之前翻一倍，其旅游总收入也逐年增加，2018年为5.7亿元，2019年旅游总收入达到了7.3亿元，比2018年增长了28%。

图3 2015年—2019年玉树州旅游业基本情况图

除此以外，玉树州还邀请了15家涉旅企业进驻旅游服务中心，开展各项业务工作，不断完善旅游接待服务中心休闲、娱乐功能，扶持新建民办博物馆6家，逐步形成了公共和民办有机结合的新型文化服务体系，并且服务效能不断提升，再加上玉树州政府还大力支持传统手工技艺与文化旅游相融合从而形成特有的新型文化产业，尤其是手工藏黑纸、唐卡绘画、嘛呢石雕等，这些传统手工业成品的发展不仅能够推动旅游产品的销售量不断增加，还能延长文化旅游产业链，给予当地新的经济增长点。因此，在缓解一部分人的就业问题同时也能够促进该地区的产业振兴，提升人们的生活水平。

（二）旅游业与节日文化相融合

近几年，玉树州文化资源与节日文化相融合，文化形态逐步丰富并且开展了多种多样的文化节，例如玉树的赛马节、三江源水文化节、雪域牦牛节等诸多体现民族文化特色与生态文化相结合的特色活动；再例如借助推介活动在北京、西宁、云南等多地巡演非遗民俗剧《玉树不会忘记》《爱情的证悟》《音画玉树》《嘉洛婚俗》以及一批大型民族歌舞精品剧，这些民族歌舞剧、非遗民俗剧的演出提升了玉树州文化旅游的影响力，让更多的人了解玉树、认识玉树并向往玉树。

（三）“旅游+农牧+扶贫”模式相结合

玉树州通过“旅游+农牧+扶贫”相结合的方式，提高了乡村旅游服务设施，带动更多的农牧民脱贫增收，并积极建设开发新的玉树州游牧行业旅游项目，结合旅游发展现状，重点打造了22个富有特点的生态游牧点，例如杂多县澜沧江源头、喇嘛闹啦，治多县格萨尔王天然石桥、长江第一湾等，这对于当下开发新的旅游点、创新新的旅游模式来满足当前多样化旅游的游客需求具有重要意义。而“旅游+农牧+扶贫”的模式符合玉树州的实际州情，在文旅产业融合发展的同时探索出一条新的脱贫方式，将“造血”代替“输血”，这也是不断创新脱贫模式、提升当地人民生活质量的更好体现。

（四）借助文化对口平台保护宣传本土特色文化

自2010年玉树州地震以来，北京市开始对口支援玉树的建设与发展，双方建立了友好合作关系。在北京市的援助下，玉树州的基础设施建设、文化交流、文化产业发展等方面发展加快，取得了一定的成效。借此平台，玉树州开展“梦回故乡—在京读书的藏族孤贫学生玉树行”的主题晚会，并邀请诸多著名歌手一起演出，呼吁社会各界关注少数民族非物质文化遗产传承和支持少数民族地区文化教育事业的发展，在北京市西黄寺博物馆开展宣传玉树州唐卡展，以及开展玉树非遗探访活动，助力玉树非遗走进现代生活，唤起公众对文化遗产的保护和关注等等。这些措施既对保护本土特色文化起到了一定的作用，同时也扩大了玉树州特色文化的影响力和范围。

三、玉树州文旅产业发展中存在的问题

玉树州文旅产业发展有了一定的成绩，但我们必须认识到，其发展还不够成熟，在文旅产业融合方面，虽然拥有丰富的特色文旅资源，但对产业的开发挖掘以及融合度还不够深。同时与我国中东部地区的省市文旅产业的发展相比，面对日益所增的发展需求和产业发展趋势还有很大的差距，也有一定的可提升空间。纵观玉树州在文旅产业方面的发展现状来看，虽然文化旅游产业初具规模也取得了一定的成绩，但在文旅资源的开发与建设上、服务质量以及旅游专业人才队伍的建设方面仍然存在较多的问题。

（一）各景区基础设施建设不完善

玉树州的旅游住宿和餐饮等服务机构在地理位置上处于较为分散的状态，州内各个县域和地区分布也不均匀。虽然玉树市内酒店住宿档次相对较高，但各个县城住宿环境以及档次都处于较低水平，数量也明显不足。由于地理区位相对偏僻，各个景点之间路途遥远，没有专用的旅游大巴为游客提供服务。目前玉树州全州还没有形成系统的文化旅游咨询服务体系，星级酒店的数量相对较少，各个景区之间由于路程相隔较远，道路沿线的一些旅游交通标识缺失，这并不能满足当前接待大量游客的需求，这些在很大程度上都有待完善和改进。

不仅如此，各类国家公园和自然保护区缺乏生态文化体验区以及世居的民族生态保护文化产品的推广和宣传还不够，很多外来游客在来玉树旅游之前并没有系统了解当地的旅游资源与地域特色，在旅游过程中，由于语言及交流方式的差异等因素也出现了不少游客与当地民众之间产生矛盾误会的情况；另外，当地的一些本土旅行社团数量虽然较多，但都缺少专业的景区解说员与导游。一些景点的基础配套设施维护与管理相对落后，仍然处于粗放状态，这会在较大程度上影响游客对玉树的整体印象。综合来说，相比于内地的一些旅游城市来说，在旅游基础设施建设方面仍有较大差距，同时也说明玉树州的建设与开发空间很大，在今后的发展中应该逐步完善相对应的配套设施，提升管理水平。

（二）文旅产业发展单一，规模效应显现度不高

玉树州文化和旅游资源非常丰富，但能够带动其发展的重点文旅项目较少，所以出现了文旅产业非常单一并且比较分散的现象，目前还没能形成较好的旅游产业链；在文化与旅游产业融合的过程中有关历史文化资源的利用率还不高；酒店及景区周边的特色餐饮过于单一，藏餐并不能赢得所有游客的青睐，有的游客反映“他们吃不惯糌粑、酥油茶等藏餐”，这在一定程度上也会影响游客对玉树旅游的印象。除此之外，玉树州各县域对本土特色的旅游与文化资源挖掘程度不够，导致县域的文化产业与旅游业融合度欠佳，形成相应地旅游品牌数量也较少，不能够吸引游客们的欣赏。

（三）文化旅游发展人才匮乏

由于受岗位编制及待遇水平的限制，文化场馆、文旅机构存在编制奇缺、人才断层、经费不足等问题，玉树州在文化旅游方面发展人才较为匮乏，基层文化工作人员配置也不足，同时没有固定的管理和工作人员，各个县上的文化站能够发挥的作用不强，没有发挥出阵地作用。在文旅创新方面，缺乏领军人才，而且现有的文旅行业人才培训渠道较少，交流的平台也有限；另外，景区的导游或者服务人员大多都是本地人，在与外来游客交流时，语言上的沟通较为吃力，很多外地游客听不懂藏语或者土话，由此产生的误解也不在少数，这些方方面面的因素都制约着玉树州文旅产业的发展。

（四）文化旅游消费市场主体培育有待加强

综合玉树州文旅产业的发展来看，玉树州文化市场主体总量少；项目发展规模小，文旅产业集约化程度较低；整体经营性的文化单位受体制限制较大，创新进展缓慢，以个体经营户或合作社为骨干的市场主体在新时代的社会竞争力相对较弱，加之玉树州关于文化和旅游资源开发与产业融合的创新意识匮乏，因此在旅游产品品牌以及玉树印象的打造和推广上显得尤为不足，本土特色的宣传方面的意识和能力也都有待提升。

四、玉树州文旅产业优化升级的对策建议

（一）创新和完善文化旅游体制

在青海省“一优两高”战略背景下，玉树州文旅产业应该向绿色生态的方向发展，改变原有粗放的文旅发展模式并积极探索适合新的社会发展需求的旅游模式。旅游业的发展不仅可以和文化产业相融合，也要根据本土的实际情况和现有资源实现更多的跨产业、跨领域的融合，努力打造“三江之源、圣洁玉树”的核心旅游品牌。同时也要完善相应的旅游体制，改善各县域和景区较为落后和粗放的基础设施，完善当地的旅游路线，以此给游客提供更多的旅游选择。可以将当地原有的具有游牧生态文化的农牧业与旅游业结合起来，建设和培育一定规模的游牧生态文化旅游区，给外来游客别样的体验和感受；在创新旅游模式时要注意生态优先的前提条件，尽量不采用污染源材料，突出绿色旅游与生态文化特色，让玉树家庭作坊中优质传统的食品通过卫生、绿色、安全的正规渠道进入消费市场，这不仅增加了游客体验的多样性，还能以此扩大旅游链，为当地经济发展助力。

（二）加强旅游资源宣传，扩大旅游促销

利用抖音、快手、微博或微信公众号、短视频等新媒体平台重点宣传玉树州的特色文旅品牌，重点突出玉树州的民族风情与民间艺术等优秀的民族历史文化和纯天然的自然景观。当地景区及单位应该打造多元美味的餐饮，积极引进外地的餐饮服务企业，本土餐饮与外来餐饮适当地相结合，在满足游客对旅游饮食的基础需求上还要使玉树州的旅游餐饮更加多元，不再拘泥于藏餐这单一的饮食。利用互联网技术将景区建设地更加智能化与便捷化，借鉴其他景区的旅游住宿餐饮等连贯性的“一条龙服务模式”，为游客提供便利又舒适的旅游环境。同时以游客为中心的发展理念来设计景区景点的门票，制作具有特色的景区景点纪念品、手绘手册、具有玉树旅游文化特色的明信片和图书等等，方便游客收藏与纪念。

（三）加强旅游队伍人才建设

我们在调研中发现，目前玉树州各个景区从事旅游服务的人员大多都是玉树本地的居民，文化程度普遍不高，而且在语言交流与服务能力上都有一定的差距。因此提高这些从业人员的能力以及专业的旅游服务知识是非常必要的，政府和企业单位如各旅游公司或团体组织应该联手合作发挥主导作用，定期开展相关专业知识的培训，增强他们的服务意识和责任感；随着玉树州文旅的不断发展，越来越多的国际游客也会来玉树参观旅游，因此也要加强对景区旅游从业人员普通话和英语的学习与培训，这样能更加赢得国内外游客的好感与信任感。除此以外，我们还应该积极吸引省内外在旅游专业的优秀人才，拓宽优惠政策，创新玉树州目前旅游发展的管理与经营模式，促使文化产业和旅游业在实现高度融合发展的同时不断壮大，让玉树文旅产业能够带动当地经济社会的发展，成为玉树经济社会发展的主心骨，促进人民生活更加美好发展。

（四）丰富推介活动，让玉树文旅走向国际

借助对口支援平台，我们要积极开展推介活动，把玉树打造为三江源文化旅游的高地，进一步提升国内与国际旅游资源配置的能力，同时还应该注重整合升级区域资源，应当对玉树州各个县域资源的优化升级以及结合玉树赛马节、国际漂流节等文化节庆品牌活动来增强玉树旅游品牌的国际影响力和吸引力，实现资源有效的最大化利用，让玉树州成为令人向往的世界知名旅行目的地。

注释：

①数据来源于玉树州政府官网第七次全国人口普查数据，玉树州第一号公告，2018年1月。